好廣告分兩種，一種是與大時(shí)代共情的品牌宣言，像Nike、Apple門的經(jīng)典時(shí)代宣言，至今仍振聾發(fā)聵。

另一種好廣告是與小群體精準(zhǔn)共情的小情緒，一座城市、一個(gè)行業(yè)、一種狀態(tài)等等。

前段時(shí)間去一家企業(yè)交流，客戶談到一個(gè)新品的三個(gè)核心場景是商務(wù)、家庭、旅行。我提的建議是，針對三個(gè)場景做傳播還是分散，不如替換成一個(gè)細(xì)分人群——中小企業(yè)主，一個(gè)人群更聚焦，能夠精準(zhǔn)共情，同時(shí)覆蓋原有的三個(gè)場景。

隨著社交繭房與圈層壁壘的樹立，在傳播策略上，我更傾向小切口的精準(zhǔn)共情，針對一個(gè)群體定制化內(nèi)容，定制化傳播。理論上的圈層隔離，實(shí)際上以專屬內(nèi)容定制感來“入圈”，先入圈共情，再破圈傳播。

今天談?wù)勂放破迫Φ牟呗裕Ｍ麑δ阌袉l(fā)。

以下，Enjoy：

一、策略：精準(zhǔn)共情，大眾傳播

首先談策略，如何理解“以入圈的方式破圈”。

所有品牌都在談破圈，用破圈的邏輯來理解破圈，就是進(jìn)入更大的市場，覆蓋更廣泛的人群，但一個(gè)產(chǎn)品或品牌，很難適配到所有人群，假設(shè)為了適配所有人而改變產(chǎn)品，必然會變成一個(gè)平庸的產(chǎn)品，平庸的廣告創(chuàng)意。

從兩部分邏輯談：一是入圈精準(zhǔn)共情，二是圈層熱點(diǎn)破圈傳播。

先談入圈，進(jìn)入某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓品牌變成這個(gè)圈內(nèi)的“自己人”。

特別典型的案例是二次元，這原本是一個(gè)小眾細(xì)分領(lǐng)域，但有幾年時(shí)間，很多品牌都在試圖進(jìn)入二次元圈層，因?yàn)檫@代表了“年輕”，當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)品牌進(jìn)入二次元圈層，且做出了被二次元人群認(rèn)可的內(nèi)容，那么這個(gè)圈層熱點(diǎn)就會出圈，品牌就會帶著二次元的標(biāo)簽?zāi)贻p化。

城市營銷也是典型，今年出圈的像淄博、泉州、榕江村超這小城事件，最終都變成了全網(wǎng)熱議的大眾話題。假設(shè)一個(gè)品牌要做下沉市場，正確的做法不是做一次營銷，而是針對每個(gè)城市特點(diǎn)做數(shù)十次城市營銷，與每個(gè)城市的人群各自共情。

入圈是一種選擇，選擇與小部分人站在一起，選擇不討好大多數(shù)人。

然后是出圈，所有大眾事件，首先都是圈層事件。

你可能沒去過淄博，沒吃過淄博燒烤，但不妨礙你知道和討論淄博燒烤。你可能不是二次元人群，也很少看相關(guān)內(nèi)容，但你仍會關(guān)注某個(gè)二次元事件。

當(dāng)品牌在入圈后，針對圈層內(nèi)的人群深度定制，精準(zhǔn)共鳴。那么這個(gè)圈層的所有人，都是品牌的用戶代言人與傳播者，品牌從孤軍奮戰(zhàn)，變成與一個(gè)細(xì)分人群共同傳播，實(shí)際上的傳播力量更大了，破圈的可能就更大。

假設(shè)一個(gè)大眾產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分人群火了，比如“淄博燒烤”這個(gè)產(chǎn)品在淄博火了，隨著破圈傳播，現(xiàn)在在全國幾乎所有城市都出現(xiàn)了“淄博燒烤”這一產(chǎn)品。

