年僅 19 歲就和朋友一起創(chuàng)業(yè)；

創(chuàng)業(yè)4 年內(nèi)銷(xiāo)量從10萬(wàn)增長(zhǎng)到 1180 萬(wàn)美元；

不到8年的時(shí)間成長(zhǎng)為估值超10億的獨(dú)角獸；

全網(wǎng)各平臺(tái)粉絲過(guò)億

......

這個(gè)DTC品牌憑借著社交媒體，打造出了一個(gè)健身賽道的商業(yè)帝國(guó)。

小U聊DTC第15期，我們來(lái)淺析一下Gymshark的發(fā)家史和他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，全文3660字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間9分鐘。

Gymshark創(chuàng)始人Ben Francis是一個(gè)狂熱的健身愛(ài)好者 ，盡管現(xiàn)在Ben Francis被列入福布斯 30 位 30 歲以下精英榜單，但當(dāng)他剛剛作為一名企業(yè)家開(kāi)始起步的時(shí)候并不起眼。

故事要從2012年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)年僅19歲的Ben Francis和他的校友 Lewis Morgan創(chuàng)立了 Gymshark。

Ben Francis

Gymshark最初是一家提供健身補(bǔ)品的電子商務(wù)公司，因?yàn)閯?chuàng)始人們幾乎沒(méi)有初始資金，所以他們最初選擇的商業(yè)模式是從其他零售商處代銷(xiāo)產(chǎn)品，但沒(méi)過(guò)多久，他們就意識(shí)到這種模式的利潤(rùn)率太低，沒(méi)有前途。

所以在創(chuàng)立的第二年也就是 2013 年，Gymshark 就將其全部重心轉(zhuǎn)移到了健身服裝板塊。

Gymshark 之所以轉(zhuǎn)向健身服裝，并不是因?yàn)橛辛嗽敿?xì)的商業(yè)計(jì)劃，只是當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人覺(jué)得他更愿意為了購(gòu)買(mǎi)健身服裝而付款，消費(fèi)者應(yīng)該也是如此，就毅然決然地開(kāi)始做了，當(dāng)時(shí)年少的他們甚至還不知道如何給產(chǎn)品定價(jià)。

2012 年底，為了讓更多的人認(rèn)識(shí)Gymshark，兩位創(chuàng)始人幾乎掏空了所有積蓄，帶著他們開(kāi)發(fā)的新品參加了 BodyPower 貿(mào)易展（非常有影響力的健身貿(mào)易展之一），這也是Gymshark成功的開(kāi)始。

Gymshark 的展臺(tái)位置非常好，創(chuàng)始人在貿(mào)易展期間也一直在展臺(tái)與盡可能多的人交談，發(fā)展了很多健身愛(ài)好者甚至是健身領(lǐng)域的明星和紅人成為他們的品牌粉絲，展會(huì)當(dāng)天就賣(mài)出了不少產(chǎn)品。

從貿(mào)易展回來(lái)后，Gymshark將新品放到網(wǎng)上，依靠這次展覽上結(jié)識(shí)的資源和積累的品牌聲量，獲得了前所未有的流量和銷(xiāo)售額，一天大約 42,000 美元，而在這之前每天的銷(xiāo)售額僅為 400 美元。

同時(shí)，通過(guò)這次貿(mào)易展，Gymshark確認(rèn)了品牌的利基市場(chǎng)——兼顧時(shí)尚與功能的服裝品牌。

順著這種勢(shì)頭，Gymshark也開(kāi)始走上了擴(kuò)張之路，投資自己的倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)控制整個(gè)供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量和物流時(shí)效，打造服務(wù)差異化。

現(xiàn)在，Gymshark 已經(jīng)是全球健身服裝和時(shí)尚配飾品牌、制造商和在線零售商，產(chǎn)品銷(xiāo)往 131 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，擁有龐大且忠實(shí)的粉絲群體，許多新品在上線數(shù)小時(shí)內(nèi)就銷(xiāo)售一空。

