你是不是每年換季的時候都會購買新衣服，但是配了一副質(zhì)量不錯的眼鏡就一戴三五年？

為什么人們可以天天換衣服，而眼鏡卻年年不變？

在小U看來，眼鏡在許多人眼中屬于一般耐耗品，一副眼鏡在沒有遭受人為損壞的情況下，自然壽命是相對長的，即使鏡片有一點花，很多人還是會繼續(xù)使用，只有用壞了才會更換新的。

對于不追求極致潮流的人來說，購買眼鏡是為了眼鏡的功能性而不是裝飾性，盡管市面上的眼鏡款式和顏色非常豐富，但適合自己的眼鏡款型大多類似，只要挑選好一款百搭的眼鏡就可以很好的適配日常的穿搭風格。

而對于希望通過更換眼鏡來適應(yīng)穿搭的時尚弄潮兒來說，配多副眼鏡的成本較高，如果為了追求時尚頻繁更換眼鏡則需要付出更多的購買成本；即使是只更換鏡框不更換鏡片，也需要對眼鏡進行鏡片拆卸和重裝，過程繁瑣費時。

那么，如果能夠解決配眼鏡的高成本和高費時的問題，我們是不是就能夠創(chuàng)造一個復(fù)購率極高的新型眼鏡消費模式？

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?本文要分析的DTC品牌Pair Eyewear就創(chuàng)造了這樣的眼鏡消費新模式，成功地改善了因眼鏡低耗性造成的復(fù)購率低的問題。

Pair Eyewear成立于2017年， 是一個面向 Z 世代的定制化眼鏡品牌。

用戶可以購買一副60美元的基礎(chǔ)鏡框，之后隨時購入25美元的磁性鏡框，將磁性鏡框吸附到基礎(chǔ)鏡框上就可以改變眼鏡外觀。

換句話說就是給眼鏡出了很多“皮膚”，以實現(xiàn)適配不同穿搭的百變眼鏡造型。

本文將從以下方面深度分析Pair Eyewear的成功案例：

1.?品牌誕生

2. 競爭優(yōu)勢

3. 營銷亮點

?1.?品牌誕生?

很多品牌的誕生都是創(chuàng)始人自己作為用戶發(fā)現(xiàn)了痛點，Pair Eyewear（下文簡稱Pair）也不例外。

Pair的兩位創(chuàng)始人之一Nathan從八歲起就一直戴眼鏡，但他對佩戴眼鏡感到非常厭煩，他覺得戴眼鏡就像是帶了一個醫(yī)療器械，完全掩蓋了他的個性。

帶著這樣的想法，Nathan和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，他在斯坦福的校友Sophia一起采訪了數(shù)百名兒童和成年人，發(fā)現(xiàn)其他人也有同樣的感受，Pair也就此誕生。

Pair的兩位創(chuàng)始人：Sophia（左）和Nathan（右）

在發(fā)展的過程中，Pair也展現(xiàn)出了超強的吸金能力，受到了投資界的關(guān)注，先后斬獲1200萬美金的A輪融資和6000萬美金的B輪融資，兩位創(chuàng)始人還參加了美國abc頻道著名的商業(yè)真人秀節(jié)目《Shark Tank》，從投資人Lori Greiner那里得到了一筆資金，同時也給品牌增加了曝光。

Nathan（左）和Sophia（右）參加?Shark Tank

從 2020 年到 2021 年，Pair 的收入同比增長了 10 倍，公司的規(guī)模也從 2020 年創(chuàng)立時的 4 人擴大至 65 人，其中大部分員工都是 2021 年加入。

與此同時，公司的產(chǎn)品線也在不斷擴大。

Pair成立之初是專注于兒童群體，因為兒童群體更加渴望新鮮、有趣，像換衣服鞋子一樣每天更換眼鏡樣式的新鮮模式。

但隨著品牌的運作與發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)有60%的銷售其實是來自成人的，但Pair當時的產(chǎn)品設(shè)計大多是適合兒童的眼鏡，僅有幾款適合成人佩戴。因此，他們感受到了成年消費者的需求，并新一輪融資用于擴大產(chǎn)品線，為成年人提供更多的眼鏡款式選擇。

?2.?競爭優(yōu)勢?

