當(dāng)你的品牌和別人做著幾乎相同的事情時(shí)，你就陷入了「the Sea ofSameness-雷同之海」。 一項(xiàng)關(guān)于商業(yè)未來的調(diào)查結(jié)果顯示：在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，64% 的人認(rèn)為很少有網(wǎng)站是獨(dú)一無二的或具有意想不到的功能。”? 一家海外研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次盲測，讓參與者在一些網(wǎng)站中區(qū)分出大眾市場零售商和高檔的DTC品牌，41% 的參與者表示從網(wǎng)站外觀和體驗(yàn)中都感受不到明顯的區(qū)別。 所以本期文章要聊的就是：如何讓品牌的網(wǎng)站形象區(qū)別于同類品牌？如何才能確保我們的品牌不會(huì)迷失在「雷同之?！?？ 換言之，如何在千篇一律中的打造品牌差異化？ 01 善用零方數(shù)據(jù)，打造個(gè)性化體驗(yàn) 隨著第三方 cookie 的消失，許多品牌開始投資自有數(shù)據(jù)，尤其是“Zero-party Data”（零方數(shù)據(jù)）：由消費(fèi)者主動(dòng)提供給品牌的數(shù)據(jù)。 *零方數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)的區(qū)別： 1. 第一方數(shù)據(jù)是那些品牌自己從客戶關(guān)系中或者與品牌發(fā)生過接觸的TA處收集來的信息。 2. 第二方數(shù)據(jù)是品牌從其他機(jī)構(gòu)或者合作伙伴處購買、整合來的數(shù)據(jù)，也就是其他品牌的第一方數(shù)據(jù)。 3. 第三方數(shù)據(jù)是那些不屬于本品牌的，但是品牌在營銷活動(dòng)中可以對其加以利用的數(shù)據(jù)（比如廣告投放中我們會(huì)用到的數(shù)據(jù)）。這些數(shù)據(jù)本身對品牌不可見，但會(huì)被用到。 零方數(shù)據(jù)通常包含用戶的生活方式、偏好和個(gè)人價(jià)值觀燈相關(guān)的高度珍貴的信息，是品牌打造個(gè)性化服務(wù)不可或缺的要素。包括向購物者提問以建立檔案、更好地了解他們的需求并優(yōu)化他們的體驗(yàn)。 掌握消費(fèi)者提供的數(shù)據(jù)可以幫助我們打造個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)，大家每年都會(huì)分享的網(wǎng)易云年度歌單就是對零方數(shù)據(jù)的應(yīng)用。 在電子商務(wù)領(lǐng)域，零方數(shù)據(jù)可以被用于個(gè)性化促銷、產(chǎn)品建議和量身定制的信息等場景。 以新生兒領(lǐng)域?yàn)槔?，品牌可以要求他們的客戶分享更多關(guān)于他們孩子的信息，然后允許他們分享為該家庭量身定制內(nèi)容，如準(zhǔn)父母在生產(chǎn)前需要的小工具和給新生兒的衣服清單。 同樣的原則也適用于寵物食品公司，他們可以向客戶詢問寵物的類型、品種和年齡，以便為他們提供他們感興趣的內(nèi)容。 *獲取零方數(shù)據(jù)注意事項(xiàng) 可以通過問卷調(diào)查、測驗(yàn)或聯(lián)系表格等工具以透明和值得信賴的方式收集信息。零方數(shù)據(jù)收集應(yīng)該循序漸進(jìn)，應(yīng)該隨著時(shí)間的推移積累數(shù)據(jù)。有助于獲得消費(fèi)者的信任并創(chuàng)造價(jià)值。 02 重視社區(qū)關(guān)系維護(hù) 除了了解產(chǎn)品和功能之外，越來越多的消費(fèi)者也開始關(guān)注品牌的形象以及品牌能夠給他們提供的附加價(jià)值。 在線品牌社區(qū)就是能夠滿足上述消費(fèi)者需求的“秘密武器”。在建立社區(qū)之前，我們需要明確目標(biāo)：建立社區(qū)的目標(biāo)并不是為了在社區(qū)內(nèi)推銷我們的產(chǎn)品，而是和消費(fèi)者發(fā)展更緊密的關(guān)系。 很多品牌都會(huì)有難以激活的 Facebook 頁面或者死氣沉沉電子郵件數(shù)據(jù)庫。我們可以邀請這些消費(fèi)者加入在線社區(qū)，同時(shí)通過社交分享和推薦吸引更多注冊。 