跨境電商（第三方平臺(tái)和獨(dú)立站等）走過了瘋狂擴(kuò)張的十多年，這十多年的主題是拉新！這段時(shí)間流量和獲客成本都相對(duì)低，我們埋頭搞獨(dú)立站用FB廣告搞爆款，亞馬遜鋪貨，站內(nèi)刷單和狂砸廣告來獲取GMV的增長(zhǎng)。

近幾年隨著國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)日趨豐富到今天的供給過剩，獲取流量和新客成本也變得越來越高，我們發(fā)現(xiàn)以往的手段行不通了，揮舞著大把鈔票進(jìn)場(chǎng)的各路土財(cái)主在2021年紛紛折戟沉沙鐵未銷。我們發(fā)現(xiàn)海外客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品本身功能性差異，關(guān)注使用體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)。

之前王師傅我絮絮叨叨談了很久產(chǎn)品是王道，產(chǎn)品差異化和成本優(yōu)勢(shì)如何幫助我們?cè)诖媪渴袌?chǎng)獲取成功，但是對(duì)我們營(yíng)銷端來講，產(chǎn)品很難改變，那是產(chǎn)品經(jīng)理的活兒，最終結(jié)論是大家找工作的時(shí)候找個(gè)有研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品差異化好的公司；如何再營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)端破局呢？今兒我們講講運(yùn)營(yíng)端如何提升用戶復(fù)購(gòu)，增加客戶LTV來破局，在存量市場(chǎng)殺出一條血路。

下圖為各個(gè)行業(yè)品牌的復(fù)購(gòu)率，可以看看大家自己品牌的復(fù)購(gòu)率是否在線！

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第一：復(fù)購(gòu)率有多重要？

復(fù)購(gòu)其實(shí)就是提升老客戶的life time value，提升客戶整個(gè)生命周期持續(xù)復(fù)購(gòu)給我們提供的銷售額總和。復(fù)購(gòu)是客戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)可之后持續(xù)產(chǎn)生的購(gòu)買行為，客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，則反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

單個(gè)獲客成本-Customer Acquisition Cost （CAC）和life time value （Ltv）共同決定了我們品牌的盈利，單個(gè)獲客成本越高，而復(fù)購(gòu)或者LTV越低，則我們的成本越高毛利越低，會(huì)陷入到不斷拉新但是一直留不住老用戶的尷尬局面。

比如一個(gè)獨(dú)立站客戶獲客成本是10美元，Ltv比如是100美元，那肯定就是血賺；但是如果LFV是20美元，那大概率要虧本：產(chǎn)品成本+物流+獲客成本大于最終客戶Ltv。

舉個(gè)栗子， 比如我見過一個(gè)做美瞳和假眼睫毛的品牌ttdeye，獲客成本可能遠(yuǎn)大于單次購(gòu)買的總銷售額，但是你要知道這個(gè)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率是相當(dāng)厲害的，且復(fù)購(gòu)頻次很高，比如一個(gè)月可能買兩次。這樣的話我們前期投入的營(yíng)銷成本平攤在整個(gè)Ltv上就可以hold住。

但是如果一個(gè)產(chǎn)品線客單價(jià)相對(duì)低，但是復(fù)購(gòu)率也低，拿這種是很難做營(yíng)銷的，因?yàn)槟銌未钨?gòu)買就30美元，毛利可能30%，也就是生命周期我們只能獲得30美元銷售額，只有9美元可以拿來打廣告做營(yíng)銷。所以大家看到獨(dú)立站如果主打低價(jià)的肯定是復(fù)購(gòu)超高的產(chǎn)品，亦或者成本率非常低。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二：提升復(fù)購(gòu)率的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

王師傅我之前在做推廣主管的時(shí)候主要工作都是站外流量獲取，渠道開拓和內(nèi)容制作分發(fā)，新品上市整合營(yíng)銷之類的工作。但是再高一級(jí)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我需要考慮的不僅僅是營(yíng)銷端的流量獲取和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)而每天在思考如何提升全渠道的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率 (包括亞馬遜和獨(dú)立站），這里就包括用戶端跟我們品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)提升；品類產(chǎn)品多元化的延展，從目前的主產(chǎn)品線往外延伸，讓客戶有更多挑選的余地；用