Pair的核心競爭優(yōu)勢主要來自足夠個性化和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，還有出色的客戶服務(wù)。

就產(chǎn)品本身而言，Pair將產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功能劃分了眼鏡和墨鏡兩個大的分類，又按受眾分為了男性、女性、和兒童三個類目。

在產(chǎn)品個性化方面，Pair的創(chuàng)始人為了將自己的想法更好的投入到實際的設(shè)計和生產(chǎn)中，在獲得了天使投資之后就聘請了 Warby Parker 的前產(chǎn)品設(shè)計主管 Lee Zaro作為Pair的設(shè)計總監(jiān)，現(xiàn)在Pair所有產(chǎn)品所使用的的磁吸換鏡框的設(shè)計正是出自Zaro之手。

產(chǎn)品的原型被制作出來之后，Pair的創(chuàng)始人在斯坦福進行了小范圍的用戶測試，大部分體驗者在試戴過眼鏡之后都提出了購買需求。在產(chǎn)品正式推出之后，也受到了非常多實際消費者的青睞和追捧，定制的需求也不斷增長，除了Pair原本設(shè)定的鏡框皮膚之外，消費者還想要擁有他們最喜歡的藝術(shù)家、球隊和超級英雄的鏡框。

因此，在 2019 年底，Pair 開始研究和開發(fā)將數(shù)字設(shè)計文件轉(zhuǎn)換到他們的鏡框上的程序，也正是這項技術(shù)讓Pair的創(chuàng)始人在 2020 年初登上了 Shark Tank真人秀并獲得了投資。

通過真人秀的曝光和實打?qū)嵉挠脩舴e累，Pair 陸續(xù)與漫威、哈利波特、芝麻街、NBA 等知名IP達成合作。Pair每月會發(fā)布三個新的限量版頂部框架，截至目前，Pair的鏡框皮膚已經(jīng)有了十個聯(lián)名系列，四個限量系列和五個常規(guī)系列。

Pair聯(lián)合創(chuàng)始人 Sophia表示，普通用戶一般擁有 5 個左右的磁吸鏡框，有一些超級用戶會甚至擁有超過 90 個。

在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化方面，Pair在眼鏡的制造工藝和生產(chǎn)效率方面投入了大量的精力。

最初，Pair并沒有自己的生產(chǎn)基地，而是從一家中國制造商那里批量訂購鏡框。但合作伙伴只允許 Pair 每 3 到 6 個月在其產(chǎn)品系列中添加新鏡框，這樣的生產(chǎn)周期無法滿足客戶不斷增長的定制需求。

為了能跟得上用戶變化的需求，Pair 不斷打磨工藝，在加利福尼亞州爾灣買下 了 20,000 平方英尺的工廠，聘請了 Oakley 前研發(fā)主管 Philip Gordon 領(lǐng)導(dǎo) Pair 的產(chǎn)品開發(fā)制作。為了進一步把控產(chǎn)品的質(zhì)量，Pair還聘請了同樣在Oakley工作過的制造總監(jiān) James Mata 和質(zhì)量總監(jiān) Scott Craycraft。

小貼士：Oakley是1975年成立的美國品牌，主營產(chǎn)品包括眼鏡、運動鞋、運動服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽子等。

在專業(yè)人士的努力下，Pair不斷改善工藝，研發(fā)新的設(shè)計和制造系統(tǒng)，將眼鏡制造自動化以提高效率。也正是因為對產(chǎn)品的堅持，讓Pair在2020-2021年間獲得了巨大的銷量增長和大額的投資支持。

在客戶服務(wù)方面，Pair是Free Shipping+Return的模式，包郵包退；客戶還享有30天的免費體驗機會。

在官網(wǎng)設(shè)立的幫助中心功能也非常齊全，有對售前售后的各種問題解答，包括選購眼鏡、眼鏡護理、訂單追蹤等一些購買指南，還支持在線聯(lián)系客服。

此外，Pair還搭建了自己的Facebook社區(qū)，目前已經(jīng)有2萬多用戶，每天都有新的帖子發(fā)布。

這個社區(qū)不僅僅是品牌服務(wù)客戶的渠道，更是幫助Pair的靈感基地，讓他們發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅有通過個性的鏡框表達自我的需求，更有著通過社交媒體分享自己佩戴眼鏡的照片去尋求更多關(guān)注的愛好，這也激發(fā)了Pair在營銷方面的一些創(chuàng)意。

?3.?營銷亮點?

