抖音、快手、小紅書、B站等頭部內(nèi)容平臺的格局逐步穩(wěn)定，各家都不再糾結(jié)，開始聚焦自身優(yōu)勢差異化競爭，將優(yōu)勢發(fā)揮到極致，塑造出獨特優(yōu)勢的商業(yè)化價值。
今天我們談?wù)効焓?，快手聚焦的?yōu)勢是什么呢？上周末快手村BA新春賽在廣東開打，引發(fā)全網(wǎng)用戶討論，并登上多平臺熱搜。作為這兩年極其出圈的大眾體育項目，村BA持續(xù)吸引全民圍觀，創(chuàng)造全民事件，打透快手站內(nèi)的同時，也吸引眾多主流媒體的報道。我觀察到，快手正在用村BA這一類IP作為著力點，聚合廣泛的新線城市大眾，這讓村BA在一定意義上成為中心化內(nèi)容，成為新線營銷的著力點。我們以此切入談?wù)?，快手商業(yè)化的新線營銷戰(zhàn)事。希望對你有啟發(fā)。一、新線人群，快手的優(yōu)勢場
首先梳理清楚快手錨定的主戰(zhàn)場，新線城市營銷的價值。快手本身是獨特的，因為快手的出現(xiàn)，讓原本“沉默的大多數(shù)”開始發(fā)聲，包括卡車司機，外賣或快遞員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性，小鎮(zhèn)青年等等，這些人闖入原本只由受過高等教育人群占主流的互聯(lián)網(wǎng)，而快手補充了社交內(nèi)容原本缺失的一部分。在商業(yè)化層面，快手越來越聚焦“新線營銷”，即一二線城市之外，廣泛的3-5線城市人口，包括廣泛的小鎮(zhèn)青年，追趕潮流的新線女性，以及留在家鄉(xiāng)的銀發(fā)人群。從兩個層面談，一是看消費結(jié)構(gòu)的變化，二是看新線城市的潛力。從消費結(jié)構(gòu)上，我大致將人群分成兩類，一類是一二線城市人群，同時也是熱衷于社交分享的發(fā)聲者，在一定程度上引領(lǐng)了消費潮流。品牌更喜歡這一類人群，于是在大多數(shù)營銷戰(zhàn)役中，只針對一二線城市人群溝通，這形成了持續(xù)的重復(fù)覆蓋，一個熟悉的品牌，在一二線人群中可能已經(jīng)審美疲勞，但仍然在重復(fù)覆蓋。包括新消費品牌，新品，以及眾多潮流或高端品牌在一二線城市的知名度是飽和的，在沒有增量信息的情況下仍在傳播。有一些案例做完，發(fā)現(xiàn)傳播量等數(shù)據(jù)都非常好，但就是沒有效果轉(zhuǎn)化，因為該買的都買過了，這或許成為無效傳播。第二類人群是廣泛的3-5線城市人群，也就是快手具備優(yōu)勢的新線城市人群。這個群體的整體消費能力在提升，但相應(yīng)的潮流觸達還沒有趕上。以前我舉過一個例子說，在一線城市互聯(lián)網(wǎng)傳媒圈很多新消費品牌已經(jīng)知名，但隨便到一個三四線城市問一位年輕人是否知道“認養(yǎng)一頭?！?，他大概率會說“不養(yǎng)”。這是很多新消費品牌與潮流新品面臨的增量機會。我現(xiàn)在看到很多新消費品牌，很多大牌新品都做出了極高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品對于有些一線城市人群來說或許是消費降級，但對于很多新線城市人群來說，可能是消費升級，且是他們能買得起的好品牌的升級。站在品牌角度，我認為一二線城市人群要覆蓋，要深度溝通塑造品牌共識，是建立品牌的關(guān)鍵。同時也要下沉到新線城市，進行更全面地覆蓋與溝通，打開更廣闊的消費者市場，獲取增量。快手3億+日活用戶，正是新線人群的核心陣地，而快手的新線覆蓋優(yōu)勢，將助力更多品牌打開新線消費市場。二、快手村BA，新線營銷著力點
接下來基于快手村BA來談?wù)?，新線營銷的方法論。
2024年初“為熱愛上‘投’”快手村BA開啟新年第一站，本次“快手村BA”以“龍運當頭，為熱愛上‘投’”為主題，為廣東市民帶來一場“村BA南北大戰(zhàn)”，在線上線下掀起年味籃球熱，并以體育為切口帶動區(qū)域文旅加速出圈。貢獻了一場精彩比賽的同時，也以此為著力點，創(chuàng)造一場體育商業(yè)流量的盛宴，拿下途游的合作贊助，而過去的包括貴州、廣東（東莞）等重點村BA，均吸引品牌方的贊助合作。從營銷邏輯我的理解是，以快手村BA為著力點，將新鮮城市的流量聚合，以點帶面，形成中心化勢能，我們展開講講：1、快手村BA，新線中心化內(nèi)容
