“近期發(fā)現(xiàn)很多私信說(shuō)看了我這篇文章文章很有感觸，于是今天又重新發(fā)一次，后面也增加了一些2024年新的感悟！下面是正文：

做海外推廣6年，我花了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才意識(shí)到：站外推廣其實(shí)單純是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的末端一環(huán)，一個(gè)成功的產(chǎn)品或者品牌推廣是建立在一系列的要素之上，比如產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等；且一個(gè)靠譜的推廣策略一定是基于自身產(chǎn)品差異化和目標(biāo)用戶洞察的基礎(chǔ)，且通過(guò)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀（時(shí)機(jī)）把握和競(jìng)品情況來(lái)制定的。

目前我敢說(shuō)海外營(yíng)銷(xiāo)圈子80%的人都是直接模仿競(jìng)品做海外推廣策略：常規(guī)的做法是調(diào)研數(shù)個(gè)相對(duì)成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，看他們投放的哪些渠道（Youtube， Tiktok, Instagram，PR等），哪些kol，我們也照貓畫(huà)虎；看他們做了哪些社交媒體，評(píng)測(cè)網(wǎng)站，我們也做這些平臺(tái)，也聯(lián)系同個(gè)編輯。

這樣做營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)是最穩(wěn)妥的，畢竟對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的推廣主管們看來(lái)，從競(jìng)品品牌的推廣經(jīng)驗(yàn)中直接找到最直接有效的推廣方式是最快速的也是最容易的，模仿是我們學(xué)生時(shí)代來(lái)時(shí)就最擅長(zhǎng)的事情了！這樣的策略其實(shí)有些時(shí)候也是可行的，但是多數(shù)時(shí)候并不算靠譜，為啥呢？且聽(tīng)王師傅我的兩個(gè)血淚教訓(xùn)！

一：第一次掉坑：渠道決定一切？

4年前我還在攝影器材行業(yè)做推廣，由于開(kāi)始推廣工作還算早，所以吃到了一波細(xì)分類(lèi)目KOL和PR的一波紅利：一年多時(shí)間就攢了英語(yǔ)市場(chǎng)和日語(yǔ)市場(chǎng)的眾多垂類(lèi)KOL資源和文字媒體資源，且這些資源還都是99%免費(fèi)！依靠垂類(lèi)KOL測(cè)評(píng)和測(cè)評(píng)網(wǎng)站等媒體大范圍曝光的方式，我在短時(shí)間推廣起來(lái)數(shù)個(gè)爆款（月銷(xiāo)30萬(wàn)美元+），獨(dú)立站也很短時(shí)間內(nèi)破10萬(wàn)刀月銷(xiāo)，推廣花費(fèi)也是極少（單純產(chǎn)品寄樣費(fèi)用）。

這個(gè)時(shí)候我是相對(duì)膨脹的，認(rèn)為產(chǎn)品是啥不重要（攝影類(lèi)），我只要鋪?zhàn)銐蛄康腨ouTuber和利用手頭上的免費(fèi)大量媒體資源做宣發(fā)和推廣，產(chǎn)品絕對(duì)搞起來(lái)。由于我們推廣渠道把控能力較強(qiáng)，部門(mén)老大投入巨資（百萬(wàn)+）花了很短時(shí)間利用代工廠做了一款大眾款的RGB攝影補(bǔ)光燈，在前期做調(diào)研的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)競(jìng)品毫無(wú)例外都是通過(guò)KOL和媒體來(lái)做起來(lái)的，這是我強(qiáng)項(xiàng)??！手里攢了這么多資源的我勢(shì)在必得，下一個(gè)爆款在向我招手，我隱隱看到了深圳灣的一套金光閃閃的房子！

被打臉

但是現(xiàn)實(shí)啪啪啪打臉：花費(fèi)半年之久，廢了九牛二虎之力也沒(méi)有把這款產(chǎn)品推起來(lái)，最后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)送測(cè)超過(guò)150個(gè)YouTuber, 媒體曝光也非常之大，但是產(chǎn)品著實(shí)賣(mài)不動(dòng)！這時(shí)候我才傻眼了，開(kāi)始懷疑人生，這TM是哪里的問(wèn)題？我是誰(shuí)，我在哪里？一直在公司仰著頭鼻孔朝天走路的我，開(kāi)始低眉順眼走路都躲著人，靜悄悄的開(kāi)始清庫(kù)存。

