這個是之前跟億邦動力合作的六門門課程第一篇,總結(jié)「海外廣告營銷」的新思路、新打法，幫助大家進一步找到品牌出海的更多可能。
話不多說，我們正式開始。
進入2023年，不知各位出海品牌、賣家，有沒有感到生意越來越難做呢？隨著越來越多的國內(nèi)企業(yè)嘗試出海，不少從業(yè)者，都明顯感覺到競爭的壓力。
說到競爭，首當其沖的就是流量之爭。一個明顯的趨勢是，海外獲客，已經(jīng)不再像前幾年那么容易了。
具體來說：
在亞馬遜、Shopee等跨境電商平臺，由于大量產(chǎn)品高度同質(zhì)化，不少賣家只好壓低利潤換增量，要么，降價打價格戰(zhàn)，要么，摳出錢來投站內(nèi)廣告。然而如今，不少品類7成以上的成交額，都來自排名前十、甚至前五的頭部賣家，這些賣家憑借銷量和用戶好評數(shù)，牢牢占據(jù)著榜首，其他賣家即使賠本燒錢做GMV也搶不過他們。
平臺商家不好做，兩三年前流行的出海獨立站只會更難。隨著Google/Facebook等渠道的廣告成本上漲、轉(zhuǎn)化效率變低，不少品牌獨立站的獲客成了大問題，收入正變的越來越少。
而對傳統(tǒng)ToB外貿(mào)企業(yè)來說，今年爆火的“全托管”模式，雖然帶來了新的增量，卻也降低了跨境出海的門檻。事實上，在平臺供貨價、發(fā)貨速度、全年小訂單持續(xù)響應等要求下，大多數(shù)企業(yè)即便成功搶到“全托管”訂單，利潤空間也不容樂觀。
既然海外獲客在越變越難，出海品牌與賣家，應該何去何從呢？
首先，大家需要意識到，最近幾年，海外消費者了解產(chǎn)品、品牌的方式，已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。這意味著，品牌、賣家的海外獲客方式，必須做一次全面的升級。
打個比方：在國內(nèi)，我們?nèi)粘Ｙ徫飼r，不僅會在淘寶、京東、拼多多搜一搜、比比價，也會翻翻抖音、知乎和小紅書，看看產(chǎn)品介紹、用戶評測，確認一下產(chǎn)品到底靠不靠譜。在海外其實也一樣——用戶不僅會在亞馬遜、Google搜產(chǎn)品，也會去TikTok、YouTube看一看產(chǎn)品評測，或者去Facebook群和專業(yè)論壇問一問。
總結(jié)來看，海外消費者從獲取信息到下單的過程，出現(xiàn)了以下幾個變化：
變化1：除了先有需求再購物，也會先種草再下單。比如，女性用戶在購買美妝產(chǎn)品時，不僅會在亞馬遜、YouTube搜索“上班族口紅”、“聚會眼影”，也會因為一條TikTok爆火的“芭比粉穿搭推薦”視頻，對粉色口紅產(chǎn)生試一試的想法。事實上，在TikTok、YouTube發(fā)一條視頻，你被用戶看到的概率可能比在亞馬遜還要高——拿美國用戶來舉例，他們平均每天在TikTok上花費2個小時，在亞馬遜則僅僅花費9.7分鐘。
變化2：沖動消費與認真決策并存。跟國內(nèi)一樣，海外用戶不僅會受1條15秒短視頻的影響，第一時間點擊下方購物車完成購買，也可能花上半天、1天甚至更長時間，查看十幾條產(chǎn)品評測，并向之前的購買者詢問更多細節(jié)。
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變化3：不同用戶，對不同的信息來源的信任程度還不一樣。比如，Z世代年輕用戶更信任TikTok的短視頻與網(wǎng)紅推薦；而中老年用戶則更信任Google搜索排名，以及紙媒、電視廣告的推薦。
不難理解，為了順應海外用戶獲取信息、消費決策的新習慣，我們需要開展【多渠道營銷】，獲得更多觸達、影響消費者的機會。如果我們還像前幾年那樣守著單一渠道，那么，我們不僅會錯過大量展示自己的機會，還會被競品偷偷“截流”——事實上，如果你的競品，提前一步在Facebook、TikTok等渠道做了推廣，用戶自然會“先入為主”地選擇TA，哪怕競品賣的比你貴、產(chǎn)品還不如你。
