潮玩——2022年僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模突破478億，這個(gè)以“潮流文化”為內(nèi)核，承載著年輕人情感與社交需求的賽道在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展。

預(yù)訂熱、限量購(gòu)、成倍漲的銷(xiāo)售熱潮在國(guó)內(nèi)異軍突起，成功出圈，經(jīng)過(guò)多年的IP沉淀和產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)完善，中國(guó)潮玩出海逐漸成為新風(fēng)尚。

當(dāng)中國(guó)玩具讓海外消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，不僅引得行業(yè)內(nèi)外側(cè)目，中國(guó)潮玩憑什么在海外如此火熱？

潮玩起初來(lái)源于街頭藝術(shù)文化，因高顏值、高藝術(shù)性激發(fā)了大眾收藏?zé)幔蓖鎼?ài)好者也紛紛在各大平臺(tái)上曬照增強(qiáng)其社交價(jià)值。作為面向15-40歲具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品，潮玩正刺激著大量消費(fèi)者“入坑”并“復(fù)購(gòu)”。

其中，由18-34歲的年輕群體為主導(dǎo)，消費(fèi)占比55%。一半的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩的主要原因是驚喜感，其次近 40%的消費(fèi)者則是為喜愛(ài)的 IP 買(mǎi)單，且潮玩產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率在46%到50%的區(qū)間內(nèi)。

來(lái)源：《潮玩行業(yè)深度報(bào)告》

目前，市場(chǎng)上潮玩產(chǎn)品多為玩偶公仔、手辦、藝術(shù)玩具和BJD關(guān)節(jié)人偶四大類(lèi)，暢銷(xiāo)品以前兩者為主。它們的藝術(shù)性和收藏性依次上升，價(jià)格也從39元左右升至上萬(wàn)元左右。憑借盲盒玩法的玩偶公仔最為普及，主要包括設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)形象和動(dòng)漫&游戲授權(quán)角色兩大類(lèi)，其中以Molly、Rico系列為代表。手辦通常面向二次元男性群體，注重原有IP的還原度，價(jià)格在300元到幾千元左右，以高達(dá)模型為代表。

其中盲盒公仔因單品價(jià)低、設(shè)計(jì)精美、隱藏款刺激等多重效應(yīng)疊加，促使產(chǎn)品快速出圈，具有一定博彩屬性，通過(guò)隱藏款來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)可以獲取超額議價(jià)。手辦類(lèi)則因其藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)稀缺性備受關(guān)注，如正價(jià)的手辦售空后在二級(jí)市場(chǎng)內(nèi)可以以數(shù)十倍的價(jià)格流通，部分熱門(mén)手辦更是做到了有價(jià)無(wú)市，具有一定金融屬性部分產(chǎn)品限量的噱頭，被深度粉絲持續(xù)加價(jià)收購(gòu)。

來(lái)源：高達(dá)

再比如耳熟能詳?shù)牡鲜磕?，以玩偶、公仔等多角色I(xiàn)P衍生出具有日用消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，可以說(shuō)是潮玩產(chǎn)業(yè)的衍生品，本質(zhì)上的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與潮玩產(chǎn)業(yè)大有雷同，兩者都是上游IP+下游渠道雙核心驅(qū)動(dòng)。

隨著當(dāng)下新興消費(fèi)群體Z時(shí)代的消費(fèi)能力顯著提升，促使娛樂(lè)導(dǎo)向的IP變現(xiàn)，外加供應(yīng)端優(yōu)質(zhì)IP如雨后春筍般顯現(xiàn)，便形成現(xiàn)在IP變現(xiàn)途徑多樣化的繁榮景象。再經(jīng)過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的催化，全球的潮玩市場(chǎng)如雪球般越滾越大。

同時(shí)，我國(guó)的潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)也十分迅猛。2015-2022年我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。2015年我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元，2022年我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模上升至478億元，2015年-2022年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、文化自信發(fā)展和制造地位提升，也為中國(guó)潮玩也“鋪平”了道路。現(xiàn)階段，以泡泡瑪特、52 TOYS為代表的中國(guó)潮玩品牌紛紛開(kāi)始挖掘更廣闊、更成熟的海外市場(chǎng)。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)源：《潮玩行業(yè)深度報(bào)告》

就以我們熟悉的泡泡瑪特為例，從2018年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，在2022年上半年海外市場(chǎng)收入達(dá)到1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%。截止2022年6月30日，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)以外門(mén)店數(shù)達(dá)24家，機(jī)器人商店98臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個(gè)，同時(shí)海外線(xiàn)下市場(chǎng)增速也整以10倍速率增長(zhǎng)。

來(lái)源：popmart

而回顧泡泡瑪特的出海歷程，可以總結(jié)為三大步驟：

為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪采用IP賦能的模式，與米奇、哈利波特等合作,創(chuàng)造出了以動(dòng)畫(huà)人物形象為代表的手辦，滿(mǎn)足消費(fèi)者期待，用IP矩陣的形式讓用戶(hù)與品牌之間的新鮮感得以維系，不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

來(lái)源：popmart

另外，針對(duì)自有的IP，泡泡瑪特也在進(jìn)行著本地化改良。比如，國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的MOLLY在歐美一度遇冷，經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，歐美用戶(hù)并不喜歡太擬人的玩偶，相對(duì)應(yīng)的她們更容易接受有職業(yè)的手辦，因此之后推出的宇航員版MOLLY就廣受好評(píng)，接受度明顯提升。

