知識點介紹：數(shù)據(jù)化品牌基石構(gòu)建

▍知識點一：跨境企業(yè)品牌出海會遇到的四大問題

1）核心用戶；2）核心用戶需求；

3）品牌發(fā)展預(yù)期和階段性市場目標(biāo)；

4）品牌定位。

2.數(shù)據(jù)化規(guī)劃品牌發(fā)展預(yù)期及階段性市場目標(biāo):針對精準(zhǔn)的“目標(biāo)客戶”，計算市場總體預(yù)期并規(guī)劃出各個階段性市場目標(biāo)。

3.?數(shù)據(jù)化品牌定位設(shè)計:針對精準(zhǔn)的“目標(biāo)客戶”的偏好及需求點，設(shè)計品牌定位，包括建議品牌名字和品牌slogan。

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品牌出海同行者訪談

許國偉：原因有三個吧，

第一是，我們單做渠道，生意已經(jīng)走到了相對困難的階段，所以才想自己去做品牌；

我們做品牌最主要的需求就是兩個點：1.我們產(chǎn)品的核心用戶是誰；2.產(chǎn)品有哪些使用場景；

第二是，本身做品牌的首要規(guī)則就是去做市場洞察，那么產(chǎn)品的定義是從用戶需求產(chǎn)生的，我們需要市場洞察來做產(chǎn)品創(chuàng)新；

第三是，你們把咨詢方案給細化了，在咨詢的第一階段就滿足了大部分客戶初期做品牌的需求，站在用戶角度很容易降低客戶決策成本，這個點是我對你們團隊的肯定。

其實我們?nèi)ツ暌踩プ鲞^一些調(diào)研，但是感覺不夠全面。

當(dāng)時項目啟動的時候，預(yù)備的品牌定位本來是主打外觀款式型，但是“好看”這點對于品牌來說，不太好實現(xiàn)，畢竟你如何去量化“好看”這件事情呢？

在與任小姐團隊合作后，你們數(shù)據(jù)化品牌基石構(gòu)建服務(wù)里，基于用戶給出的市場全景洞察，打開了我們團隊的認知。

為我們選擇了一個更適合、更具有差異化的用戶需求點，并且更容易被供應(yīng)和實現(xiàn)，相當(dāng)于一個很具象的“抓手”，這對我很重要。

比如做產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品一定要有個非常明確和突出的特點，且合乎商業(yè)邏輯，可以讓我和我的團隊都能理解；

其次這個抓手必須是make sense的，不是說我隨便拍腦袋想出個什么；

比如誰跟我講應(yīng)該將產(chǎn)品做成超薄款，這個“超薄”理念成立的基礎(chǔ)在哪里？因為我自己也有一套方法論，如果我自己無法認可，那么這個東西團隊很難推進下去。

任小姐團隊依托數(shù)據(jù)基礎(chǔ)給出的具象品牌定位，就是個很好的“抓手”。

因為我們之前是做渠道的，習(xí)慣于能在產(chǎn)品上顯性化的東西，我們比較擅長也偏好很具象的事情。

2.?適合中國?的品牌思維，就是?先得有個?標(biāo)“抓?”

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們團隊在與甲方溝通品牌方案定位時，經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是很多跨境老板無法理解品牌定位，

他們認為：“我與別人在產(chǎn)品這塊兒沒有本質(zhì)的區(qū)別，為什么加個定位就有差異化了？”，

內(nèi)心認為這個品牌差異化定位就是“智商稅”，對于這個問題許總你怎么看的呢？

許國偉：這??理是可以理解的，中國?還是?較務(wù)實，如果在產(chǎn)品功能??確實差距不?，在證明品牌差異化這?點，相對來說確實很難克服????這?關(guān)。

我們中國?的傳統(tǒng)文化就是讓人很謙卑，在沒有考到100分，沒有外界?夠好評的時候，我們不會說??很棒。

但是西方教育從小就是鼓勵孩子做自己，他們通常覺得只要自己做了就覺得??很好。很多時候國外有些團隊的產(chǎn)品都還沒出來，只是一個構(gòu)思，就能先把“??最棒”、“自己哪里與眾不同”的?號喊出來。

這都是西?源于營銷?化上的區(qū)別，他們習(xí)慣于先喊營銷，所以他們很擅?搞定位這種事情。

我認為中國所有的企業(yè)家中，?云是別具特?的，他是?較有西?視?的?，他在創(chuàng)阿?巴巴的時候，很早就將理念喊出來：“讓天下沒有難做的?意”，最后他真的做到了。

