“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?
過去的一段時間整個戶外行業(yè)欣欣向榮。
數(shù)據(jù)顯示，美國的戶外運(yùn)動人口有1.6億，戶外運(yùn)動滲透率高達(dá)70%，歐洲發(fā)達(dá)國家這一比例也在60%左右，相較于我國的9.6%，海外市場規(guī)模、目標(biāo)人群可謂分外龐大，全球運(yùn)動戶外規(guī)模預(yù)計(jì)將會達(dá)到5000億美元，跨境賣家大有可為！
今天，我們就將圍繞以下三個內(nèi)容討論分析海外戶外市場，來為更多戶外行業(yè)洞察海外先機(jī)！
1.戶外運(yùn)動賽道該不該做品牌？為什么要做品牌？
2.戶外運(yùn)動賽道的品牌化為什么要做勢能人群？
3.戶外運(yùn)動賽道的品牌化目前的現(xiàn)狀和發(fā)展方向是什么？
以下內(nèi)容為直播內(nèi)容精編。全文一共5772字，閱讀共需15分鐘。
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▍戶外運(yùn)動為什么要做品牌？
1.做品牌會決定是否能搶占勢能人群，是運(yùn)動品牌成敗的關(guān)鍵，戶外運(yùn)動尤其突出；
2.細(xì)分的運(yùn)動賽道需要自己專屬的品牌；
3.專業(yè)度需要在價格上有體現(xiàn)（高品牌溢價）；
4.大品牌產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)迭代周期較長，新奇特異軍突起的機(jī)會較少，靠品牌捕獲細(xì)分用戶心智是唯一的機(jī)會點(diǎn) 。
什么是勢能人群
▍什么是勢能人群？
我們聽過“品牌勢能”這個詞，它是指讓消費(fèi)者感知到的品牌能量和品牌影響力。
那什么是勢能用戶呢？
和品牌勢能類似，勢能用戶是有影響力、有營銷輻射能力的人。
勢能用戶的定義有三點(diǎn)：
1. 是該產(chǎn)品的剛需用戶；
2. 在該產(chǎn)品涉及的專業(yè)領(lǐng)域有權(quán)威；
3. 有自己的傳播途徑（線上或線下）。
我們舉一個具體例子來說明：
舉個例子，我們之前分析過一個叫Bala的品牌，是做佩戴式負(fù)重的，重量基本都是5公斤以內(nèi)的，普拉提負(fù)重環(huán)是普拉提運(yùn)動中常常用到的輔助工具（如上圖）。
其用戶中有一類是普拉提教練，因?yàn)樗麄兠刻焓谡n和自己鍛煉時都需要使用，是該產(chǎn)品的剛需使用者且使用時長較長。
除此之外，他們是普拉提運(yùn)動的專業(yè)人士，在這個領(lǐng)域非常有權(quán)威，有天然的背書能力。無論他們使用哪個運(yùn)動品牌，該品牌都會被打上“專業(yè)普拉提用品”標(biāo)簽。
而且她們線下有學(xué)員、線上有社媒粉絲，在和學(xué)員日常聊天中不經(jīng)意就會安利一些健身好物。
即使她們沒有主動推薦，學(xué)員自己也會主動、自發(fā)地去尋求幫助，比如詢問“哪個品牌的運(yùn)動服飾更舒適、更適合普拉提運(yùn)動”，“什么器材更方便在家鍛煉”等。并且學(xué)員會認(rèn)為“專業(yè)教練使用的產(chǎn)品一定是最好的，我也要擁有?！?/span>
所以，普拉提教練就是普拉提運(yùn)動領(lǐng)域的勢能用戶：
剛需，在普拉提領(lǐng)域非常專業(yè)有權(quán)威，并且有自己的傳播途徑。
為什么戶外運(yùn)動品牌
運(yùn)動產(chǎn)品太復(fù)雜，勢能用戶有專業(yè)知識和使用經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶去快速做決策；
戶外運(yùn)動更是如此，戶外運(yùn)動產(chǎn)品比較復(fù)雜，用戶選擇適合自己的產(chǎn)品需要一定對該項(xiàng)運(yùn)動的了解和經(jīng)驗(yàn)。
舉一個運(yùn)動的例子，就像沖浪這項(xiàng)運(yùn)動，人在水上使用沖浪板的這種活動可以被概括為沖浪，但隨著遇到不同的水浪類型，或者不同的沖浪模式的發(fā)明，沖浪這項(xiàng)運(yùn)動也裂變出了很多進(jìn)一步細(xì)分的運(yùn)動，比如：風(fēng)帆沖浪，風(fēng)箏沖浪，巨浪沖浪，尾流沖浪，甚至沒浪的情況下沖浪。
那么在各類運(yùn)動不斷裂變的當(dāng)下，一個準(zhǔn)備嘗試新運(yùn)動的“愛好者”很有可能是無法掌握這些全部內(nèi)容的，讓他們自己去查資料，建立某項(xiàng)運(yùn)動的家族圖譜這種事只能導(dǎo)致他們放棄該運(yùn)動。