（Gymshark獨(dú)立站全球流量分布）

Gymshark最初是一個(gè)針對(duì)男士健身類別的品牌，但也很快意識(shí)到女性消費(fèi)者的巨大潛力，增加了女性產(chǎn)品線，截至 2020 年，其超過(guò)三分之二的銷(xiāo)售額來(lái)自女性市場(chǎng)。

除了年輕之外，Gymshark的用戶還有什么細(xì)分特征？其實(shí)對(duì)于近年來(lái)崛起的品牌來(lái)說(shuō)，做細(xì)分幾乎成了標(biāo)配，尤其是健身服品牌。

比如LuluLemon的受眾是瑜伽愛(ài)好者，UnderArmour的受眾是有運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)需求的人群，而對(duì)于Gymshark來(lái)說(shuō)，他們的細(xì)分領(lǐng)域則是：有訓(xùn)練痕跡的、追求專業(yè)健身的人群。

如果你想問(wèn)有訓(xùn)練痕跡是什么樣的，相信Gymshark網(wǎng)站上的模特圖就能給你答案。

就產(chǎn)品價(jià)格而言，Gymshark的男士T恤價(jià)格普遍在30歐，短褲40歐；女裝運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣30歐，健身褲70歐；整體價(jià)位中等，屬于大眾可消費(fèi)的品牌，這樣的價(jià)格定位也為Gymshark創(chuàng)造了更多的受眾。

Gymshark不經(jīng)常打折，一年只有兩次大促，分別是品牌的生日和黑色星期五，一般會(huì)提前幾周開(kāi)始預(yù)熱，營(yíng)造緊迫感和稀缺感，更能促進(jìn)銷(xiāo)量。

一直以來(lái)，Gymshark都把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主導(dǎo)方向。多年來(lái)，他們?cè)诟鞣N社交媒體平臺(tái)（尤其是Instagram和YouTube）上建立了非常活躍和參與度極高的受眾群體。?

截止2023年4月，Gymshark各個(gè)社媒平臺(tái)粉絲總量超過(guò)1.1億。僅在Instagram平臺(tái)旗下的三個(gè)賬號(hào)@gymshark、@gymsharkwomen、@gymsharklifting分別已積累612萬(wàn)粉絲、330萬(wàn)粉絲、102萬(wàn)粉絲。

Gymshark 主要使用所有主要的社交媒體包括 Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook 和 Tik Tok；除外，他們還有效地利用所有其他形式的數(shù)字渠道來(lái)建立其在健身行業(yè)的品牌知名度和客戶保留率，如網(wǎng)站的博客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。

根據(jù)不同的社交媒體和數(shù)字渠道特點(diǎn)，Gymshark會(huì)制定不同的策略和營(yíng)銷(xiāo)方案，其中不得不提的就是他們最為成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略。

Gymshark 是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的早期采用者之一，早到他們開(kāi)始應(yīng)用這種營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候甚至還沒(méi)有“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名詞。能想到這樣的傳播方式是因?yàn)镚ymshark的創(chuàng)始人本身就是一個(gè)健身愛(ài)好者，特別喜歡在Youtube等社交媒體看健身紅人的視頻。

所以Gymshark 就開(kāi)始與這些網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅在許多社交媒體渠道上擁有的巨大粉絲基數(shù)，為 Gymshark 帶來(lái)了可觀的粉絲數(shù)量。

經(jīng)過(guò)早期的網(wǎng)紅合作，到現(xiàn)在Gymshark已經(jīng)成為了眾多網(wǎng)紅爭(zhēng)先合作的對(duì)象，他們還創(chuàng)造了“Gymshark 運(yùn)動(dòng)員”計(jì)劃，僅限邀約制參與。我們?cè)跒g覽Gymshark相關(guān)內(nèi)容時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，很多健身愛(ài)好者都表示“我的愿望是成為Gymshark的運(yùn)動(dòng)員。”