如何提升復(fù)購(gòu)？ 第一是用戶體驗(yàn)優(yōu)化，第二是產(chǎn)品延伸 ，第三是用戶召回

1：用戶體驗(yàn)優(yōu)化

產(chǎn)品，物流，服務(wù)，價(jià)格，購(gòu)物體驗(yàn)，支付體驗(yàn)，產(chǎn)品包裝，使用教程，售后等等都會(huì)影響客戶對(duì)于品牌的感受；我們需要站在客戶的角度，從頭至尾把所有的觸點(diǎn)全都穿起來一條線，看看哪里我們可以做優(yōu)化。觸點(diǎn)的任何一個(gè)點(diǎn)看拉跨，都有可能導(dǎo)致客戶不滿意，比如產(chǎn)品拉跨，物流速度慢，售前售后服務(wù)差，詳情頁(yè)做的不好，包裝稀爛等等的情況下，客戶復(fù)購(gòu)無從談起。

1.1-包裝和售后卡：

舉個(gè)栗子，比如針對(duì)客單價(jià)高且安裝或者使用有一定門檻的產(chǎn)品，我們提供在產(chǎn)品包裝盒里面放一張 support 卡片，背面做 video tutorial， trubleshooting 之類的二維碼， 讓用戶拿到手使用起來更方便，聯(lián)系售后更方便，比如官網(wǎng)落地頁(yè)面做FAQ，等等！

1.2-詳情頁(yè)：

還有我一直忽視的詳情頁(yè)設(shè)置，亞馬遜和獨(dú)立站落地頁(yè)面其實(shí)就是詳情頁(yè)和review的斗獸場(chǎng)，大家都在比拼誰(shuí)的CTR更高，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率更好。一個(gè)好的詳情頁(yè)會(huì)促進(jìn)人購(gòu)買且讓客戶印象深刻，以往我都是一個(gè)引流的推廣角色，其實(shí)并不是太在意落地頁(yè)面如何，但是后面偶然發(fā)現(xiàn)了一些讓我驚艷的listing設(shè)計(jì)，WOW， 這要是我的話，我也會(huì)從這個(gè)賣家這里購(gòu)買。listing鏈接 ，還有官網(wǎng)做的也相當(dāng)有風(fēng)格，https://run-chicken.com/

無論是品牌色彩元素，還是品牌故事，痛點(diǎn)抓取，賣點(diǎn)展示和圖片拍攝，都讓我感覺看著都心情愉悅，雞舍門品牌暖色調(diào)，且背景也是很溫馨的小農(nóng)場(chǎng)的感覺。

比如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)- 下圖我找到的關(guān)于軟件產(chǎn)品 UX和UI的優(yōu)化方向，這也可以給我們一些啟示，比如user experience方面注重用戶體驗(yàn)，storytelling(品牌故事）, engagement（互動(dòng)）, objectives（用戶任務(wù)）, usability （可用性）；另外一面是UI，獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，亞馬遜listing A+設(shè)計(jì)等等，layout(版式），visual design(視覺設(shè)計(jì)），branding(品牌元素）。interactive desgin(交互設(shè)計(jì)）。

2-產(chǎn)品延伸

當(dāng)我們網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)品單一，客戶并不具備回購(gòu)的理由，這時(shí)候我們需要針對(duì)我們所在的品類或者產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，配件，周邊產(chǎn)品等，比如小米擴(kuò)展了小米生態(tài)鏈， dyson吹風(fēng)機(jī)現(xiàn)在拓展的很多家用電器。

平臺(tái)也是一樣的道理，之前我做攝影類的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的竟對(duì)網(wǎng)站，B&H photo, 大家看名字就知道他其實(shí)是一個(gè)攝影器材的專類網(wǎng)站，這個(gè)月流量一千多萬(wàn)的網(wǎng)站數(shù)年前開始擴(kuò)類，從之前的Photography, 擴(kuò)展到現(xiàn)在有cumputers, mobile, TV等等，這樣的就無形中擴(kuò)充了品類，給客戶買其他東西的理由，增加了整體GMV。