所以從專業(yè)有影響力的勢能用戶那里獲取濃縮的總結(jié)與購買意見成為了首選（相當(dāng)于種草）。
這時候，有讀者就會提出疑問，運(yùn)動愛好者也可以先隨便買個便宜的試著玩唄，不好用再換不行么？
運(yùn)動產(chǎn)品比較貴，有權(quán)威有專業(yè)度勢能用戶背書的產(chǎn)品，可以增加用戶對品牌的信任感；
首先，運(yùn)動裝備這種東西，它不便宜的，就比如說日常中常見的自行車，隨隨便便專業(yè)些的就要上千刀，稍微認(rèn)真點(diǎn)想玩騎行的至少也得200-300刀起步。
如果買不對，那可能平白會為自己帶來很多麻煩。
比如說我作為新手運(yùn)動愛好者只想玩「山地騎行」，但我沒有查好攻略，買到了長得很像山地車的「公路車」，最后玩了沒多久車輪變形了。
幾十刀的話，扔了就算了，200-300刀怎么扔，最后就是放在家里占著空間積灰，要不就是三天兩頭跑修車行。
所以一般的運(yùn)動愛好者，為了少走彎路，也是會看各類騎行比賽，或看油管上的博主騎行直播，增加自己的專業(yè)知識儲備，避免花冤枉錢。
那自己喜歡的專業(yè)騎行博主經(jīng)常用的裝備想不想要？肯定想啊！大神用的東西，肯定是最專業(yè)的！
戶外運(yùn)動領(lǐng)域的
勢能用戶有哪些？
三個品類包括：服飾、運(yùn)動鞋、肌肉膠帶。
▍精準(zhǔn)的勢能用戶定位
他們的用戶有運(yùn)動員，跑步愛好者，教練。其核心人群是「參加過鐵人三項(xiàng)錦標(biāo)賽的運(yùn)動員」。
教練和運(yùn)動員為什么會需要zoot？
（1）需要專業(yè)實(shí)用的運(yùn)動裝備，模擬賽場環(huán)境這些人群：即便日常訓(xùn)練可能也不會總是穿個普通泳褲就開練的，因?yàn)槟M比賽也是重要的一環(huán)。
（2）提高比賽成績，預(yù)防運(yùn)動受傷：鐵三服本身具有足夠的靈活性，舒適性和透氣性的特性，可以為他們的身體提供保護(hù)，提高運(yùn)動成績。
所以，鐵三服對這些運(yùn)動員來說是剛需產(chǎn)品。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
作為一個運(yùn)動員，在社媒上發(fā)布自己的訓(xùn)練日常，獲獎?wù)掌?，然后積累出一堆粉絲，這也是當(dāng)代運(yùn)動員的日常操作。
▍案例二：NOBULL?訓(xùn)練鞋
NOBULL是一個訓(xùn)練鞋品牌，創(chuàng)立于2015年，來自美國馬薩諸塞州，2021年銷售額超過$5,900萬美金。
品牌主打產(chǎn)品是「訓(xùn)練鞋」，這個產(chǎn)品是用于混合健身這項(xiàng)運(yùn)動的，而這項(xiàng)運(yùn)動本身也是他們自己創(chuàng)造的。
▍精準(zhǔn)的勢能用戶定位
那這個品牌的用戶有：運(yùn)動愛好者，橄欖球，健身愛好者，混合健身玩家，教練，其核心人群是「混合健身愛好者及教練」。
為什么這些混合健身愛好者及教練會需要NOBULL？
（2）預(yù)防運(yùn)動受傷：混合健身是一種高強(qiáng)度且專業(yè)的訓(xùn)練方式，運(yùn)動受傷概率高達(dá)20%，需要專業(yè)的運(yùn)動裝備降低受傷風(fēng)險(xiǎn)。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
這類他們也會在社媒上發(fā)布自己的訓(xùn)練成果日常，以及健身知識分享，然后積累出一堆粉絲。
有這樣一群勢能用戶做核心人群，如果他們把NOBULL這個品牌的介紹，埋在日常分享的內(nèi)容中，就很容易種草那些瀏覽他們內(nèi)容的人群了，比如說健身愛好者這群人。
▍案例三：KT TAPE 肌肉膠帶
KT TAPE是一個肌肉膠帶品牌，創(chuàng)立于2008年，來自美國猶他州，2021年銷售額超過$2.6億美金。
他家的產(chǎn)品是「肌肉膠帶」，簡單的說，是用來起到運(yùn)動防護(hù)、損傷康復(fù)、鎮(zhèn)痛、輕質(zhì)支撐的輔助工具。
▍精準(zhǔn)的勢能用戶定位
其用戶包括：運(yùn)動員，跑步愛好者，教練，健身愛好者，理療師。精準(zhǔn)核心人群就是「理療師」。
理療師他們的工作之一就是幫運(yùn)動員康復(fù)，肌肉膠帶是他們的工作用品，所以對這類產(chǎn)品肯定是剛需用戶。