村BA作為目前最出圈的新線全民體育項目，不管在何處舉辦，都能成為快手生態(tài)內(nèi)的中心化內(nèi)容，每次比賽直播都能吸引數(shù)億人次的觀看。所以快手村BA作為內(nèi)容IP，成為撬動整體新線人群的著力點。對于品牌來說，一二線城市的人群與話題集中度比較高，可以集中溝通。全國各地的新線城市人群則相對分散，且大家只關(guān)心身邊的事件。現(xiàn)在快手生態(tài)聚集了這個群體，且通過村BA一個大眾IP將其聚集，是一次性最大化觸達這些人群的高效媒介。就目前而言，快手村BA仍有更大的商業(yè)潛力未能釋放，而對于有愿望拿到新線增量消費者的品牌，仍是一片價值洼地。2、融入村BA，攫取新線增量
談?wù)効焓执錌A的傳播策略，以及品牌可以獲取的價值。村BA是快手強運營的項目，9月份的寧夏站，由中國籃球協(xié)會、寧夏回族自治區(qū)體育局指導(dǎo)，寧夏籃協(xié)、海原縣政府、快手聯(lián)合主辦，以“攢勁搞！沙漠朋克很上’投’”為主題，在快手獲得3.2億觀看人次，相關(guān)視頻播放量4.7億，并在全網(wǎng)登上多平臺的熱搜，也獲得多家主流媒體的報道。過往，包括貴州站與福建站，以及此次的廣東站都是強大陣容，全網(wǎng)流量傳播的強運營，實現(xiàn)每一站村BA都能得到全網(wǎng)關(guān)注。這個邏輯就是像是贊助春晚，但可以融合得更深度，傳播的更整合，通過對一個中心化內(nèi)容的深度融合，撬動一個整體人群的關(guān)注。而快手村BA就是新線城市的內(nèi)容杠桿。3、以點帶面，創(chuàng)造新線方法論
談?wù)劥錌A的策略實踐，如何塑造快手新鮮營銷方法論。在快手村BA的策略上，我能看到中心化內(nèi)容對流量的高價值整合，通過一個核心“著力點”，帶動整體新線人群“廣闊面”，在這一策略的指引下，將構(gòu)建起一個完整的新線營銷方法論。在大眾體育層面，快手目前有村BA、村VA、村超等核心IP，接下來還將發(fā)展出更多元的大眾IP項目，或許在體育之外也可以開拓出能夠聚合整體新線人群的中心化內(nèi)容，持續(xù)踐行以點帶面的新線策略。那么在未來，快手生態(tài)將以更低成本高效率的方式，觸達3億+新線核心消費者，占據(jù)新線營銷的優(yōu)勢生態(tài)位，這也將成為快手重要的營銷角色。在傳統(tǒng)線下時代，有華北、華南、華東等不同的區(qū)域，有省級衛(wèi)視、地方都市報等區(qū)域媒體，3-5線消費者無法通過社交媒體有效聚合，而線下又過于分散，要覆蓋廣闊的新線人群非常困難，只能逐個擊破，或者重投入鋪渠道。快手的發(fā)展與成熟帶來的價值是，將原先分散的新線人群有效聚合在一個平臺內(nèi)，現(xiàn)在再通過中心化內(nèi)容將注意力集中，在理論上可以實現(xiàn)一次深度跨界，覆蓋整體新線人群，將新線營銷的效率進行了最大化提升。三、總結(jié)與展望
從去年的幾次財報看，快手的廣告營收仍以高于行業(yè)的速度增長，這說明越來越多品牌看見并認可快手的營銷價值。去年我參加過快手的研討會，談新線營銷的破局策略，當時大家的一致共識是，要有大案例，以案例塑造可復(fù)制的方法論，并達成行業(yè)共識，鞏固快手的營銷角色。今天以村BA為切入點，談快手的新線營銷策略，我覺得方法論已經(jīng)初見雛形。首先是中心化內(nèi)容為錨點，即便在快手有3億+的新線人群日活，但仍需要一個中心化內(nèi)容將其吸引到一起，以提升傳播效率。快手村BA就是這個中心化內(nèi)容，以此為錨點，聚合全站用戶注意力。除此之外快手還在創(chuàng)造更多能夠聚合注意力的中心化內(nèi)容，創(chuàng)造更多傳播錨點。其次是以快手為陣地全網(wǎng)外循環(huán)，我們看到村BA的強運營策略，雖然強調(diào)“村”這個單位，但現(xiàn)在的村BA影響力早已超越村的概念。與權(quán)威組織協(xié)會聯(lián)合主辦，與地方文旅特色深度融合，然后回到線上大眾傳播。在快手站內(nèi)吸引超過3億人次觀看的同時，也在全網(wǎng)多平臺上熱搜，包括黨央媒的合作與報道，在強力覆蓋新線人群的同時，實現(xiàn)全網(wǎng)外循環(huán)的事件化傳播。通過對村BA的整合，快手得到了或許是唯一一個高效觸達新線城市用戶的“媒介”。平臺策略是：以點帶面，品牌策略則是：先聚合再整合。平臺以中心化內(nèi)容作為“錨點”，聚合3億+新線用戶的注意力，形成對整體新線“面”的影響力。品牌則是深度跨界融合進中心化內(nèi)容，定制化品牌內(nèi)容，再整合站內(nèi)站外資源形成較為深度與廣泛的大眾傳播。最后回到整體的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)中，目前日活超過1億的幾個頭部平臺，都已經(jīng)確立了自己的商業(yè)化角色，形成了不同的差異化競爭。快手的商業(yè)化角色則是，成為新線營銷主陣地。