說到這里我又想起當(dāng)年京東的東哥在決策京東是否要擴(kuò)類，專做家電的京東也開始做其他產(chǎn)品，服裝食品之類的，跟投資人簽了對(duì)賭協(xié)議的東哥最終賭對(duì)了。要是死守在家電品類，京東做不了現(xiàn)在一年4萬(wàn)億的GMV。

產(chǎn)品捆綁有助于 DTC 商店提高平均訂單價(jià)值并提高客戶保留率?？梢詫⒍喾N產(chǎn)品組合在一起并作為組合包出售，通常價(jià)格比它們單獨(dú)的價(jià)格便宜。我初次見識(shí)到bundle售賣的威力是3年前在獨(dú)立站上，把產(chǎn)品搭配增加將近一倍的客單價(jià)，客戶看到這樣的便宜真的走不動(dòng)路。此外，通過將銷量較低或不太受歡迎的產(chǎn)品與暢銷產(chǎn)品捆綁銷售，這是一種有效的方法。想了解更多產(chǎn)品bundle 看這里：

3-用戶增長(zhǎng)，促活和召回

要想提升用戶復(fù)購(gòu)率，就需要運(yùn)營(yíng)人員理清用戶復(fù)購(gòu)的本質(zhì)、行為路徑，并且根據(jù)不同層級(jí)用戶制定可行性的運(yùn)營(yíng)策略。

那用戶管理怎么做呢？怎么如何對(duì)用戶分類和做營(yíng)銷？針對(duì)這個(gè)問題我不算專家，專門請(qǐng)教了用戶運(yùn)營(yíng)專家螞蟻：用戶管理說白了就是“增長(zhǎng) 促活 召回” 老三樣。增長(zhǎng)的時(shí)候注意根據(jù)用戶行為給用戶打tag，AB測(cè)不同的彈窗素材文案、隔段時(shí)間換一波。

促活就是策劃各種類型的campaign，配合官網(wǎng)打的tag去分類用戶。根據(jù)活躍時(shí)間或者用戶地點(diǎn)分類用戶。用RFM模型分類用戶（近消費(fèi)時(shí)間（R）、消費(fèi)頻次（F）、消費(fèi)金額（M）），對(duì)不同層級(jí)用戶考慮不同營(yíng)銷頻率。觀察不同用戶組在同一個(gè)campaign里的數(shù)據(jù)差異。設(shè)置完備的Flow機(jī)制（用戶旅程圖盡量都有覆蓋到）。最后召回，召回基本目前我就靠Flow和SMS兩個(gè)渠道。

3.1 用戶增長(zhǎng)

增長(zhǎng)端我覺得最可能比較花錢。看看用戶LTV是多少，再看看目前各渠道貨客成本，只要用戶LTV：獲客成本看起來是有長(zhǎng)期收益就可以算該增長(zhǎng)模型可以加預(yù)算。做用戶增長(zhǎng)可以投些廣告，用一些大折扣營(yíng)銷活動(dòng)刺激用戶入場(chǎng)，必須填郵箱不然入不了場(chǎng)（我覺得FB廣告比較好一點(diǎn)）/gleam giveaway之類的。

當(dāng)然LTV和 獲客成本只是一個(gè)粗略的模型。可以先做一次用戶增長(zhǎng)活動(dòng)，持續(xù)把這群用戶拉出來看有沒有復(fù)購(gòu)。但是要保證用戶有持續(xù)增長(zhǎng)，保證一周發(fā)個(gè)2-4個(gè)郵件，保證用戶Flow建立好，就能做地不錯(cuò)。

3.2 促活

每個(gè)月發(fā)很多郵件給客戶退訂會(huì)不會(huì)很高？如何給用戶打Tag和做促活？

螞蟻說：不是每封郵件都是營(yíng)銷導(dǎo)向的，對(duì)用戶做分組，官網(wǎng)的博客，review，社媒拍了什么新視頻，官網(wǎng)的用戶促活活動(dòng)，周年慶老板的一封信，不一定要發(fā)折扣，還有隔段時(shí)間去發(fā)個(gè)調(diào)研問卷，都是促活手段。