先打透一個(gè)圈層，先打透一個(gè)人群，在小眾群體做到90分以上，再破圈大眾時(shí)，將會變得更容易。

二、案例：快手500個(gè)家鄉(xiāng)，先打透鐵嶺

快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”是快手品牌自2017年發(fā)起的重要內(nèi)容IP。從最初的員工關(guān)懷向公益項(xiàng)目至今，“500個(gè)家鄉(xiāng)”已發(fā)展成多維度反映廣大普通人與家鄉(xiāng)之間情感聯(lián)結(jié)的快手內(nèi)容IP，目前已經(jīng)成功落地4季。

今年，第4季“500個(gè)家鄉(xiāng)”，以“500個(gè)家鄉(xiāng)，500樣中國”為主題，憑借快手的影響力，將家鄉(xiāng)概念落地到具體的城市敘事。初期選擇鐵嶺、大連、許昌三座具有代表性小城，通過三位快手創(chuàng)作者李雪琴、董麗娜、林燒的視角，講述他們與家鄉(xiāng)的故事。引發(fā)大眾回看家鄉(xiāng)、關(guān)注小城，擁抱每一種生活。

我看到的是策略轉(zhuǎn)變，從整體概念到具體的城市，從大時(shí)代到小情緒，聚焦具體的城市敘事，引發(fā)整體的“家鄉(xiāng)”共情。

鐵嶺篇?jiǎng)偵暇€，我們以鐵嶺為代表，談?wù)効焓秩绾尉劢剐〕牵睬殍F嶺，做大眾傳播的。

1、從整體到個(gè)體，聚焦城市

我個(gè)人理解，前面幾次做“500個(gè)家鄉(xiāng)”更多展現(xiàn)整體，是希望通過這個(gè)內(nèi)容IP來體現(xiàn)快手在“家鄉(xiāng)小城”的影響力，帶動(dòng)更多達(dá)人與用戶進(jìn)入快手，以求用戶量的增量。

今年再做“500個(gè)家鄉(xiāng)”，我看見更多的是利他主義，不再整體講所有地域，而是聚焦到單個(gè)城市，賦能單個(gè)城市，以快手的影響力，再造全國知名的“小城”。

作為嘗試今年選擇鐵嶺、大連、許昌三座小城，鐵嶺的城市短片剛剛發(fā)布，邀請鐵嶺人李雪琴作為講述者，以第一人稱視角，講出鐵嶺的城市氣質(zhì)。

聚焦單個(gè)城市的優(yōu)勢在于，更精準(zhǔn)的共情，更具體的表達(dá)“家鄉(xiāng)”這個(gè)概念，通過對一個(gè)城市的敘事，提現(xiàn)對所有“家鄉(xiāng)”這一概念的表達(dá)。

快手希望，創(chuàng)造一種小城敘事的營銷范本，為城市營銷注入新的活力。

2、精準(zhǔn)共情，撬動(dòng)口碑傳播

城市與家鄉(xiāng)，是最好的共同體承載，它承載了每個(gè)人的來處，人人都愛自己的家鄉(xiāng)。

拿這次鐵嶺來說，鐵嶺是小城，但承載了整個(gè)東北的氣質(zhì)，經(jīng)歷了共和國長子到下崗潮，經(jīng)歷了東北小品娛樂與“東北文藝復(fù)興”，這次“500個(gè)家鄉(xiāng)”，不是第三視角的宏大宣言，而是站在鐵嶺人李雪琴的第一視角，講述《柔軟的鐵嶺》。

鐵嶺在互聯(lián)網(wǎng)不是陌生城市，比如趙本山，比如李雪琴的金句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，在已經(jīng)有諸多描述的鐵嶺，快手決定用“柔軟”這個(gè)詞重新講述鐵嶺，柔軟是鐵嶺的內(nèi)核，用幽默解構(gòu)苦難，用“老妹兒”與“大兄弟”拉近人情，用硬氣與豪橫包裹住一朵棉花般的柔軟。正如視頻最終落腳的一句話：“鐵嶺是一種中國，柔軟但揚(yáng)著頭的那種中國。”

如果我是鐵嶺人，不管此刻在何處，都愿意為家鄉(xiāng)站臺，代言，轉(zhuǎn)發(fā)，跟大家說：看，柔軟才是鐵嶺人的內(nèi)核。事實(shí)上也是如此，快手繞過大眾對鐵嶺的地域成見，將更能代表鐵嶺，引發(fā)鐵嶺人共鳴的“柔軟”提煉出來，得到鐵嶺用戶的普遍贊同與傳播。