獲得Gymshark的邀請(qǐng)的前提條件是，必須與他們的價(jià)值觀保持一致并定期標(biāo)記他們的產(chǎn)品，且不能接受其他品牌的植入，其他的就看“眼緣”了，畢竟Gymshark也沒(méi)有明文規(guī)定粉絲數(shù)量和一些其他的門(mén)檻。

這是一個(gè)雙贏的局面，因?yàn)橛写罅繜崆械膷渎额^角的網(wǎng)紅希望獲得品牌的關(guān)注，也可以借助Gymshark給自己吸粉，因此就會(huì)定期提及Gymshark的產(chǎn)品，讓更多的人通過(guò)社交媒體看到。??

此外，被選中成為Gymshark運(yùn)動(dòng)員的網(wǎng)紅有機(jī)會(huì)得到Gymshark官網(wǎng)和官方社媒的線上曝光，打造更為飽滿和生動(dòng)的人設(shè)，通過(guò)一些勵(lì)志故事、健身的心路歷程等內(nèi)容，放大網(wǎng)紅和Gymshark消費(fèi)者的共鳴。

2013年，Gymshark 開(kāi)始與兩位健身頻道的YouTuber合作，分別是Lex Fitness 的Lex Griffin ?Porsche Purse ，他的頻道現(xiàn)在都擁有超百萬(wàn)粉絲。

以及 Chris Lavado，其頻道如今擁有59萬(wàn)名訂閱者。

Gymshark 向他們發(fā)送了一些樣品，希望他們可以拍攝一段視頻來(lái)植入產(chǎn)品。

除了知名的YouTuber，Gymshark 也會(huì)贊助各種熱愛(ài)健身 Instagram 用戶、YouTube 用戶和博主來(lái)擴(kuò)展其社交媒體戰(zhàn)略。

但千萬(wàn)不要以為他們只是簡(jiǎn)單的贊助產(chǎn)品和支付酬金，Gymshark 在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這塊可是下足了功夫，非常重視長(zhǎng)期合作。

Gymshark 會(huì)特意召集他們選中的大使，組織聚會(huì)，利用網(wǎng)紅的影響力吸引粉絲到線下聚集，一方面促進(jìn)了網(wǎng)紅和粉絲之間的黏性，同時(shí)也加強(qiáng)了品牌和網(wǎng)紅之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

通過(guò)粉絲營(yíng)造社區(qū)參與感，該公司推出GymShark Insiders，這是一個(gè)客戶社區(qū)，可就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等提供誠(chéng)實(shí)和公開(kāi)的反饋，GymShark推出的迷彩圖案運(yùn)動(dòng)服便來(lái)自于用戶的建議。

Gymshark的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略早期集中在YouTube和Instagram上，而現(xiàn)在GymShark將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了TikTok上。

?

當(dāng)Tik Tok在海外還鮮有人知時(shí)，Gymshark就及時(shí)布局了這里的賽道，注意到了新興的Tik Tok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。Gymshark 注意到了 TikTok 作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的潛力。

Gymshark 與 TikTok 上的健身和生活方式領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作：Wilking Sisters（120 萬(wàn)粉絲）、Rybka Twins（570 萬(wàn)粉絲）、Laurie Elle（280 萬(wàn)粉絲）、Twin Melody（630 萬(wàn)粉絲）、Lesotwins（150 萬(wàn)粉絲）和 Antonie Lokhorst（400 萬(wàn)粉絲）；發(fā)布了一個(gè)“66天| 改變你的生活”話題挑戰(zhàn)，并且同步到了各大社交媒體平臺(tái)。

用戶被要求選擇一個(gè)個(gè)人目標(biāo)，上傳他們自己的初始照片。66 天后，他們需要在話題下更新照片，然后就有機(jī)會(huì)贏得一年的 Gymshark 商品供應(yīng)。

開(kāi)展活動(dòng)僅幾周后，#Gymshark66 主題標(biāo)簽就充斥著TikTok、 Facebook、Twitter 和 Instagram，非常有效地?cái)U(kuò)大了 Gymshark 的影響力。

這個(gè)活動(dòng)也為 Gymshark在其他網(wǎng)站上帶來(lái)了大量用戶生成的內(nèi)容，比如一些用戶的個(gè)人博客或是分享個(gè)人經(jīng)歷的其他媒體平臺(tái)。

?博客內(nèi)容?