失敗最能讓人認(rèn)清自己，這時(shí)候我深刻反思，最終發(fā)現(xiàn)我忽略了產(chǎn)品的重要性，產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的基石。產(chǎn)品且沒(méi)有解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)的差異化，悶頭做營(yíng)銷(xiāo)做流量曝光，有流量但沒(méi)轉(zhuǎn)化，肯定掉坑里；不能觀看到某些品牌在TT或者 YouTube上爆了就盲目模仿， 大概率進(jìn)去要撲街，因?yàn)樗麄兊耐度胧袌?chǎng)的時(shí)機(jī)比我早兩年，雖然產(chǎn)品都一樣，但是2年后我拿著差不多的產(chǎn)品打市場(chǎng)大概率還是栽跟頭。

產(chǎn)品是基石

所以我之前很多文章都提到說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)的必須懂產(chǎn)品，分析產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，做詳細(xì)的用戶調(diào)研反饋（有條件的話），掌握了推廣渠道資源的我這時(shí)候才意識(shí)到，之前我推廣起來(lái)的這些爆款，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)被kol們強(qiáng)力推薦，因?yàn)閹缀趺靠疃加泻軓?qiáng)的解決用戶痛點(diǎn)的差異化，要么是產(chǎn)品功能更新，要么是成本價(jià)格是同檔競(jìng)品的幾分之一。最終意識(shí)到，爆款打造不是我牛X，而是產(chǎn)品先牛X，做營(yíng)銷(xiāo)的錦上添花讓產(chǎn)品賣(mài)得更牛叉， 且打渠道和聯(lián)系KOL需要這些差異化大的。

2024年的今天我回望過(guò)去一年，推廣起來(lái)的數(shù)款產(chǎn)品都是經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品（需求量大，質(zhì)量穩(wěn)定，供應(yīng)鏈穩(wěn)定且價(jià)格優(yōu)勢(shì)）。

學(xué)到的東西：

站外推廣其實(shí)單純是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的末端一環(huán)，一個(gè)成功的產(chǎn)品或者品牌推廣是建立在一系列的要素之上，比如產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等；且一個(gè)靠譜的推廣策略一定是基于自身產(chǎn)品差異化和目標(biāo)用戶洞察的基礎(chǔ)，且通過(guò)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀（時(shí)機(jī)）把握和競(jìng)品情況來(lái)制定的。（Call back）

二：第二次掉坑：

黑格說(shuō)，人類(lèi)從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是沒(méi)有從歷史中吸取到任何教訓(xùn)！相同的事情我又犯了一次錯(cuò)誤:

2023年年初我又換了一個(gè)行業(yè)（打印行業(yè)），由于工作內(nèi)容更復(fù)雜（2個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)和用戶運(yùn)營(yíng)），所以急于求成的我開(kāi)始復(fù)制之前我的營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)簡(jiǎn)單的競(jìng)品調(diào)研掌握競(jìng)品推廣渠道和思路，決定開(kāi)發(fā)KOL和媒體媒體渠道，通過(guò)控制媒體渠道來(lái)打通一個(gè)爆款，后續(xù)進(jìn)行復(fù)制！所以花了3個(gè)月時(shí)間悶頭做KOL和PR，心想這條路大概率不會(huì)錯(cuò)！于是犯懶沒(méi)有花時(shí)間做產(chǎn)品端的分析等。