打tag也是用戶分組很重要的一種方式，舉個(gè)例子：比如說你在官網(wǎng)這段時(shí)間策劃了一個(gè)新品發(fā)布活動(dòng)，會(huì)在官網(wǎng)的header上面弄一個(gè)類似于輻條的東西，輻條內(nèi)容是品牌新出的一款產(chǎn)品，然后感興趣的話會(huì)訂閱我們的郵件newsletter。然后會(huì)獲得這個(gè)產(chǎn)品的第一手進(jìn)度和早鳥價(jià)，比如說你做了三個(gè)月這樣的活動(dòng)。輻條進(jìn)來的這波人是對(duì)該產(chǎn)品感興趣的，我們肯定給他早鳥價(jià)，然后會(huì)定期update目前產(chǎn)品的進(jìn)度，production process，比如已經(jīng)出貨時(shí)候跟他們分享一下，這個(gè)產(chǎn)品外觀這個(gè)樣子，有哪些功能點(diǎn)差異化，大家覺得有什么要改進(jìn)的，這樣帶來互動(dòng)和參與感。

給用戶打tag沒有辦法做到這么細(xì)化的話，其實(shí)最簡(jiǎn)化的就是按照用戶活躍時(shí)間，比如說你一周發(fā)四封郵件。30天內(nèi)活躍用戶跟15天內(nèi)活躍用戶跟90天內(nèi)活躍用戶，他的那個(gè)郵件的點(diǎn)擊率，包括打開率都是不一樣的。

所以說你要觀察一下是不是比如說品牌周年慶時(shí)候，CEO寫一封信給所有顧客，是否可以把它做成用戶召回的一個(gè)手段，跟用戶建立一些情感的連接；比如說某個(gè)產(chǎn)品的review，我們根據(jù)用戶的行為進(jìn)行打標(biāo)簽，比如說瀏覽過這個(gè)產(chǎn)品兩天兩次以上但沒有購(gòu)買的客戶，我去給他發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的review，我可以在這個(gè)郵件里面加一個(gè)折扣碼來增加轉(zhuǎn)化；比如還有就是seasona活動(dòng)，像美國(guó)的national dog day有沒有說跟狗狗有關(guān)的產(chǎn)品。然后做一個(gè)產(chǎn)品的bundle就類似于這種活動(dòng)，這樣的活動(dòng)就是可以很有趣。

然后就是螞蟻覺得最主要的就是促活用戶，因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)其實(shí)是有有很多模型可以復(fù)用的，不過需要我們套用各種各樣的用戶增長(zhǎng)的方式，看一看哪個(gè)用戶增長(zhǎng)的方式是最適合你的，獲客成本最低的。

3.3- 用戶召回

然后召回的話，簡(jiǎn)單粗暴-就是大折扣，這個(gè)是目前是測(cè)試出來說對(duì)用戶最有效的，比如官網(wǎng)其實(shí)根據(jù)用戶的流量來源給用戶分了兩種：新人折扣就是從廣告渠道，因?yàn)閺V告渠道它有一定成本，我只給10% off；比如說從Direct，或者說organic流量就成本相對(duì)低，這時(shí)候就給15%的折扣；但是用戶召回的話，我可能會(huì)給到20%，大折扣永遠(yuǎn)是王道。

比如某用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間距今比較久遠(yuǎn)，沒有再消費(fèi)了，但是累計(jì)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次都很高，說明這個(gè)用戶曾經(jīng)很有運(yùn)營(yíng)價(jià)值（屬于 “重要保持客戶”），我們不希望流失。所以，運(yùn)營(yíng)人員就需要專門針對(duì)這類型用戶，設(shè)計(jì)召回用戶運(yùn)營(yíng)策略，這也是RFM模型的核心價(jià)值。

