Jim Gentes 本人曾是競技自行車運(yùn)動(dòng)員，剛研發(fā)出第一代 Giro 頭盔時(shí)，產(chǎn)品銷量尚不足以支撐他全職創(chuàng)業(yè)。在仔細(xì)研究過耐克之后，Gentes 認(rèn)識(shí)到，想要接觸到更大、更忠實(shí)的主流消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，獲得穩(wěn)定的訂單量，需要為自己的品牌找一個(gè)在圈內(nèi)具有廣泛影響力的伙伴，以供主流消費(fèi)群體“模仿”。

于是，Gentes 找到美國自行車手朋友 Greg LeMond，并用公司的大部分資金向 LeMond 支付了贊助費(fèi)。結(jié)果不負(fù)眾望，在 1989 年環(huán)法自行車賽中，LeMond 以領(lǐng)先 8 秒的總成績贏得了 21 個(gè)賽段的比賽。數(shù)百萬熱愛自行車運(yùn)動(dòng)的熱切觀眾，看著鏡頭前 LeMond 戴著線條流暢、顏色鮮艷的 Giro 頭盔，在阿爾卑斯山上加速往下沖……Giro 品牌自此一炮而紅，走進(jìn)了主流消費(fèi)圈的視野。[1]

Gentes 的巧思在于，他深知 Giro 自行車頭盔瞄準(zhǔn)的是哪個(gè)圈層，但他并沒有選擇昂貴的大賽贊助廣告，而是委托對這個(gè)圈層更有影響力的 LeMond、用實(shí)際行動(dòng)去“俘獲”他們。

一、找到屬于你的那個(gè)圈層

什么是圈層？為什么會(huì)有圈層？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，給我們每個(gè)人的生活帶來了無上便利，五花八門的新鮮內(nèi)容充斥在我們的賽博世界。幾乎所有網(wǎng)站、所有 APP 都在想方設(shè)法延長“用戶時(shí)長”，用戶的時(shí)間、精力也因此越來越多地停留在互聯(lián)網(wǎng)上。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年到 2022 年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均上網(wǎng)時(shí)長從 6 小時(shí) 42 分鐘，增加到 6 小時(shí) 58 分鐘；但與此同時(shí)，2022 年三季度，移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝 app 總量達(dá)到 74 個(gè)，同比 2021 年第三季度增加了 8 個(gè)。作為用戶個(gè)人，我們被“訓(xùn)練”得越來越?jīng)]有耐心，注意力越來越分散。

impact.com 大中華區(qū)總裁、出海效果營銷專家 Jennifer Zhang 認(rèn)為，信息技術(shù)的本質(zhì)是加速，在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是越來越多的細(xì)分市場建立，越來越多亞文化群體崛起，越來越多的“社會(huì)結(jié)構(gòu)切片”成為固定圈層。

“信息渠道會(huì)改變，表達(dá)方式會(huì)改變，呈現(xiàn)技術(shù)會(huì)改變，但品牌想告訴用戶的那一份認(rèn)同不會(huì)改變。用戶會(huì)成長，會(huì)進(jìn)入新的人生階段，但他對于品牌的忠誠會(huì)在同一圈層擴(kuò)散。所謂忠誠用戶并非是具體的一些人，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)切片。”[2]

而建立品牌的核心就在于，找到你的產(chǎn)品能滿足的那部分細(xì)分需求，并在這個(gè)“社會(huì)結(jié)構(gòu)切片”中，建立長久信任和影響力。

二、“聯(lián)手”影響這個(gè)圈層

在“古典互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，想要影響一個(gè)圈層是相對容易的?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式最成功的部分之一，就在于能夠?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)用戶打標(biāo)簽，盡可能精細(xì)、精確地定位某個(gè)圈層，把品牌方的廣告投放到每個(gè)目標(biāo)受眾眼前。