通過(guò)內(nèi)容豐富且富有洞察力的博客和時(shí)事通訊，Gymshark 為人們提高了對(duì)與健身相關(guān)的各種不同主題的內(nèi)容認(rèn)知。Gymshark會(huì)定期在Gymshark Central blog網(wǎng)站上更新健身產(chǎn)品推薦、健康狀況、健康食譜為主題的一些內(nèi)容。

通過(guò)布局站內(nèi)博客，給消費(fèi)者提供內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)也提升了搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索權(quán)重。

?各大社交媒體內(nèi)容風(fēng)格差異化?

前文提到Gymshark在布局社交媒體時(shí)根據(jù)不通過(guò)社交媒體的特點(diǎn)會(huì)提供不同的內(nèi)容形式，以Facebook和Twitter為例：

在Facebook上，Gymshark 的帖子總是非常簡(jiǎn)短，并且會(huì)在每個(gè)帖子中包含標(biāo)簽#gymshark；而與Facebook 不同的是，Gymshark 在Twitter 的帖子會(huì)使用不同的標(biāo)簽，例如：

#MondayMotivation/#TuesdayThought/#ThrowbackThursday，然后給每個(gè)帖子附上高度相關(guān)的圖片或視頻。

在以視頻為主的社交媒體上也做到了差異化，比如YouTube上的視頻多是十分鐘以內(nèi)的勵(lì)志的視頻故事，而TikTok上的視頻則是以15s左右的健身視頻、用戶展示產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻、和一些抓人眼球的好身材視頻。

關(guān)于Gymshark網(wǎng)站設(shè)計(jì)，本文只說(shuō)一個(gè)最大的亮點(diǎn)：幫助網(wǎng)購(gòu)者選購(gòu)產(chǎn)品，打消網(wǎng)購(gòu)者的疑慮，加速購(gòu)買(mǎi)決策，具體來(lái)說(shuō)：

Gymshark為了幫女性客戶找到合適他們的運(yùn)動(dòng)背心，在網(wǎng)站上設(shè)置了Sports Bra Fit Finder互動(dòng)元素，消費(fèi)者可以輸入自己的上下胸圍尺寸，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦合適的尺碼，讓購(gòu)物者在選購(gòu)貨物時(shí)更加安心，不必?fù)?dān)心因?yàn)槌叽a不合而導(dǎo)致的退貨問(wèn)題。

除此之外，在產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，Gymshark不僅展示了高質(zhì)量的圖像還應(yīng)用了模特穿著服裝運(yùn)動(dòng)起來(lái)的GIF動(dòng)圖，以準(zhǔn)確地展示他們的產(chǎn)品在鍛煉過(guò)程中的功能。

在用戶加購(gòu)之后，Gymshark 還會(huì)自動(dòng)推薦其他款式來(lái)豐富訂單，以提高整體客單價(jià)。

這樣一系列操作下來(lái)，消費(fèi)者可以在Gymshark的網(wǎng)站得到非常好的購(gòu)物體驗(yàn)，自然也就更樂(lè)意下單；加之對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和尺碼的視線了解，后期退貨的概率也被降低了。

總的來(lái)說(shuō)，GymShark不僅僅是一個(gè)精通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)且時(shí)尚的健身品牌，更是一個(gè)懂得消費(fèi)者需求，全方位把控細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)專家。

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