對(duì)于品牌營銷人來說，或許要重新理解抖音，重新分配其在年度規(guī)劃中的營銷角色。
當(dāng)抖音的直播賣貨愈加繁榮之后，越來越多品牌主，一切營銷動(dòng)作圍繞賣貨，這是狹隘的，也是危險(xiǎn)的觀點(diǎn)。
讓我想起以前“效果廣告”當(dāng)紅時(shí)，阿迪達(dá)斯曾大力削減品牌預(yù)算，增加至效果廣告預(yù)算，這一實(shí)驗(yàn)最后以失敗告終。
只做效果廣告和只賣貨，導(dǎo)致的結(jié)果一定是成本越來越高，貨越來越難賣。
對(duì)于抖音來說，坐擁超過6億的日活用戶，融合了內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的綜合平臺(tái)，它的營銷角色不會(huì)是簡單的賣貨，而是營銷綜合體。
如果一定要描述品牌與生意的關(guān)系，我想用巨量引擎提出的那句——做好品牌，才能做大生意。
日前巨量引擎召開了秋季營銷閉門會(huì)，再次與品牌方全面闡述了營銷策略與工具升級(jí)，我嘗試用更簡單的邏輯幫助大家梳理，構(gòu)建起更清晰的營銷框架，希望對(duì)你有啟發(fā)。
以下、Enjoy：
一、回到品牌邏輯，理解生意路徑
從綜合視角理解抖音生態(tài)，首先基于兩點(diǎn)基本盤：一是超6億的日活，這意味著在同一個(gè)內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，涵蓋了不同圈層，不同層次的用戶，是真正的大眾傳播。二是抖音完成了內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的融合。以前在社交平臺(tái)做廣告，在電商平臺(tái)做成交。抖音完成了同一生態(tài)內(nèi)的最短路徑整合，這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的進(jìn)化，讓品牌與生意的關(guān)系距離更近。基于這兩點(diǎn)基本盤，品牌方經(jīng)常聽到抖音講的詞是：品效銷合一，種收一體，品牌營銷與經(jīng)營深度一體化。但對(duì)于品牌來說，重要的是如何理解這些詞，怎樣達(dá)成“全都要”的營銷目標(biāo)。我覺得巨量引擎在此次秋季閉門會(huì)上的兩句話可以概括：一是做好品牌，才能做大生意；二是在生意發(fā)生的地方做品牌。“只要”和“同時(shí)要”都是不對(duì)的，而是以不同的側(cè)重點(diǎn)，按順序要。第一種路徑：做好品牌，才能做大生意。先有品牌，后要生意。做品牌營銷，要不要賣貨？這一度是廣告界爭論數(shù)年的問題。在抖音生態(tài)成熟后我認(rèn)為，做品牌營銷不賣貨，就是路徑上的不完整。首先，抖音有兩點(diǎn)品牌營銷優(yōu)勢：一是短視頻生態(tài)，好內(nèi)容塑造好品牌；二是能破圈的大傳播，在超6億日活的平臺(tái)中做傳播，真正能做到大眾傳播。其次，形成品牌心智我認(rèn)為分成兩個(gè)部分，一是“看見”，二是“體驗(yàn)”。廣告是用來看見的，而消費(fèi)使用可以獲得體驗(yàn)感受，這兩者同時(shí)具備，才能形成完整的品牌心智。所以，做品牌營銷一定要有銷售承接，給消費(fèi)者獲得“體驗(yàn)”的機(jī)會(huì)。第二種路徑是：在生意發(fā)生的地方做品牌。刷-搜-購一體化，品牌即時(shí)轉(zhuǎn)化為生意。很多品牌方將抖音簡單理解為賣貨，在沒有任何品牌基礎(chǔ)，直接去大主播的直播間帶貨，或者自己下場直接賣貨，這不可避免的會(huì)導(dǎo)致效率更低，或者流量更貴。正如第一種路徑中，做好品牌才能做大生意。在做生意經(jīng)營的過程中，也要有品牌思維。以前，品牌在電商平臺(tái)做生意，來內(nèi)容平臺(tái)做品牌，這種跨平臺(tái)的割裂感讓品牌效果大打折扣。抖音解決的問題是，刷內(nèi)容，搜品牌，購產(chǎn)品可以同時(shí)發(fā)生。刷到品牌內(nèi)容/廣告，搜索產(chǎn)品，然后直接下單，讓品牌傳播的效果最大化。對(duì)于雙11、618等大促場景，以及產(chǎn)品爆發(fā)階段，在以賣貨為核心的場景中，在生意經(jīng)營的過程中，同時(shí)要做好品牌建設(shè)。所以，抖音的確是全都有，都可以要，但要基于不同的品牌解決，不同的營銷目標(biāo)，有所側(cè)重的按順序要，多要和要少的分配。二、曝光-種草-經(jīng)營，三大營銷角色