在社區(qū)關(guān)系維護(hù)中，我們需要重視傾聽客戶的聲音，做出及時(shí)的響應(yīng)。Salesforce最近的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，89% 的客戶表示良好的客戶服務(wù)體驗(yàn)使他們更有可能再次購買。 舉個(gè)例子，Chewy是一個(gè)售賣狗糧的DTC品牌，一位顧客通過社區(qū)聯(lián)系他們 ，詢問是否可以退回不再需要的狗糧，因?yàn)樗墓饭芬呀?jīng)去世了。這種情況下，一些品牌的社區(qū)可能會(huì)檢測到退款關(guān)鍵詞就自動(dòng)回復(fù)退款事項(xiàng)了，但Chewy是才用人工回復(fù)，承諾客戶會(huì)進(jìn)行全額退款，而且建議將食物捐贈(zèng)給流浪狗收容所，還向顧客送了表示悼念的花束。 雖然對于這個(gè)客戶來說，品牌的操作知識減輕了這個(gè)客戶在失去狗狗的一小部分痛苦，但是在這個(gè)充滿了寵物愛好者的社區(qū)中起到了非常積極的影響，為品牌贏得了口碑。社區(qū)內(nèi)的客戶紛紛分享相似的經(jīng)歷，并表示會(huì)一直支持Chewy。 此外，品牌社區(qū)也早已不是靠積分和折扣激勵(lì)消費(fèi)者的時(shí)代，DTC 品牌需要重視實(shí)用性內(nèi)容，創(chuàng)建內(nèi)容吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)站是一回事，提供有價(jià)值的內(nèi)容并教給受眾一些他們以前不知道的東西又是另一回事。對于內(nèi)容的制作，需要品牌制定內(nèi)容策略，并讓專業(yè)的人負(fù)責(zé)創(chuàng)作和維護(hù)社區(qū)。 03 重視消費(fèi)者的參與感 消費(fèi)者體驗(yàn)不是一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略，每個(gè)品牌都是獨(dú)一無二的。 這里就直接舉一個(gè)例子來給大家一些啟發(fā)：Warby Parker虛擬試戴眼鏡的AR 應(yīng)用程序 這樣的VR技術(shù)同樣也被應(yīng)用在服裝、配飾、彩妝等領(lǐng)域。 除了身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)令人印象深刻，品牌還可以通過知識或創(chuàng)意論壇提供價(jià)值，消費(fèi)者可以在論壇上和志同道合的消費(fèi)者或品牌代表互動(dòng)。還可以使用收集到的零方數(shù)據(jù)來提供量身定制的內(nèi)容創(chuàng)建機(jī)會(huì)，例如有趣的用戶生成內(nèi)容競賽。 在考慮提供什么類型的體驗(yàn)時(shí)，重要的是要考慮消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)?；瘖y品品牌可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè) VR 互動(dòng)來增強(qiáng)對美的信心，而技術(shù)品牌就有可能希望提供提高生產(chǎn)力的資源或工具。無論是哪個(gè)方向，消費(fèi)者都更有可能被富有創(chuàng)造力的形式所吸引。 04 寫在最后 在過去的十年中，我們看到了技術(shù)的爆發(fā)，降低了網(wǎng)上售賣產(chǎn)品的門檻。但成為 DTC 品牌是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的事情，只靠生產(chǎn)與其他品牌幾乎相同的低價(jià)值產(chǎn)品是難以持續(xù)發(fā)展的。 品牌網(wǎng)站從信息收集點(diǎn)演變?yōu)槌錆M互動(dòng)體驗(yàn)的數(shù)字產(chǎn)品，讓我們一起從消費(fèi)者的體驗(yàn)、反饋、互動(dòng)等多方面入手，讓品牌脫離「雷同之?！埂?/p> ?往期推薦? Pinterest營銷，不容錯(cuò)過的超強(qiáng)引流渠道！ 防封指南-Facebook養(yǎng)號10條注意事項(xiàng) 玩轉(zhuǎn)Instagram電商營銷，社交平臺賣貨是大勢所趨！ 如何創(chuàng)建成功的Facebook營銷活動(dòng)？
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