圖｜海外家居品類分銷圖

01.

為什么家居品類在歐美市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)？

1.經(jīng)濟(jì)原因；

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在美國(guó)和加拿大，住房市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，新房建設(shè)和房屋買賣活動(dòng)的增加促進(jìn)了家居裝飾品的需求。?

現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化和舒適性，希望通過家居裝飾來(lái)表達(dá)自己的風(fēng)格和品味，這推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。

如單身家庭和小家庭的增加，以及年輕一代消費(fèi)者（如千禧一代和Z世代）對(duì)家居裝飾的重視，也是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素之一。

美國(guó)人工成本高，且租房購(gòu)房時(shí)大多不帶家具，因此人們大多會(huì)自己選購(gòu)家居還有裝飾品進(jìn)行軟裝，市場(chǎng)潛力巨大。?

所以在面對(duì)如此日益增長(zhǎng)的家居市場(chǎng)和激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)下，做家居裝飾類品牌更需要注重策略。

所以下面將為大家詳細(xì)講解一下，通過眾多優(yōu)秀DTC品牌案例總結(jié)出來(lái)的家居品類品牌化四大策略，分別是：依靠細(xì)分定位收割細(xì)分市場(chǎng)、SEO/SEM的重要性、剛需人群+勢(shì)能用戶、品牌價(jià)值觀傳遞。

希望我們的分享能夠給各位跨境賣家們提供一些幫助。

02.

對(duì)市場(chǎng)做減法意味著產(chǎn)品功能特性就必須要明確、簡(jiǎn)單、深入人心，進(jìn)行集中和明確的宣傳以及視覺體現(xiàn)。

需要針對(duì)某一細(xì)分人群，了解他們的需求和最大痛點(diǎn)，并且持續(xù)性地深入用戶心智，才能在家居市場(chǎng)做到高轉(zhuǎn)化。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)：

Nectar的核心產(chǎn)品是能夠?qū)ι眢w起到支撐效果的記憶床墊。不但能通過自適應(yīng)記憶泡沫層減輕肩膀、臀部和腿部的壓力，促進(jìn)脊柱對(duì)齊。并且按壓無(wú)聲，解決了因夜晚起床上廁所，而影響伴侶睡眠的問題。

相比于其他床墊品牌Casper和Purple，他們的產(chǎn)品單價(jià)需要$1,500-$2,000，而Nectar的價(jià)格僅需他們的一半（$300-$1800），所以品牌的目標(biāo)是制造出用戶能在網(wǎng)上買到的最舒適、但又負(fù)擔(dān)得起的床墊。

3）核心用戶：

5）主要營(yíng)銷邏輯概述：

在生活中通常都是媽媽為家庭置辦家居用品，所以Nectar在人群上精準(zhǔn)找到了家居用品市場(chǎng)內(nèi)最具有購(gòu)買力的人群，還精準(zhǔn)找到用戶購(gòu)買床墊的需求點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

還通過社媒合作大量的KOL去發(fā)帖，展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特性，以及人群畫像（有寵物/孩子的家庭），持續(xù)性的用營(yíng)銷去契合核心用戶的需求和畫像。

▍SEO/SEM的重要性

1.成功的品牌案例：Purple——床墊

1）品牌介紹：

Purple是創(chuàng)立于 2015 年，來(lái)自于美國(guó)的猶他州，那它 2022 年的銷售額是超過了 5.75 億美金，它的核心產(chǎn)品就是柔軟但是有支撐性的床墊。

Purple這個(gè)床墊品牌會(huì)比上文的床墊品牌更有特色，產(chǎn)品顯性化做的很好。品牌把紫色和床墊的支撐緊密聯(lián)系，所以當(dāng)用戶看到有紫色的床墊或者紫色床品時(shí)，就會(huì)馬上聯(lián)想到Purple。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)：

Purple產(chǎn)品相比于其他同品類產(chǎn)品，他的床墊技術(shù)遠(yuǎn)超于其競(jìng)品品牌。

purple對(duì)自身所有品牌產(chǎn)品系列申請(qǐng)了專利，包括枕頭產(chǎn)品。品牌擁有過硬的專利技術(shù)，給用戶帶來(lái)極大信任感。

4）用戶需求：

首先，由于他們的職業(yè)需求，狗狗博主會(huì)特意建立一個(gè)屬于狗狗自己的賬號(hào)用于分享狗狗的日常生活。其次，某些養(yǎng)狗的家庭是允許狗狗躺在主人的床上休息，甚至晚上也會(huì)陪伴主人一起睡覺。