2018 年，歐盟推出數(shù)據(jù)隱私政策 GDPR，對于如何更好存儲(chǔ)和處理歐盟用戶的數(shù)據(jù)、如何保護(hù)這些數(shù)據(jù)的隱私和安全，提出了明確的規(guī)范。以此為起點(diǎn)，全球多個(gè)國家、區(qū)域、再到谷歌蘋果等各大平臺(tái)和系統(tǒng)供應(yīng)商，逐漸開始沿著保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私和安全的方向調(diào)整自己的數(shù)據(jù)處理方法。依賴用戶標(biāo)簽的效果廣告開始受到巨大沖擊。

更重要的是，消費(fèi)者對于廣告彈窗、追蹤個(gè)人信息使用等問題的容忍度也越來越低。據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2020?年已有 25%?的互聯(lián)網(wǎng)用戶在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器；而在 iOS 端隱私政策更新后，允許應(yīng)用程序跟蹤使用數(shù)據(jù)的用戶數(shù)量還不到整體 1/3。

消費(fèi)者變得比以往更加理性，據(jù) Google 聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ 中國全球化品牌 2023》報(bào)告中一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，80%?的消費(fèi)者“必須感覺到自己做足了功課，才能相信自己的購物決策是正確的”。而在消費(fèi)者“做功課”的過程中，最重視的信息點(diǎn)包括，品牌是否受到行業(yè)權(quán)威的認(rèn)證，是否有意見領(lǐng)袖，比如行業(yè)專家和代言人的背書，其他真實(shí)用戶的體驗(yàn)和評價(jià)如何，等等。[3]

簡而言之，消費(fèi)者決策更不容易被傳統(tǒng)品牌硬廣告影響，而是更傾向于接受與自身興趣、圈層相關(guān)聯(lián)的“影響力者”的推薦。與此相對應(yīng)的，品牌在定位和影響自己的目標(biāo)圈層時(shí)，考慮、并借用所在圈層中方方面面“影響力者”的力量，更有可能事半功倍。

這種通盤考量一個(gè)目標(biāo)圈層各方面“影響力者”的營銷方法，在全球化營銷領(lǐng)域有個(gè)專業(yè)術(shù)語，叫做“合作伙伴營銷（partnership marketing）”?，即企業(yè)通過與另一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人合作開展?fàn)I銷推廣項(xiàng)目，為品牌實(shí)現(xiàn)流量獲取、營收和知名度提高的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

區(qū)別于我們對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的認(rèn)知，“合作伙伴營銷”的重點(diǎn)，在“合作伙伴”。根據(jù)知名合作伙伴營銷機(jī)構(gòu) impact.com 委托 Forrester Consulting 進(jìn)行的一項(xiàng)研究，高成熟度合作伙伴項(xiàng)目為企業(yè)貢獻(xiàn)了總收入的 28%。

在合作伙伴營銷生態(tài)中，存在多樣的合作伙伴類型，除了以 Coupons、Deals、Cashback 網(wǎng)站為主的傳統(tǒng)聯(lián)盟客，還有媒體等內(nèi)容營銷流量主、社交媒體網(wǎng)紅、B2B 戰(zhàn)略合作伙伴、移動(dòng) App 合作伙伴等。

這些不同類型的合作伙伴，或因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、成功的商業(yè)模式，或因具有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作，已經(jīng)獲得了相應(yīng)受眾群體的信任和關(guān)注。企業(yè)與這些合作伙伴開展合作營銷，能夠更快速地從這樣一種信任和關(guān)注中受益，從而拓寬自身的受眾群體，增加品牌曝光和流量獲取。

三、為品牌打造一個(gè)新場域

新出海時(shí)代，越來越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的力量，于是，在產(chǎn)品端更重視產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，在銷售端開始試水獨(dú)立站、嘗試打造自己的銷售“場域”。這時(shí)企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己面臨的困難也直線上升——我們必須自己直面消費(fèi)者、自己解決網(wǎng)站流量問題，買量成本往往非常昂貴，還不一定買得到。