以前我寫過很多平臺(tái)的營銷角色，通常只聚焦一個(gè)角色定位，但對(duì)于營銷綜合體抖音來說，完整撐起了三個(gè)營銷角色：曝光、種草、經(jīng)營。1、大曝光：破圈傳播做增量
100萬粉絲在大多數(shù)平臺(tái)都算頭部達(dá)人，但在抖音100萬粉絲還停留在腰部達(dá)人。在平臺(tái)越來越分化，媒介碎片化的當(dāng)下，超6億日活的抖音，成為覆蓋跨圈層與人群的大眾平臺(tái)。破圈求增量，是大多數(shù)品牌在思考的問題，本質(zhì)上就是進(jìn)入更大的市場，找到更多的人群。抖音生態(tài)在破圈問題上，一是具有絕對(duì)的規(guī)?；?，超過6億日活，觸達(dá)了中國大部分有效人口，意味著各個(gè)圈層、階層、年齡的人，都在這一個(gè)生態(tài)內(nèi)，這具備了大眾傳播與人群破圈的基礎(chǔ)。二是多元化的工具與技術(shù)，確保了品牌的精準(zhǔn)與有效破圈。在秋季營銷閉門會(huì)上，巨量引擎介紹圍繞節(jié)點(diǎn)的開屏創(chuàng)新樣式超過了14種，幫助品牌極致吸睛。包括開屏首刷人群定向，分時(shí)段開屏，特定人群曝光等產(chǎn)品技術(shù)能力。也包括在內(nèi)容方面的超級(jí)IP，包括體育賽事、超級(jí)綜藝、重大節(jié)點(diǎn)等不同IP，幫助品牌創(chuàng)造“事件場”，實(shí)現(xiàn)有效的人群破圈。2、強(qiáng)種草：激活品牌生意新路徑
種草在營銷路徑上，承擔(dān)連接者的角色，承接品牌廣告，完成生意轉(zhuǎn)化。所以種草必須做到確定性，有效性。巨量引擎在秋季營銷閉門會(huì)上，提出了全新升級(jí)的種草路徑：星-推-搜-直。星：星圖達(dá)人內(nèi)容種草，積累確定性A3人群。根據(jù)品牌與產(chǎn)品屬性，選擇多元化達(dá)人輸出各種類型的內(nèi)容，然后進(jìn)行內(nèi)容賽馬。比如10個(gè)達(dá)人的10條內(nèi)容中，有3條自然數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，那么分析原因，是達(dá)人粉絲匹配，還是內(nèi)容切入點(diǎn)好，還是這個(gè)類型的達(dá)人與產(chǎn)品更匹配。留下好的，調(diào)整迭代，淘汰或優(yōu)化不好的。推：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入流量熱推，將優(yōu)勢擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)爆文加熱放大流量，規(guī)?；@取A3人群。好內(nèi)容可遇不可求，我經(jīng)常聽說一條短視頻賣貨300萬的故事，如果跑出一條高效種草的內(nèi)容，就要持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢。巨量引擎提供細(xì)分加熱工具，比如更深互動(dòng)的內(nèi)容熱推，更高效的種草通合約，更靈活的種草通競價(jià)，支持巨量千川與AD平臺(tái)投放。搜：內(nèi)容激發(fā)搜索，品專精準(zhǔn)承接。優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容激發(fā)“小藍(lán)詞”搜索，包括視頻底bar搜索詞，評(píng)論區(qū)吸頂藍(lán)詞，都可直達(dá)搜索品牌專區(qū)，承接種草心智。種草內(nèi)容相當(dāng)于是入口，而品牌專區(qū)就是深入了解的“官方網(wǎng)站”。同時(shí)，種草內(nèi)容也可直達(dá)電商場景，通過直接掛車，或者品專呈現(xiàn)，直接完成成交。直：直播間精準(zhǔn)召回A3，加速成交轉(zhuǎn)化。假如一個(gè)用戶看過了種草內(nèi)容，點(diǎn)擊了小藍(lán)詞，甚至了解了品牌專區(qū)，但沒有下單。那么品牌在直播賣貨時(shí)，可以通過“全域推廣”這樣的工具將這部分人精準(zhǔn)召回，在直播間內(nèi)，通過主播更生動(dòng)形象的講解，以及更具性價(jià)比的價(jià)值，加速A3人群的成交轉(zhuǎn)化。在抖音生態(tài)內(nèi)種草，本質(zhì)上不僅僅是種草，而是連接品牌與生意的路徑。通過，“星推搜直”這個(gè)路徑，打通種草的生意路徑，提高種草的確定性與有效性。3、深經(jīng)營：三大中心，多元場景
