后疫情時(shí)代的歐洲經(jīng)濟(jì)，由于通貨膨脹，開支時(shí)多時(shí)少，國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)定等種種因素，似乎變得難以預(yù)料。這影響著人們的消費(fèi)態(tài)度與行為，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也造成不同程度的影響。本文將從消費(fèi)者行為的角度去討論其對(duì)在線零售的影響。

歐洲五國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀持什么態(tài)度呢？

mollie與Coleman Parkes合作的2023年歐洲電商報(bào)告[1]，采集了來(lái)自德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)這歐洲五國(guó)的5000名消費(fèi)者樣本?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)目前經(jīng)濟(jì)的態(tài)度較為平均，持積極和消極的人數(shù)各占一半。其中，德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)超半數(shù)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其國(guó)家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀持積極或保留中立的態(tài)度。

來(lái)源：The European Ecommerce Report 2023

對(duì)于未來(lái)半年至一年的經(jīng)濟(jì)狀況，他們的態(tài)度又是如何？

來(lái)源：The European Ecommerce Report 2023

僅19%的消費(fèi)者對(duì)其國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況持消極態(tài)度。歐洲五國(guó)中，荷蘭消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的想法最為樂(lè)觀，緊接著是德國(guó)和比利時(shí)。

而2022年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有53%的消費(fèi)者對(duì)其國(guó)家未來(lái)一年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持消極態(tài)度。僅23%的歐洲五國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)經(jīng)濟(jì)會(huì)變好；2023年則平均有47%的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)一年經(jīng)濟(jì)會(huì)有所提升。這意味著歐洲消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的看法在2023年較2022年更為樂(lè)觀。

歐洲消費(fèi)者心理層面總體趨向積極，落實(shí)到消費(fèi)這一行動(dòng)層面又會(huì)如何呢？

來(lái)源：The European Ecommerce Report 2023

從以上圖表可以看出，平均來(lái)說(shuō)，仍然有47%的歐洲消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，僅28%的消費(fèi)者選擇線下購(gòu)物多于線上購(gòu)物。疫情過(guò)后，雖然線下購(gòu)物有所恢復(fù)，但是仍然有大部分消費(fèi)者繼續(xù)沿用線上購(gòu)物的方式，這得益于歐洲電商市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣、線上購(gòu)物帶來(lái)的便利等因素。

歐洲不同國(guó)家的消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)哪些方式進(jìn)行線上購(gòu)物？

來(lái)源：The European Ecommerce Report 2023

47%的消費(fèi)者通常都會(huì)首選在如亞馬遜、eBay、等電商平臺(tái)上尋找想要購(gòu)買的商品。每五位消費(fèi)者中有兩位則選擇通過(guò)網(wǎng)站搜索合適的產(chǎn)品。超40%的消費(fèi)者也會(huì)直接前往公司/品牌官網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。其中，德國(guó)和英國(guó)的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較依賴電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品搜索。

特別地，據(jù)ECC K?LN對(duì)德國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物行為的調(diào)查表明，52%的德國(guó)消費(fèi)者把亞馬遜作為購(gòu)買產(chǎn)品前的第一大信息來(lái)源[2]。

怎樣的內(nèi)容能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策？

來(lái)源：ECDB

根據(jù)偉門湯遜商業(yè)觀察的調(diào)查[3]顯示，影響線上消費(fèi)者購(gòu)買決策的第一大決定因素是精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述，占了46%。高清圖片及品牌并列位居第二位，是消費(fèi)者第二看重的因素，均占32%。

由于線上產(chǎn)品摸不著、聞不到，在產(chǎn)品體驗(yàn)上無(wú)法與線下商店媲美，因此消費(fèi)者更需要通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述及真實(shí)的圖片等信息來(lái)幫助決策。一個(gè)強(qiáng)大的品牌往往意味著良好信譽(yù)，象征著可靠和質(zhì)量保證，消費(fèi)者自然會(huì)更加信任，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這對(duì)于容易產(chǎn)生欺詐風(fēng)險(xiǎn)的線上消費(fèi)尤為重要。

另外，企業(yè)透明度或企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是影響線上消費(fèi)者行為的十大因素之一[4]。這對(duì)于嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量合規(guī)的歐洲國(guó)家更是如此。

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