實(shí)際上，如果跳出流量轉(zhuǎn)化漏斗最底端，從一個(gè)更廣的視角來看，“場域”的范疇遠(yuǎn)大于交易完成的那一瞬。在合作伙伴經(jīng)濟(jì)中，如果說“人”對應(yīng)的，是某個(gè)細(xì)分需求背后的消費(fèi)圈層，“貨”對應(yīng)的是品牌的產(chǎn)品力，那么“場”對應(yīng)的，就是一個(gè)能真正支撐品牌長久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動(dòng)的，“影響力”生態(tài)體系。

當(dāng)下品牌出海，不只是要拓展一個(gè)新銷售渠道，而是要為品牌打造一個(gè)新場域，一個(gè)目標(biāo)市場的“影響力”生態(tài)體系。而一個(gè)本地化、多元化、健康的合作伙伴生態(tài)體系，是品牌與目標(biāo)市場、目標(biāo)圈層之間，建立持續(xù)信任溝通的最好的橋梁。

品牌營銷，常聽到“7 次理論”，就是一個(gè)消費(fèi)者要在不同場景下，接觸到品牌的 7 次信息，才可能轉(zhuǎn)化為購物行為。而不同的合作伙伴，即在營銷漏斗的不同階段發(fā)揮作用。品牌通過合理布局合作伙伴多樣化矩陣，全面覆蓋消費(fèi)者線上購物路徑的所有觸點(diǎn)，就可以觸達(dá)到消費(fèi)者在線上所有與消費(fèi)相關(guān)的場景。

知名快時(shí)尚品牌 SHEIN，就是出海圈里公認(rèn)的、最善于搭建和借助合作伙伴生態(tài)力量的品牌之一。早自 2011 年起，團(tuán)隊(duì)就開始圍繞品牌運(yùn)營組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；2012 年美國網(wǎng)站上線之初、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚未成熟之際，就開始與本地時(shí)尚博主、模特、美妝達(dá)人等建立聯(lián)系，通過向他們提供免費(fèi)產(chǎn)品或權(quán)益，換取他們在社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息；2015 年又正式面向“影響力者”推出合作伙伴計(jì)劃“SHEINx”……

SHEIN 在合作伙伴營銷方面投入巨大，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2022 年 SHEIN 在合作伙伴項(xiàng)目上的花費(fèi)可能超過 10 億美元。由此推測，該公司擁有一支龐大的，包括社交媒體營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、影響者關(guān)系管理等職能的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，效果也是有目共睹，經(jīng)過多年的布局經(jīng)營，SHEIN 在美國市場建立起龐大的合作伙伴生態(tài)，“俘獲”了一眾年輕消費(fèi)群體的芳心。SHEIN APP 多年位居美國購物類應(yīng)用下載榜前列，2022年上半年，還一度超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物類應(yīng)用。

如今，品牌出海短期內(nèi)恐怕很難達(dá)成 SHEIN 那樣成熟的合作伙伴生態(tài)，但所幸我們出海過程中，可以選擇一些成熟的，兼具全球化視野、本地化資源、高效透明化解決方案的合作方，幫我們搭建這樣的橋梁，impact.com 就是其中之一。更多有關(guān)合作伙伴生態(tài)體系構(gòu)建的內(nèi)容，請參見《出海營銷手冊戰(zhàn)略版》，點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，可下載完整版。

impact.com 成立于 2008 年，是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理 Saas 平臺(tái)，主要致力于幫助企業(yè)優(yōu)化、升級、管理所有類型合作伙伴關(guān)系，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B 等等，通過聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目，幫助企業(yè)打造自己的本地化合作伙伴生態(tài)，推動(dòng)業(yè)績增長。

出海企業(yè)通過規(guī)?；貑?dòng)合作伙伴營銷項(xiàng)目 , 連接“人”、“貨”、“場”， 可以將自身、合作伙伴、消費(fèi)者群體納入同一生態(tài)圈，借助合作伙伴生態(tài)的力量，培育自己的品牌走上持續(xù)、穩(wěn)定成長的道路。

[1]??美國企業(yè)家、作家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者柏柳康，《模仿欲望》；

[2]??合作伙伴營銷管理 SaaS 平臺(tái) impact.com《出海營銷手冊戰(zhàn)略版》；

[3]??Google?聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ??中國全球化品牌 2023》報(bào)告。