來(lái)源：popmart

IP在不同國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的表現(xiàn)，這也是泡泡瑪特接下來(lái)IP運(yùn)營(yíng)的新方向?；ㄊ絀P賦能為泡泡瑪特建立起了品牌壁壘，凸顯了泡泡瑪特的差異化，使泡泡瑪特走在了行業(yè)前列。

泡泡瑪特亞馬遜搜索結(jié)果

泡泡瑪特在海外以構(gòu)建品牌影響力為優(yōu)先級(jí)。
針對(duì)30歲+的海外用戶(hù)泡泡瑪特主打“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)帶動(dòng)傳播”，即在產(chǎn)品端讓用戶(hù)滿(mǎn)意，推動(dòng)這類(lèi)消費(fèi)者主動(dòng)在社交媒體上來(lái)進(jìn)行分享?；谶@點(diǎn)，泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)海外用戶(hù)群體內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，保持良好的合作關(guān)系，通過(guò)已成為品牌粉絲的KOL塑造品牌口碑來(lái)影響更廣用戶(hù)人群。

來(lái)源：YouTube

對(duì)于30歲以下的人群容易受社交媒體影響，泡泡瑪特就通過(guò)啟用名人等有影響力的社會(huì)人士，通過(guò)拍照、視頻、開(kāi)發(fā)聯(lián)名款等社交媒體分享方式，來(lái)影響Z世代用戶(hù)。

來(lái)源：YouTube

同時(shí)在海外社媒渠道，泡泡瑪特還搭建了完善的賬號(hào)矩陣，賬號(hào)內(nèi)容垂直輸出，不斷優(yōu)化品牌tag#popmart，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和粉絲興趣。目前泡泡瑪特國(guó)際Instagram賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)22.3萬(wàn)人，韓國(guó)、新加坡、日本等地區(qū)粉絲數(shù)也已達(dá)到萬(wàn)人水平。

來(lái)源：Instagram popmart賬號(hào)主頁(yè)

據(jù)WotoHub-品牌洞察數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在YouTube上通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)了2.58億海外消費(fèi)者，品牌互動(dòng)率保持在3.48%，而紅人合作推廣的互動(dòng)率略高一籌，占比3.68%。

從泡泡瑪特關(guān)聯(lián)視頻和合作推廣數(shù)據(jù)來(lái)看，播放量在5萬(wàn)以?xún)?nèi)的視頻內(nèi)容占據(jù)93.49%，視頻時(shí)長(zhǎng)保持均勻分布。另外據(jù)其合作推廣的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特選擇的海外紅人主要集中在日本和美國(guó)，分別占比41.01%、46.04%，合作10萬(wàn)粉以?xún)?nèi)的紅人居多，占比總量的70%。因此我們可以得出結(jié)論，泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)策略是瞄準(zhǔn)日本、美國(guó)這類(lèi)潮玩熱銷(xiāo)市場(chǎng)，聚焦中長(zhǎng)尾海外紅人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，為觸達(dá)更多的海外消費(fèi)群體為主。

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察關(guān)聯(lián)視頻數(shù)據(jù)

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察合作推廣數(shù)據(jù)

通過(guò)泡泡瑪特整體出海的策略，我們也能看到它商業(yè)模式的影子：

在市場(chǎng)一眾專(zhuān)業(yè)人士看好潮玩市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特也正通過(guò) IP 生態(tài)鏈一體化升級(jí)，布局動(dòng)畫(huà)公司業(yè)務(wù)完善 IP 矩陣，同時(shí)布局漢服、聯(lián)名美術(shù)館、建立主題公園，加速下游客群“破圈”，基于日本潮玩經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)從 IP 孵化到 IP 變現(xiàn)的正向循環(huán)。

所以，在海外市場(chǎng)中，中國(guó)潮玩正在不斷向下扎根。

在振奮出?；盍Φ耐瑫r(shí)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)還需要保持警惕。畢竟對(duì)比日本、歐美等成熟的潮玩市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)階段無(wú)論是 IP 質(zhì)量還是 IP 運(yùn)營(yíng)能力仍存在著很大的提升空間，所以自身的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力的提升是整個(gè)中國(guó)潮玩行業(yè)需要全面提升的地方。

日本IP產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)源：《潮玩行業(yè)深度報(bào)告》

另外，潮玩出?？梢詫⑸缃幻襟w視為主陣地，高效快速地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。一旦IP定位合適，企業(yè)勢(shì)必需要通過(guò)各種方式和渠道進(jìn)行市場(chǎng)教化，潮玩觸達(dá)用戶(hù)心智就像車(chē)?yán)遄?、牛油果等高價(jià)產(chǎn)品一樣，需要企業(yè)長(zhǎng)期的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。同時(shí)IP故事宣傳的目標(biāo)與海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的作用不謀而合，潮玩企業(yè)在這塊找到合適的發(fā)力點(diǎn)或許能收獲意外之喜。

強(qiáng)大的工藝、完善的供應(yīng)鏈和待開(kāi)發(fā)的海外市場(chǎng)是這個(gè)時(shí)代給予中國(guó)潮玩企業(yè)最好的禮物，但能否在無(wú)垠的海外市場(chǎng)上穩(wěn)步前行，取決于企業(yè)是否具備足夠的智慧和耐力了。