年底，我參與了幾個營銷獎的評審，感覺獎項越來越多，好案例卻越來越少。很多品牌內(nèi)容或案例的感覺是，內(nèi)容很精美，質(zhì)感也好，但一些長達幾分鐘的視頻節(jié)奏緩慢，乏善可陳，忍著看完也發(fā)現(xiàn)言之無物，很難打動人，更像是雞湯，沒有概念，沒有觀點，沒有立場，非常保守。我在反思，或許是由于社交網(wǎng)絡(luò)的圈層固化與二元對立，讓品牌營銷變得越來越慫，盡可能不得罪任何人，于是創(chuàng)意變得越來越保守，越來越雞湯，而消費者也越來越覺得廣告都索然無味。不管在任何時代，品牌都應(yīng)該去做更大膽的創(chuàng)意，有立場的內(nèi)容，提出原創(chuàng)觀點，正是獨樹一幟的品牌觀點，會讓品牌獲得更多偏愛。今天我們談?wù)動^點營銷，希望對你有啟發(fā)。一、策略：觀點營銷，出奇也守正
我常常懷念一些老廣告，一些老案例，那時候的廣告人們還樂于做“大膽”的創(chuàng)意，有觀點，有立場的創(chuàng)意。上個世紀的著名廣告，無一例外都是犀利的觀點，比如喬布斯著名的《Think Different》，Nike著名的《just do it》，這些在彼時彼刻，都是特立獨行的觀點，而這些觀點讓品牌變得與眾不同。但這幾年在國內(nèi)的廣告界，我觀察到的現(xiàn)象是，品牌越來越?jīng)]有立場，沒有觀點，所有表達都是風花雪月，歲月靜好，要么就默默賣貨，我認為這種和稀泥的廣告不可能塑造出偉大的品牌。我們必須倡議廣告應(yīng)該重新大膽，重新立場鮮明，保持先鋒。輸出概念、觀念、觀點或立場，每一次品牌有態(tài)度的表達，就會讓平庸的品牌變得獨特一點，持續(xù)選擇與表達，就會讓品牌獨樹一幟，成為被偏愛的品牌。一是抽象的價值觀到具象的觀點。品牌價值觀通常是不變的，從時間與空間上表達整體品牌的，但同時也是難以被具象感知和具象共情的。在單一事件或項目時，就可以將整體品牌變成局部表達，比如在春節(jié)營銷，在單一新品，在具體業(yè)務(wù)等營銷項目上，可以表達具象的品牌觀點，讓廣告內(nèi)容言之有物，讓消費者獲得具象的感知與共情。二是以觀點切入的整合營銷。一說大膽有些人會想到降低底線，會想到嘩眾取寵，想到能火就行。我不這樣認為，出奇的同時，也要守正。觀點營銷切入作為大眾傳播的入口，成為社交話題；但接下來要有品牌表達或者產(chǎn)品表達；再然后，或許要有產(chǎn)品承接作為轉(zhuǎn)化。因為站在消費者視角，我看了一次很好的品牌觀點表達，由此我有點喜歡這個品牌想要消費，這個時刻最好讓我順暢的找到消費路徑，而不是只看到內(nèi)容卻找不到如何消費，這種體驗也不好。我們強烈倡導營銷人重新大膽做創(chuàng)意，不要再拍浪費預(yù)算的雞湯廣告。接下來談?wù)劙咐?p>
二、案例：餓了么，建議冬至放一天假
餓了么今年開始做傳統(tǒng)節(jié)氣時令營銷，建立時令與年輕人生活場景的鏈接，將傳統(tǒng)文化進行年輕傳承，同時關(guān)聯(lián)品牌心智。今年冬至，餓了么時令官邀請作家許知遠特別企劃——建議冬至放一天假。冬至大過年，讓大家好好吃頓餃子，甚至還有模有樣的講出4條原因。這很大膽，也很有趣，在短時間成為社交話題熱搜。
我欣賞的是餓了么做這件事的方法，好幾次都推出有概念，有觀點的內(nèi)容，讓傳統(tǒng)時令煥發(fā)活力。比如霜降時推出“霜打菜”概念，大雪時講出“圍爐不在爐，在于圍”，這次冬至，讓許知遠講出“建議放一天假”，至少好好吃頓餃子。更大膽的品牌立場，讓年輕人關(guān)注到餓了么的時令營銷。我們展開講講，一次大膽且完整的觀點營銷，是如何做的：1、策略：觀點具象化，作為入口
最近幾年開始流行節(jié)氣營銷，比如小滿、驚蟄等熱門節(jié)氣都做出過廣為人知的案例。餓了么這個案例從策略層面，以更犀利大膽的觀點切入，作為傳播入口。節(jié)氣營銷很容易做成“雞湯”內(nèi)容，說精美但無關(guān)痛癢的話，并不會被廣泛傳播。這次餓了么冬至，邀請許知遠直接提出“建議冬至放一天假”，非常直給大膽先鋒的提出來，可以說是貼合了當下年輕人的需求，成為上班族的“嘴替”。立場鮮明觀點，我認為是非常重要的傳播入口，大家覺得這個觀點有意思，所以愿意點進來觀看，大家覺得這是他的“嘴替”，所以樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享，傳播鏈條就建立起來了。講觀點的目的是為了表達品牌，所以觀點之下是品牌內(nèi)容。