▍通過勢能用戶輻射更多用戶
你要說如何取得更好的成績這方面運(yùn)動員或教練更懂，那如何康復(fù)的知識肯定是理療師最懂。
所以也會有一批粉絲因?yàn)樗麄冊谏缑缴戏窒淼目祻?fù)方面的專業(yè)知識而關(guān)注，近而受到種草。畢竟，康復(fù)專家推薦的康復(fù)工具，又有誰能拒絕呢？
細(xì)分的運(yùn)動賽道
所以品牌要做到能提供歸屬感的做法之一就是帶來內(nèi)容共鳴。
具體來講，就是在營銷的過程中，要根據(jù)自身的定位，盡可能扣住用戶在意的問題，感興趣的話題。
舉兩個健身腰帶的廣告例子來幫大家增強(qiáng)理解。
1）腰帶品牌A的廣告：充分展示產(chǎn)品的高科技的材質(zhì)、結(jié)實(shí)的功能，最后再顯示一段slogan“某某腰帶，就是這么耐用”。
好像還不錯是吧，買健身腰帶就是結(jié)實(shí)最重要嘛，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)實(shí)耐用，挺好一廣告。
2）腰帶品牌B的廣告：一個佩戴產(chǎn)品的健身人士在自家車庫里，扛著啞鈴不斷坐蹲起動作，最后力氣堅(jiān)持不住了在啞鈴快砸到自己的時候，突然伸出一雙手托住了他的啞鈴，是他同是健身愛好者的朋友救了他。
B廣告似乎什么也沒說，但是就這一會的功夫，健身愛好者更容易考慮購買品牌b的腰帶，因?yàn)楫a(chǎn)生了共鳴，潛意識里他們發(fā)現(xiàn)品牌是懂他們的。
因?yàn)槠放茖⑺麄兊纳?，他們面對的挑?zhàn)，以及友誼拍出來了，所以他們就會將自己代入進(jìn)去
2.細(xì)分運(yùn)動有各自特色，需要差異化產(chǎn)品
運(yùn)動賽道要做成品牌也需要滿足市場對差異化的需求。
一個運(yùn)動大類，比如說跑步，游泳，是有很多分支的，不同的分支，他的運(yùn)動形式和所使用的裝備都會改變。
比如，在游泳運(yùn)動里，在不同的游泳條件，也會需要不同的游泳裝備。
就拿游泳眼鏡來說，如果是在室內(nèi)游泳，普通的游泳眼鏡可能就夠用了，因?yàn)橛境厥菢?biāo)準(zhǔn)化尺寸，游泳者想要知道游了多遠(yuǎn)，游速多快的話，通過計(jì)算很容易就能得到。
但是戶外游泳因?yàn)榭臻g無邊界的開闊性，在自己獨(dú)自訓(xùn)練的時，很容易不清楚自己運(yùn)動時間和游速，所以針對這一痛點(diǎn)，所以品牌FORM就創(chuàng)新了”智能游泳護(hù)目鏡“，這一差異化產(chǎn)品。
專業(yè)度需要在價格上有體現(xiàn)
這就是品牌對價格的影響的一個非常貼近生活的例子了。
戶外運(yùn)動賽道的品牌化
現(xiàn)狀與發(fā)展方向
▍目前運(yùn)動市場現(xiàn)狀：
大品牌的sku非常齊全，比如耐克阿迪這種運(yùn)動巨頭，也是童裝，男裝，女裝，鞋襪、包包、掛飾，總sku可能能到1000種。
其次，整體運(yùn)動的技術(shù)迭代周期較長，靠新奇特占領(lǐng)市場困難。
▍解決方向：
所以戶外運(yùn)動類是一定要去做品牌的。
1.因?yàn)楫a(chǎn)品專業(yè)且復(fù)雜，用戶決策會更信任有品牌的產(chǎn)品：
所以一定要搶占勢能人群做背書，這是運(yùn)動品牌成敗的關(guān)鍵，戶外運(yùn)動尤其突出。
原因：1）戶外運(yùn)動產(chǎn)品比較復(fù)雜，用戶選擇適合自己的產(chǎn)品需要有一定對該項(xiàng)運(yùn)動的了解和經(jīng)驗(yàn)；2）戶外運(yùn)動產(chǎn)品比較貴，相信勢能用戶的推薦可以幫助用戶減少試錯成本。
2.運(yùn)動人群有社群的歸屬感，細(xì)分的運(yùn)動賽道需要自己專屬的品牌：
1）運(yùn)動人群有社群的歸屬感；
2）細(xì)分運(yùn)動有各自特色，需要差異化產(chǎn)品。
3.專業(yè)度需要在價格上有體現(xiàn)（高品牌溢價）
用戶對于專業(yè)性產(chǎn)品有“一分價錢一分貨”的想法。
4.大品牌產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)迭代周期較長，新奇特異軍突起的機(jī)會較少，靠品牌捕獲細(xì)分用戶心智是唯一的機(jī)會點(diǎn)。
那么想要做品牌，就得回到一個關(guān)鍵的“根結(jié)點(diǎn)”問題：你的精準(zhǔn)客群是誰？如何尋找？
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