如果將抖音作為生意經(jīng)營陣地，將會(huì)是另一種理解方式。首先是一個(gè)經(jīng)營基本盤：包含一個(gè)賬號(hào)體系下的短視頻、直播間、旗艦店體系。短視頻作為內(nèi)容中心，以好內(nèi)容塑造好品牌，以內(nèi)容連接生意；直播間作為拉新與成交中心，更全面講解產(chǎn)品，更即時(shí)產(chǎn)生成交，聚合高潛力人群；旗艦店是抖音的貨架場景，作為消費(fèi)者回購與沉淀中心，通過短視頻種草來的用戶可能直接進(jìn)入貨架場景，而老客戶回購也可能直接進(jìn)入貨架場景，沉淀鞏固消費(fèi)用戶。其次是打通“刷搜購”消費(fèi)路徑：傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)路徑是：看見-搜索-下單，這三步可能是在三個(gè)不同的平臺(tái)甚至不同的物理坐標(biāo)，產(chǎn)生極大的能量損耗。抖音生態(tài)升級(jí)的消費(fèi)路徑是：刷內(nèi)容-搜品牌-購產(chǎn)品。這三者在同一生態(tài)內(nèi)，可能一分鐘之內(nèi)完成全過程，更短路徑，更高效轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上提供多元化經(jīng)營場景：例如電商場景下，在新品牌冷啟動(dòng)、新產(chǎn)品上市、年度大促節(jié)點(diǎn)等，更加短鏈直達(dá)地滿足從品牌曝光到生意成交的目標(biāo)和訴求；也包括不同行業(yè)的不同需求，比如汽車行業(yè)的線索收集場景，游戲行業(yè)的用戶下載場景，本地商家的團(tuán)券核銷場景等等。巨量引擎為每個(gè)場景提供成熟的解決方案，提高生意經(jīng)營的確定性、有效性、持續(xù)性。
三、總結(jié)與展望
20年前，電視作為中心化傳播渠道，可以最大程度上影響全民大眾，同時(shí)提供權(quán)威背書。過去20年間，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，媒介逐漸去中心化，成為碎片化的形態(tài)，不再有中心化媒介傳播。當(dāng)下，抖音以超過6億日活，同時(shí)打通內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)，這或許會(huì)成為新的“中心化營銷陣地”。我試圖通過一個(gè)框架來理解抖音生態(tài)，簡單總結(jié)就是：三大營銷角色，兩種品牌生意路徑。一是品牌曝光與內(nèi)容營銷角色，很多時(shí)候品牌只將抖音看作生意平臺(tái)，而忽略了其品牌傳播與內(nèi)容營銷的價(jià)值。抖音首先是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，超過6億日活用戶，豐富多元的達(dá)人資源，以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察工具，可以幫助品牌打破圈層壁壘，進(jìn)行大眾傳播，獲得增量用戶。二是種收一體的種草角色，種草本質(zhì)是建立消費(fèi)心智的單一價(jià)值，但抖音生態(tài)的種草，則是成為連接品牌與生意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有承上啟下的角色，同時(shí)可以將消費(fèi)心智即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，提高種草的確定性與有效性。三是成為生意經(jīng)營陣地角色，不止是賣貨，而是生意經(jīng)營，是建立起穩(wěn)固成熟的品牌生意經(jīng)營陣地。短視頻、直播間、貨架場景作為經(jīng)營基本盤，以多元營銷場景與解決方案，作為獲得增量的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。巨量引擎提供更為完善的解決方案，從刷短視頻，到搜索關(guān)鍵詞，到購買下單的每個(gè)路徑中，精準(zhǔn)篩選出需求人群。兩種品牌生意路徑解決的問題是，如何將這三個(gè)營銷角色進(jìn)行組合，不是“只要”，也不是“同時(shí)要”，而是按順序，有側(cè)重的要。比如在品牌營銷項(xiàng)目中，以品牌曝光為主，內(nèi)容種草為輔，生意經(jīng)營作為資產(chǎn)沉淀。比如雙11大促這種項(xiàng)目，可能以內(nèi)容種草為主，生意經(jīng)營承接，品牌曝光作為輔助。總結(jié)兩句話就是：做好品牌才能做大生意，在生意發(fā)生的地方做品牌。