2、冬至：吃頓餃子，應(yīng)時相聚
然后到內(nèi)容層面，觀點表達之后，餓了么如何理解與關(guān)聯(lián)冬至。餓了么時令官在建議放一天假的背后，是希望人們能夠好好吃頓餃子，能夠應(yīng)時而聚。許知遠像模像樣的講出應(yīng)該放假的4個理由，冬至是古中國的年，是第一個節(jié)氣；真的有人慶祝，才叫冬至；大人更需要一個“寒假”，哪怕只有一天；冬至是一年中黑夜最長的一天，冬至陽生春又來。我個人認為啊，餓了么并不是真的要左右假期，而是說給每一個個體，能夠在冬至這一天對自己好一點，哪怕是下班后，哪怕是在餓了么叫一個外賣，也能認認真真的吃一頓餃子，應(yīng)時而聚。以觀點作為入口，用內(nèi)容進行詮釋，接下來是大眾傳播與產(chǎn)品承接。3、傳播：社交話題，產(chǎn)品承接
觀點營銷只有一種傳播方式，便是進入大眾輿論，創(chuàng)造社交話題，讓品牌被談?wù)摗?/span>餓了么冬至在傳播層面聚焦在微博，邀請眾多藍V參與討論，圍繞著許知遠在餓了么TVC提出的「建議冬至放一天假」觀點發(fā)散，科普冬至時俗文化，撬動大眾圍觀，核心不是要求放假，而是期望大家用慶祝的方式傳承時令。讓文化在一日三餐中傳承，這也是我一直提倡的，商業(yè)品牌的傳播，應(yīng)該推動社會價值觀的正向共識。站在消費者視角，我是租房獨居上班族北漂，看見了餓了么這支廣告并且被說服了，應(yīng)該給自己放個假，應(yīng)該好好吃頓餃子，然后呢？接下來應(yīng)該就是行動，吃頓餃子。所以餓了么在話題流量之后，推出餓了么外賣上有各種各樣的餃子，有超低折扣的貨品，就會變得順其自然。我不認為品牌廣告之后賣貨就是拉低了調(diào)性，而是滿足和降低了消費者的行動成本，被品牌廣告說服或打動之后本來就要去行動，品牌應(yīng)該提供更高效的行動路徑。整體看一下這個案例：第一，提出了非常大膽激進的品牌立場，建議冬至放一天假；第二，內(nèi)容娓娓道來傳統(tǒng)節(jié)氣的年輕化傳承；第三，觀點切入后的整合營銷，話題塑造與產(chǎn)品承接，出奇也守正。三、總結(jié)一下
當今的很多行業(yè)現(xiàn)狀，令人感到失望的是，越來越多廣告，或者被稱之為品牌宣言的東西，全都是言之無物的雞湯，沒有真正的消費者會觀看3分鐘這些東西，也不可能打動消費者。或許，大家覺得中立兼容的道理，是誰都不會得罪的，是最安全的。但我想強調(diào)的是：偉大的品牌，從來都是被觀點塑造的，是那些未曾發(fā)明的概念，特立獨行的觀點，少有人站的立場，才能將抽象的品牌價值觀，變成具象清晰的品牌形象，被世人所偏愛。所以，做品牌創(chuàng)意時請大膽一點，勇敢一點，展現(xiàn)更多的創(chuàng)造力與勇氣。最后簡單總結(jié)觀點營銷的方法論：觀點立場是話題入口，進入社會輿論做傳播，產(chǎn)品承接流量。首先是觀點，觀點并不是降低底線嘩眾取寵，觀點本質(zhì)是將抽象的價值觀具象化，提出符合品牌價值觀的觀點。然后是傳播，不管是否要做大投放，或者只是社交傳播，最終目的是進入大眾輿論，成為社交話題，觀點營銷的價值在于塑造品牌價值觀，更清晰的表達品牌立場，所以要在話題中被談?wù)?，越多人參與話題，就證明傳播的成功與否。最后還是要回到的產(chǎn)品端，不管是賣貨還是其他效果，這不是目的，而是給想要即刻行動的消費者提供高效路徑。所以我通常建議，在一次價值觀或觀點營銷后面，加一個福利或促銷活動，證明品牌的誠意，也為消費者提供便利，但這不是KPI。所以觀點營銷，一定不是提出降低底線的觀點火了就行，有人會認為毒流量也是流量，被罵也是火，我絕對是不認同的。我所認同的是，以觀點營銷為話題入口的整合營銷，觀點表達品牌立場，整合營銷則是形成完整心智的過程。