又被打臉

3個(gè)月后當(dāng)我回頭復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，尼瑪現(xiàn)在KOL和PR報(bào)價(jià)太高了吧，且轉(zhuǎn)化率也太難看了點(diǎn)！趕緊回頭反思哪里做錯(cuò)了，結(jié)果一看，還是產(chǎn)品端，我們的這條產(chǎn)品線-產(chǎn)品研發(fā)依然還在追逐競(jìng)品的路上，產(chǎn)品差異化幾乎沒(méi)有，而競(jìng)品早在兩年前就利用產(chǎn)品差異化（功能，外觀和顏色）做了相當(dāng)多的站外推廣，那大概率現(xiàn)在我用一個(gè)一般化的產(chǎn)品來(lái)打相同的競(jìng)品渠道肯定要撲街！

于是開(kāi)始定位站外推廣這塊單純做支持：利用網(wǎng)站和社媒做售后支持降低退貨和客訴率，利用站外促銷(xiāo)渠道配合亞馬遜站內(nèi)促銷(xiāo)沖關(guān)鍵詞排名，用PR作背書(shū)，用YouTube和TT做產(chǎn)品功能性展示（不指望轉(zhuǎn)化）。

那這局怎么破？我認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)需要時(shí)間追逐競(jìng)品，需要更詳細(xì)的用戶需求調(diào)研，根據(jù)用戶真實(shí)痛點(diǎn)做產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，有了差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，我們錦上添花的時(shí)候才能有所作為。

有了產(chǎn)品以后怎么一步步操作？

任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，一定是深思熟慮，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。按照我們熟悉的流程：還是做競(jìng)品調(diào)研，用戶研究（購(gòu)買(mǎi)決策流程，畫(huà)像，行為），自家產(chǎn)品分析，市場(chǎng)趨勢(shì)和需求分析。之后怎么做呢？

一、要清晰自己產(chǎn)品的定位和證據(jù)鏈：你希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？如果只能和消費(fèi)者傳遞1個(gè)點(diǎn)，是什么點(diǎn)？消費(fèi)者買(mǎi)你家產(chǎn)品，而不是別人家，核心購(gòu)買(mǎi)理由是什么？如果以上的點(diǎn)想不清楚，那表達(dá)的內(nèi)容就會(huì)有偏頗。消費(fèi)者想聽(tīng)到的不是你這個(gè)產(chǎn)品有多好，而是你這個(gè)產(chǎn)品有什么用，有什么使用價(jià)值、功能價(jià)值。

二：刺激性消費(fèi)產(chǎn)品和高貨值產(chǎn)品需要一定背書(shū)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不是品牌方說(shuō)什么消費(fèi)者就信什么？更多時(shí)候，我憑什么相信你說(shuō)的就是好的？有什么證據(jù)？所以這個(gè)時(shí)候，你要通過(guò)各種證據(jù)（頂級(jí)媒體背書(shū)，各種設(shè)計(jì)和技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，頂級(jí)kol背書(shū)，行業(yè)專(zhuān)家背書(shū)）來(lái)證明產(chǎn)品確實(shí)厲害。

三、精細(xì)化達(dá)人和內(nèi)容 達(dá)人不在于貴而在于精。投放8k刀，50萬(wàn)的播放量和投放五百刀拿到1萬(wàn)的播放量相比，五百刀投的更值，所以光看播放量不看cpm沒(méi)有意義。預(yù)算不夠時(shí)間來(lái)湊，多花時(shí)間找有潛力的達(dá)人，以及內(nèi)容制作用心的素人，多花時(shí)間打磨內(nèi)容，要做到真心實(shí)意的分享，哪怕裝也要裝的像。

四、如果自己有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，這是最好的 不鼓勵(lì)品牌方0基礎(chǔ)投放 站外社媒渠道的Kol和廣告，但是鼓勵(lì)品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，但實(shí)際上，這個(gè)難度對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)更大。內(nèi)容制造，看上去很簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行卻不容易。

2024年我的收獲：

經(jīng)過(guò)2023年一年的摸索，我也從零到一的搭建一個(gè)十多人的推廣團(tuán)隊(duì)，也逐漸明確了幾個(gè)主要工作重點(diǎn)：?站外促銷(xiāo)，亞馬遜聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，Tiktok?Shop，KOL+PR，?社媒內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)這五個(gè)板塊。且目前每個(gè)版塊都做出來(lái)不錯(cuò)的成績(jī), 證明了這條路的可行性。