當(dāng)鐵嶺不僅僅是表達(dá)載體，而是與快手共同成為傳播者時(shí)，破圈大眾幾乎是一種必然。

3、快手X家鄉(xiāng)，打造城市營銷范本

“500個(gè)家鄉(xiāng)”做到第四年，已經(jīng)成為快手的重點(diǎn)內(nèi)容IP，以“小城敘事”的方法，創(chuàng)造城市營銷范本。

快手與家鄉(xiāng)，具有天然親密的連接感，快手的生態(tài)是更社區(qū)化的，普通人的生活狀態(tài)，泛熟人社交下的小城生活，這種地域化的聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)出來的是每一個(gè)“家鄉(xiāng)”，也是不同的中國。

在策略層面，今年調(diào)整成為聚焦單個(gè)城市，500個(gè)家鄉(xiāng)從一個(gè)整體敘事，可能變成500座小城家鄉(xiāng)的敘事，我認(rèn)為這是更聚焦與精準(zhǔn)的策略轉(zhuǎn)變，不再是客體視角的大宣言，而是是第一視角，關(guān)注城市本身的情緒，展現(xiàn)一座城市最內(nèi)在的精神表達(dá)。

我們將這個(gè)城市營銷范本分成內(nèi)容與傳播兩部分。

在內(nèi)容上，以第一視角講述與展現(xiàn)城市的獨(dú)特點(diǎn)，以“家鄉(xiāng)”的概念精準(zhǔn)共情這座城市的人民。在傳播上，快手本身深厚的小城與縣域經(jīng)濟(jì)的用戶基礎(chǔ)，加上這座城市的用戶與達(dá)人，將一座小城的影響力得到質(zhì)的提升。

這件事情對于城市來說，是快手賦能城市，提升城市聲譽(yù)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、旅游發(fā)展。

從品牌邏輯看，我認(rèn)為快手創(chuàng)造了讓品牌融入城市的解決方案，比如品牌要跨界鐵嶺，那么這就是成熟的解決方案。

三、總結(jié)一下

我越來越覺得，守望相助的共同體很重要。可能是家族或公司，也可能是一個(gè)小城家鄉(xiāng)或一個(gè)行業(yè)。

這些標(biāo)簽將一群人連接成為親近的共同體，是一種身份認(rèn)同。比如共同來自鐵嶺，比如都是做廣告的，或者對一種社區(qū)生態(tài)的認(rèn)同。

當(dāng)人與人的隔閡與分化愈加嚴(yán)重，一個(gè)創(chuàng)意讓所有人感動(dòng)，幾乎已經(jīng)不再可能。

所以在策略上要更為聚焦，以入圈的方式出圈，以建立傳播壁壘的方式打破壁壘。比如我跟客戶說將三個(gè)場景換成一個(gè)人群，比如理想汽車將整體品牌聚焦家庭場景，比如“500個(gè)家鄉(xiāng)”聚焦單個(gè)小城敘事。

分成兩步總結(jié)一下今天的策略：一是入圈精準(zhǔn)共情，二是破圈大眾傳播。

我們做廣告的經(jīng)常講一個(gè)詞叫“情感共鳴”，要洞察到消費(fèi)者的情緒，跟他們產(chǎn)生共鳴。但是，假如不是置身其中，就不會有一個(gè)獨(dú)立的視角。

精準(zhǔn)共情的前提是，以第一視角講述，只有圈內(nèi)人才知道那些隙縷間的共鳴，比如讓鐵嶺人講述鐵嶺，才會提出“柔軟”這樣的詞，才會得到鐵嶺人的認(rèn)同，繼而傳播。

假如只針對一個(gè)人群或圈層共情，如何破圈的問題。

當(dāng)一個(gè)事件是基于某個(gè)圈層或人群時(shí)，它是有著力點(diǎn)的，是具體而有力量的，大宣言往往容易踏空，而具體的情緒與人群不會，這個(gè)圈層的人群，會成為事件口碑傳播的基本盤，本質(zhì)是不再是品牌獨(dú)立傳播，而是品牌+圈層共同完成大眾傳播。

所以最后，在大時(shí)代中，要去愛具體的人，做具體的事情。

以上。