但是回到中國現(xiàn)狀，?如在讀書?涯，

喊出“我雖然考了70分，但是我覺得我做的很好了”這種?號的話，很難得到外界的正向反饋。

那么內(nèi)在的自我確認感和信心也會不停下降，這是東?當(dāng)下培養(yǎng)人的體制劣勢。

那我們天然的優(yōu)勢是什么？就是我們區(qū)別于外國?的堅韌和毅?，我們?族的特性就是需要?個很堅定的?向，方向清晰了我們會有讓人難以置信的力量往前走下去。

所以我認為?較適合中國?的品牌思維，就是?先得有個?標(biāo)“抓?”，?且這個“抓?”必須是??理解和認可的，這樣做品牌的事情就?較容易堅持下去。

3.?轉(zhuǎn)型做品牌，到底是「做深還是做廣」？

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們在接觸很多跨境老板在考慮做品牌時，面對品牌到底是「做深還是做廣」的問題上時；

（備注- 做深：專做更細分精準(zhǔn)的人群；做廣：面向基數(shù)更大眾的人群；）

大部分老板都選擇去「做廣」，但是從品牌長遠發(fā)展，明顯「做深」會更好，為什么會出現(xiàn)這種情況？

許國偉：僅站在渠道賣家的視角，我認為第一是對品牌認知不?，

因為亞馬遜這個平臺本身是個比價平臺，它的核心價值還是“性價比”。大部分渠道賣家都是渠道思維，并沒有真正去理解什么是品牌。

自然會基于渠道的特性去做選品，去做開發(fā)，結(jié)果就會越做越廣。?

第二是渠道的營銷特性決定的。因為亞馬遜廣告投放的核心是關(guān)鍵字入口，越細分的人群產(chǎn)品，自然過濾掉了很多流量入口，反而不利于新品推廣。

在這個選項?，?向?眾的「做?」讓賣家們更容易接受。

為什么感覺到「做深」好也不選，做細分人群意味著要做減法，因為?都是恐懼未知的。

你突然讓我從N個客戶群體中減掉大部分，只選擇某一部分特定群體，我們賣家對品牌這個東西完全陌?，???對品牌效益的信任不?，我們會擔(dān)心業(yè)績規(guī)模上會有很大受限，確實沒辦法有動?去將事情推進，這是我們賣家們認知?的正常思維邏輯。

4.?不要看見紅利就貿(mào)然追逐，在競爭力上會非常被動

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們曾接觸到很多甲方客戶，在賽道選擇上都會后悔，覺得自己現(xiàn)有賽道的紅利比不上別人。

但這相當(dāng)于在用后視鏡思維在思考問題，進入了一個上帝視角，在這種思考下你一定會后悔。

但實際上商業(yè)決策是對未來做選擇，這跟過去的基于實事復(fù)盤是截然相反的邏輯。

并且從商業(yè)的角度來說，這種看見紅利貿(mào)然追逐進入，在競爭力上你非常被動的。

因為，雖然某些賽道很誘人，但是對自己來說完全對陌生，超出能力范圍的事情會有很多不穩(wěn)定性；

就拿產(chǎn)品來說，我曾經(jīng)賽道積累的資源跟人脈，讓我有能力可以只用半年的時間，就能進入該賽道的新產(chǎn)品研發(fā)里，甚至開創(chuàng)出符合用戶需求的全新產(chǎn)品。

但是你如果你讓我去做假發(fā)或者美甲這類的，那做出的產(chǎn)品，可能是同類老手賣家5年前的產(chǎn)品了，會有強滯后性。

而且從自我的角度來看，我的價值觀是比較偏自知和務(wù)實的，在自己有限的資源及能?范圍內(nèi)，將??的選擇做好就?了。?

我現(xiàn)在對賽道的選擇，我會基于自己的能力和資源去思考，而不是只看賽道的增長情況和規(guī)模好就貿(mào)然進入。

因為有些事情我可能沒辦法做，如果我真的要去做，也可能只是投資有能力的團隊去參與一下，還是先把自己的一畝三分地耕好；

03

不要低估了以用戶為導(dǎo)向

的品牌定位力量

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：為什么許多跨境賣家認為在產(chǎn)品差異不大的情況下，品牌定位就是“智商稅”。

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