這也讓我深刻意識(shí)到：

1：每個(gè)公司的推廣團(tuán)隊(duì)都是不一樣的，因?yàn)橥茝V團(tuán)隊(duì)根植于本公司的體系血脈中，服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)；不同的產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈資源，研發(fā)實(shí)力，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，公司基因決定了推廣團(tuán)隊(duì)的基因。

2：不同公司推廣模式的確定是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，且在不斷發(fā)展中。2023年最初我摸索出來(lái)的是站外促銷(xiāo)協(xié)同站內(nèi)做爆款，之后是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，再后面是PR和合適渠道的紅人，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，Tiktok shop等，逐漸有一個(gè)完善的體系，且這個(gè)體系在不斷變化中，有淘汰，不斷推陳出新。

3:? 品牌端的推廣投入是需要在推廣部門(mén)有一定基礎(chǔ)之后做的事情，尤其是針對(duì)我們跨境電商的賣(mài)家。

王師傅我的23年最大收貨之一就是，拋開(kāi)銷(xiāo)量談品牌是耍流氓，用戶基礎(chǔ)是品牌存在的一大基礎(chǔ)，先把一個(gè)垂直品線的產(chǎn)品先推起來(lái)幾個(gè)爆款，再考慮品牌端的投入，品牌視覺(jué)體系和文本體系搭建。不存在一個(gè)貨賣(mài)不出去但是品牌營(yíng)銷(xiāo)做的很牛X得品牌。

寫(xiě)在最后：

做海外營(yíng)銷(xiāo)五六年，我深刻的認(rèn)識(shí)到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Case的成功并不簡(jiǎn)單取決于最終端的營(yíng)銷(xiāo)和品牌的曝光，但是往往大家看到了這些點(diǎn)：比如元?dú)馍殖晒?huì)說(shuō)他們定位和賣(mài)點(diǎn)比較牛，因?yàn)槿庋劭梢?jiàn)的看到了他們營(yíng)銷(xiāo)物料和推廣策略，但是我們看不到的是他們線下經(jīng)銷(xiāo)商體系搭建投入巨資；我們看到了Anker很多產(chǎn)品賣(mài)的好，我自己也拆解了他們營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)數(shù)次，但是我們看不到的是他們的幾百上千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源；

我們看到拓竹（bambu lab）在3D打印機(jī)血海廝殺異軍突起，利用KOL和PR短時(shí)間獲得大量市場(chǎng)份額，看不到的是他們投入巨量的研發(fā)資金和人才數(shù)年磨一劍，最終推出革命性產(chǎn)品。

品牌和營(yíng)銷(xiāo)手段都是外在的東西，大家看得見(jiàn)摸得著，其實(shí)企業(yè)獲得成功肯定是獲得了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如工廠端老板親自下場(chǎng)，能夠把產(chǎn)品成本降低到其他亞馬遜貿(mào)易商做不下去；比如研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品型老板利用對(duì)于用戶的痛點(diǎn)捕捉做出來(lái)創(chuàng)新的產(chǎn)品，最終獲得成功；有些公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很牛X，能夠更加有效率地用亞馬遜站內(nèi)流量。

所以一個(gè)公司成功可以不依靠海外推廣（市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)），但是一個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)想成功則必須依靠差異化的產(chǎn)品以及整個(gè)產(chǎn)品生命周期公司所有部門(mén)的配合。

營(yíng)銷(xiāo)這條路就是需要不斷的碰壁和總結(jié)思考，總是相信成功是具有很大偶然性的，失敗則有很多必然，希望大家在海外營(yíng)銷(xiāo)這條很有前途的路上相互交流，越走越遠(yuǎn)！

Ok 今兒就到這里了，希望該文對(duì)大家有所幫助。

最后， say my name!

老王-公眾號(hào)：一個(gè)想做品牌的推廣

博客：marketingshuo.com

個(gè)人微信號(hào)：marketingshuoeric

知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱們下次不見(jiàn)不散

Note: 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部分借鑒- 營(yíng)銷(xiāo)老王的文章:?很多新品牌，不適合做抖音！