1）社交媒體

· TikTok UGC內(nèi)容

基于Facebook社區(qū)中客戶曬照的靈感，Pair也在TikTok上進行了對應(yīng)的內(nèi)容布局，Pair的官方賬號充滿了UGC內(nèi)容，視頻大多是Pair的消費者展示他們佩戴眼鏡的視頻，Pair把這些視頻進行搜集發(fā)布，并加上品牌設(shè)定的hashtag, 如品牌名或是眼鏡的系列名。

2021年底，Pair招募精通網(wǎng)紅營銷的增長總監(jiān)崗位，并在YouTube和TikTok上同步開展網(wǎng)紅合作營銷，目測網(wǎng)紅營銷將是Pair未來流量增長的一個重要的手段。

· Facebook：Pair最早的社媒陣地，除了發(fā)布產(chǎn)品圖片視頻，Pair還開通了Facebook Shop，賬號同時也承載著客戶服務(wù)和購買的功能。

· Instagram & Pinterest：針對注重優(yōu)質(zhì)圖片和視頻的Instagram和Pinterest，Pair也做了對應(yīng)的素材調(diào)整，利用明亮歡快的配色打造與品牌調(diào)性一致的賬號風格，吸引年輕且追求個性的消費者。

2）搜索流量

Pair網(wǎng)站的搜索流量占比也十分矚目。在付費關(guān)鍵詞方面，Pair每月預(yù)估在付費搜索方面投入五萬美金的預(yù)算，獲取三萬六千多次的點擊。

付費的關(guān)鍵詞主要包括eyeglasses，eyeglasses online，prescription glasses online，online eyeglasses，magnetic glasses等。

同時，瀏覽Pair的官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)他們在站內(nèi)SEO的內(nèi)容上是下了功夫的，官網(wǎng)的博客欄目有很多專業(yè)文章，覆蓋了配眼鏡的多個方面，包含眼鏡風格、鏡片選擇、眼鏡的知識科普等。

Pair也布局了一些反鏈，通過一些新聞媒體、眼鏡期刊、時尚博客等平臺發(fā)表有關(guān)Pair的文章，為其網(wǎng)站帶來了可觀的點擊量。

• 商業(yè)模式拆解：Businessinsider和Bolt這類的網(wǎng)站講述了Pair如何創(chuàng)造新型的個性化配鏡方式，報道創(chuàng)始人如何在SharkTank真人秀中拿到了投資；

  
  

• 潮流搭配：在一些生活方式指南類的網(wǎng)站中常有一些教人搭配和變得更有個性的文章，這些文章中也會提及Pair是如何讓眼鏡變得時尚百變的；

  
  

• 產(chǎn)品展示：還有一些網(wǎng)站就是簡單直接地展示 Pair 的眼鏡和它新奇的換鏡框皮膚的功能，這對于提高Pair的品牌的知名度也很有價值。

獲得這些高質(zhì)量的反向鏈接，有助于 Pair 保持其在 SERP 中的位置，鏈接的多樣性也對他們有所幫助（不同的反向鏈接配置文件是對谷歌排名有積極影響的）。

3）塑造社會責任感

現(xiàn)在這個時代，在很多消費者眼中，沒有展現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感的品牌就不能稱得上是一個好品牌。

品牌做慈善與其說是一個營銷亮點，倒不如說是一種客戶信任感的保障。Pair與 The Eyelliance 合作，為發(fā)展中國家的兒童提供眼鏡和視力保健服務(wù)，每賣出一副眼鏡，就會為有需要的兒童提供一副眼鏡。

?總結(jié)?

總的來說，在線購買眼鏡自2020年起就一直穩(wěn)步增長，大約 71% 的客戶期望 ?在與品牌互動時獲得定制化的體驗。因此，提供獨特或定制的產(chǎn)品并讓客戶能夠與品牌進行個性化互動是提升品牌形象的有利舉措。

許多眼鏡品牌會通過提供多種款式和顏色的產(chǎn)品供客戶挑選，而以Pair為代表的一些品牌則是提供磁鐵鏡框，讓客戶自由更換。

無論是哪種定位，眼鏡品牌都需要專注提升產(chǎn)品，并在營銷方面做到多渠道，有創(chuàng)意，快速響應(yīng)三個要素。利用協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺傳達，有信服力的故事講述和巧妙的營銷策略，將售賣眼鏡轉(zhuǎn)化為售賣一種生活方式。

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