馬上就到情人節(jié)了，所以本期文章小U跟大家聊聊情人節(jié)營銷，雖然有點遲，但角度很清奇。我們不聊那些針對情侶的傳統(tǒng)營銷套路；不聊情人節(jié)送伴侶的禮物清單；不曬情侶照；不聊父母愛情；甚至連針對LGBT群體的小眾打法我們也不聊。我們來聊聊“反情人節(jié)”營銷 - Anti-Valentine’s Day。其實“Anti-Valentine’s Day”在2020之前很是流行，但自新冠疫情之后全世界范圍內(nèi)少了很多反愛情運(yùn)動（大概是因為在這艱難的歲月里，大家更能體會到愛的珍貴了）。但流行是個圓，誰也不知道前幾年流行的是不是會再流行起來，所以我們要做好充分的準(zhǔn)備，了解各種花式小眾的營銷玩法，以應(yīng)萬變。不是每個人都喜歡情人節(jié)，國內(nèi)還有慶祝單身的節(jié)日—光棍節(jié)。但光棍節(jié)這更像是對單身的慶祝，不完全是“反情人節(jié)”。“反情人節(jié)”是受眾是那些對情人節(jié)的常規(guī)禮物和慶祝辦法不屑一顧，就算要買禮物也要買帶有反諷寓意的特別的產(chǎn)品。購買此類產(chǎn)品不全是單身狗之間的互相送禮或是自我安慰，也有：
- 購買反情人節(jié)禮物送給另一半的愛開玩笑的情侶；
- 還有將愛轉(zhuǎn)移給寵物的愛寵人士....
在年齡方面，Z 世代是最有可能不過傳統(tǒng)情人節(jié)的群體，一次美國情人節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57%的Z世代受訪者不會與所愛的人一起慶祝情人節(jié)。反情人節(jié)不是一個具體的節(jié)日，而是一種態(tài)度，但支持“反情人節(jié)”的人群一般也是在2月14日和前后兩天進(jìn)行活動：1）2月13日 Galentine's Day 是女孩子們遠(yuǎn)離伴侶，獨自美麗，只和姐妹一起慶祝的節(jié)日。2）2月15日是 Singles Awareness Day (S.A.D）單身意識日，小U覺得翻譯成 “單身狗自嘲日” 更為貼切，慶祝這個節(jié)日的人多少都有些幽默感，能開玩笑，還可以自娛自樂。?這樣面向非主流群體，反套路的銷售模式很早很早之前就有，在貓王火遍全球的時候，他的經(jīng)紀(jì)人Tom Parker 想出了一個天才的營銷創(chuàng)意，向不喜歡貓王的一小部分消費者銷售“I hate Elvis” （我討厭貓王）的產(chǎn)品，賣得還不錯。小U給大家盤點了一些熱銷產(chǎn)品案例，但絕不僅只有下列產(chǎn)品才能做“反情人節(jié)”營銷：1）飾品類：帶有“反情人節(jié)”元素的耳釘，徽章，戒指等，常用心形或者是巫毒娃娃造型，或帶有 "Meh"、"No"、"Single AF" 等單詞元素；2) 服裝類：個性化涂鴉和文字印刷的T恤、衛(wèi)衣等，常用短語“Stupid Cupid”、“Valentine's Day Sucks”、“Anti-Valentine's Day”、“I Hate Valentine’s Day”...3）日常用品類：帶有“反情人節(jié)”元素的杯子、杯墊、杯套、飲料袋、抱枕等；4）Anti Valentine Gift Box：由多種“反情人節(jié)”元素小物件構(gòu)成的禮盒，里面可放置上述的多種產(chǎn)品，加上一些貼紙和卡片以增強(qiáng)個性。小U妙想：此類禮盒不妨命名成“分手盒子”，消費者可直接在線購買后寄給前任，并由賣家提供電話/郵件/短信通知分手的服務(wù)。上述產(chǎn)品看起來就是一整個POD市場的大集合！但絕不僅僅只有這些POD產(chǎn)品和小工藝品才適合“反情人節(jié)”營銷，下面的這些案例就是很好的證明。和大多數(shù)節(jié)日營銷一樣，“反情人節(jié)”營銷也非常依賴于內(nèi)容創(chuàng)意。在確認(rèn)了目標(biāo)受眾之后，我們需要確定營銷活動的總體主題和基調(diào)，圍繞趣味、惡搞、反諷等主題，盡可能采用幽默輕松的表達(dá)方式。然后考慮目標(biāo)受眾最活躍的社交媒體平臺，選擇一到兩個平臺集中營銷。在內(nèi)容制作方面， 需要打造引人注目的視覺效果，使用高質(zhì)量的圖像和視頻來展示產(chǎn)品和活動，合理利用社媒平臺的情人節(jié)和“反情人節(jié)”相關(guān)的標(biāo)簽來加大內(nèi)容覆蓋面。同時還可以通過舉辦比賽、贈品等多種營銷活動，讓更多人知道和參與進(jìn)來。以下是一些值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)意：1) Hotels.com 邀請用戶訪問他們的V-Day Dumpster Stay網(wǎng)頁并寫下為什么他們的前任值得在垃圾箱里度假，所有參賽者都有機(jī)會贏取價值 300 美元的禮品卡。2）漢堡王也玩起了分手的梗，舉辦了情人節(jié)當(dāng)天帶著前任照片進(jìn)店消費的人可免費獲得皇堡的活動，并將宣傳與電影“猛禽小隊”相結(jié)合打造聯(lián)名效應(yīng)。
小貼士：電影講述了被誤解的哈莉奎因和她的前任小丑分手的故事。漢堡王的“反情人節(jié)”營銷活動突破了刻板的“愛情”主題策略，還獲得了今日美國、Refinery 29 和新聞周刊的媒體報道。3）再舉一個和前任無關(guān)的，更加正能量的例子：啤酒品牌 Coors Light 希望專注于一種完全不同的愛，靈感來自于幫助那些不想要過傳統(tǒng)情人節(jié)的人找到一種不同的愛情—收養(yǎng)寵物。在 2 月 4 日至 2 月 21 日提交收養(yǎng)證明的人會收到 100 美元，用于支付收養(yǎng)寵物的費用。這項活動因為創(chuàng)造力贏得了《財富》雜志和《今日美國》媒體的積極關(guān)注，而且給Coors Light 樹立了非常正面的品牌形象。在一個唯一的重點是慶祝愛情的日子里，為什么這么多品牌選擇采取相反的方式？從覺得剛開始約會，認(rèn)為正式的過一個情人節(jié)還為時尚早的情侶；到那些目標(biāo)單身的個性人士；再到那些只想對節(jié)日消費主義豎中指的人；營銷人員紛紛嘗試“反情人節(jié) ”營銷，并取得了不錯的成果。正如上面的案例展示的那樣，情人節(jié)營銷有時候并不需要以愛情為中心。一個好的創(chuàng)意，加上穩(wěn)妥的活動策略和執(zhí)行就可以打造出色的情人節(jié)營銷，實現(xiàn)令人矚目的銷量增長。