所以Purple的產(chǎn)品特性，可以讓物體在床墊上移動(dòng)時(shí)起到一個(gè)支撐的效果，讓主人不會(huì)受到狗狗起床時(shí)的影響，并且床墊的散熱技術(shù)，也能有效的減少狗狗身上帶來(lái)的熱量。

Purple在被動(dòng)營(yíng)銷上做的很好，品牌在SEM中購(gòu)買的大量的品類詞（mattress）和競(jìng)品詞（casper、nectar）。

并且在SEO中79%主要流量來(lái)源于官方博客。品牌購(gòu)買細(xì)分產(chǎn)品詞（如家具尺寸、相關(guān)產(chǎn)品）以及用戶可能會(huì)搜索的詞獲取被動(dòng)流量。這類被動(dòng)流量大部分被引流到官方博客。

品牌的博客內(nèi)容更新頻繁，熱門板塊每月更新2-4篇文章，為了吸引對(duì)床墊和睡眠感興趣的用戶到網(wǎng)站。增強(qiáng)品牌的睡眠領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)度，進(jìn)而去增強(qiáng)用戶的一個(gè)信任感，從而去提高轉(zhuǎn)化率。

從產(chǎn)品需求出發(fā)，找到最買單這個(gè)人群的剛需勢(shì)能用戶，通過勢(shì)能用戶的影響力逐步破圈。

1.成功的品牌案例：Ninja Kitchen——多功能廚房小家電

1）品牌介紹：

Ninja?Kitchen創(chuàng)立于2009年，來(lái)自于美國(guó)馬薩諸塞州，那它 2022 年的銷售額是超過了5.346億美金，它的核心產(chǎn)品就是空氣炸鍋。

它的品牌使命就是希望讓所有人、無(wú)論廚藝水平高低，都可以輕松烹飪他們喜歡并健康美味的食物。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)：

但是根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行全域分析，發(fā)現(xiàn)品牌的核心用戶為食譜分享博主（特別是健康食譜的分享）。人群數(shù)據(jù)還包括健康教練、營(yíng)養(yǎng)教練等等。

為什么會(huì)細(xì)分到食譜博主呢？因?yàn)閾?jù)數(shù)據(jù)表明，食譜博主大多都對(duì)健康的食物有要求。

食譜分享博主作為一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有剛需性，并且還是勢(shì)能用戶，對(duì)品牌的傳播性起到一個(gè)很良好的作用。

• 相關(guān)閱讀：營(yíng)銷一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶

71% 的人已經(jīng)在廚房中實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，其中 23% 的人從Facebook獲得烹飪創(chuàng)意，21% 的人從Instagram獲得烹飪創(chuàng)意。

而這類會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索食譜的消費(fèi)者會(huì)更愿意嘗試和更換不同菜式，因而更加買單他們的品牌“多功能”的特色。做到多渠道營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位。

環(huán)保這個(gè)大概念里面，YARDBIRD 選擇的是海洋垃圾環(huán)保這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并且和該領(lǐng)域的專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)合作。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)：

主要通過用回收的海上塑料垃圾制作而成的編制條制作，材料完全可回收再利用，充分體現(xiàn)了品牌理念，也充分抓住了目標(biāo)客戶的心理。

3）核心用戶：

4）用戶需求：

首先，這類用戶，是有戶外生活空間（庭院、后院或花園）的家庭，所以對(duì)于戶外家具本身就有需求。

品牌的SEO與SEM的關(guān)鍵詞都與戶外場(chǎng)景、戶外家具相關(guān)，外鏈合作類型最多的為博客。

品牌在營(yíng)銷活動(dòng)上也非常的契合品牌的價(jià)值觀：環(huán)保，在品牌價(jià)值理念上合一度很高。

品牌會(huì)主動(dòng)去展示海洋垃圾回收過程及成果，以及與碳基金機(jī)構(gòu)合作，以抵消YARDBIRD因運(yùn)輸、交付甚至日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而產(chǎn)生的碳足跡，加強(qiáng)品牌環(huán)保背書，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

03.

環(huán)保、LGBTQ、女權(quán)、平權(quán)等現(xiàn)在歐美主流度價(jià)值觀，能給品牌帶來(lái)不小的價(jià)值加成。

因此，品牌的成功不僅僅在于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)秀，更在于能否在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特而深刻的印記，才能贏得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

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