在劃分完不同層級(jí)后，最困難的事情在于如何制定每個(gè)值的高、中、低評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，在結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景需求的同時(shí)，我們可以通過散點(diǎn)圖進(jìn)行大致的區(qū)分 ，可以比較直觀的看清用戶分布情況。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三：用戶管理工具分享- Plexins

其實(shí)講了這么多，大家可能對(duì)用戶管理有一定的概念，但是要想系統(tǒng)化的使用我們需要一些專業(yè)工具來幫我們實(shí)現(xiàn)。Plexins這款我朋友Elsa公司近期推出來的短信和郵件自動(dòng)化營(yíng)銷工具蠻不錯(cuò)，尤其是初期在用戶分層，打Tag，做用戶flow；最重要的是對(duì)新客免費(fèi)！適合shopify平臺(tái)，其他平臺(tái)暫時(shí)不支持。

我自己最喜歡這個(gè)工具的是這些點(diǎn)：用戶智能分類 和Flow自動(dòng)化流程

用戶智能分類：Plexins可以根據(jù)客戶的偏好和行為進(jìn)行用戶分類，分析消費(fèi)者畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這點(diǎn)我很喜歡，因?yàn)橹巴耆恢揽蛻裟男┢煤湍男┬袨榭梢宰龇诸悺?/p>

Flow自動(dòng)化流程：自動(dòng)化的給一些客戶打Tag, 比如Plexins能夠自動(dòng)識(shí)別離開店鋪30分鐘的顧客，并自動(dòng)發(fā)送個(gè)性化折扣短信或郵件召回棄單的客戶等等。據(jù)說針對(duì)用戶行為觸發(fā)的短信/郵件比一般的campaign，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可以提升至少30%以上（保守?cái)?shù)字，與行業(yè)也相關(guān)），這個(gè)需要實(shí)際測(cè)試才知道。

Plexins說歐美市場(chǎng)的手機(jī)短信功能也很不錯(cuò)，尤其是美加英澳法國(guó)家獲得了不錯(cuò)的收益，通過郵件結(jié)合短信的方式去和客戶互動(dòng)能獲得更好的效果；這個(gè)我自己本身沒嘗試過，但是我明確知道中國(guó)市場(chǎng)的話手機(jī)短信營(yíng)銷的使用頻率還是很高，且打開率也非常高，就跟國(guó)外的messenger有一拼。

之前一個(gè)固有的印象就是歐美客戶注重隱私不想暴露自己的私人電話，不過事實(shí)證明我這個(gè)想法有偏差，因?yàn)闅W美已經(jīng)有很成熟的SMS marketing的一系列東西存在很多年了， 很多專業(yè)APP都提供SMS的服務(wù)，大家有興趣可以嘗試。

總之這個(gè)是蠻不錯(cuò)的一個(gè)工具，也是一次難得的學(xué)習(xí)用戶深度運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。其實(shí)我們往往發(fā)現(xiàn)首先接觸一些新知識(shí)的時(shí)候，是服務(wù)商給我們先普及一波知識(shí)，比如亞馬遜折扣渠道，比如聯(lián)盟營(yíng)銷，EDM，PR等等，在被服務(wù)商教育過之后我們?nèi)肓碎T，自己開始深度自學(xué)。

Note: 首選這個(gè)插件是需要有一定獨(dú)立站體量有一定客戶基礎(chǔ)的才建議用，沒多少客戶的時(shí)候很難做用戶管理。

朋友Elsa說他們工具解決的痛點(diǎn)，我感覺第1,2,5還是蠻切中我痛點(diǎn)的：

1、如何做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷提高客戶的轉(zhuǎn)化率?

2、如何控制郵件短信發(fā)送頻率,避免騷擾客戶?

3、如何吸引客戶快速轉(zhuǎn)化以及N次復(fù)購(gòu)?

4、如何進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析,提高自己的業(yè)績(jī)和讓客戶滿意?

5、沒有足夠?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)和技能編寫郵件內(nèi)容影響營(yíng)銷效果?

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建議直接聯(lián)系客戶專員藍(lán)藍(lán)，更多了解工具以后再測(cè)試使用。

Ok， 今天就講到這里, 最后 ：

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