講到這里，相信你一定感到好奇：
既然【多渠道營銷】這么重要，我應該怎樣從各式各樣的渠道中，找到最適合我的呢？
需要強調(diào)的是，我們倡導的【多渠道營銷】，并不是要大家把每個渠道都投一遍——畢竟，如果沒有用戶買單，或者我們投入了100元推廣費、卻只賺了90元，那么曝光再高，也是白白浪費錢。
相反，我們更推薦出海品牌和賣家們“以結(jié)果為導向”，基于成交與轉(zhuǎn)化效率，選擇更適合你的渠道。為了做到這一點，我們依然需要從用戶習慣出發(fā)，設計好營銷推廣的規(guī)劃。
其實，盡管用戶從獲取信息到下單的過程充滿不確定性，但大多數(shù)情況下，依然遵循著一個基本原則：
用戶最終選擇你之前，一定會經(jīng)歷從【了解】到【興趣】的過程；而一旦發(fā)生購買【轉(zhuǎn)化】，只要沒留下負面印象，用戶再次選擇你的概率也會大大提升。
這個基本原則，也就是我們常說的用戶轉(zhuǎn)化漏斗：
【從用戶了解，到用戶興趣，再到轉(zhuǎn)化，最后留存】。
不難理解，在獲客的過程中，只要放大【了解→興趣→轉(zhuǎn)化→留存】其中的一個環(huán)節(jié)，我們都會獲得更多的訂單成交。所以，我們在選擇海外渠道時，需要始終留意，是否存在某個環(huán)節(jié)的缺失，是否能顯著提升某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果。
簡單舉幾個例子：
當我們與TikTok、YouTube網(wǎng)紅合作，分享產(chǎn)品介紹、評測的視頻時，我們既能借助網(wǎng)紅的影響力，快速覆蓋大量用戶，讓更多人【了解】我們，還能通過“所見即所得”的畫面感、以及網(wǎng)紅的信任背書，讓更多用戶對我們產(chǎn)生【興趣】，從而帶來更多【轉(zhuǎn)化】。
當我們在海外折扣、返利網(wǎng)站，發(fā)布限時折扣促銷時，不僅能激發(fā)用戶立即下單的欲望，帶來更多訂單【轉(zhuǎn)化】，還能通過短期銷量的提升，進一步拉升亞馬遜或其他電商平臺的排名，從而獲得更多曝光機會。
在產(chǎn)品上新時，我們可以用大額優(yōu)惠券作為鉤子，吸引用戶訪問獨立站，并引導用戶留下e-mail、或加入品牌的Facebook群組。這樣，我們就能長期觸達這些【留存】用戶——如通過EDM郵件發(fā)放獨家折扣，或在Facebook群組發(fā)起新產(chǎn)品試用體驗，等等。這樣，能進一步降低中長期的獲客成本。事實上，不少做好了用戶【留存】的品牌企業(yè)，復購率能長期保持在40%甚至更高。
OK，相信你已經(jīng)進一步理解，海外渠道選擇的基本原則了。在這里，我們再分享幾個關鍵技巧：
技巧1：產(chǎn)品類型不同，優(yōu)先選擇的渠道也不同。舉例來說，客單價不高、相對標準化的產(chǎn)品——如充電線、居家百貨等，更需要激發(fā)用戶“沖動消費”的欲望，因此，通常會選擇TikTok短視頻、折扣網(wǎng)站等方式，吸引用戶快速成交；而客單價高、非標、功能復雜的產(chǎn)品——如掃地機器人、嬰兒車等，更需要通過詳細介紹和大量好評“影響用戶的決策”，因此，YouTube長視頻、專業(yè)論壇評測等，會顯得更加重要。
技巧2：基于我們的核心目標用戶人群，選擇更適合的渠道。比如，想要獲取更多Z世代年輕用戶，TikTok一定是首選；想要獲取中老年用戶，Google、傳統(tǒng)媒體就更加重要。此外，我們還可以借助網(wǎng)紅博主、社群圈子的力量，精準觸達某一細分人群，提升轉(zhuǎn)化效率——比如，想要推薦母嬰類產(chǎn)品，我們既可以選擇YouTube、Instagram的寶媽網(wǎng)紅，也可以尋找Facebook母嬰群，請群主幫忙推薦。
技巧3：考慮與競品的差異化。正如我們剛才提到的，用戶會“先入為主”地選擇更早了解、并產(chǎn)生興趣的產(chǎn)品，所以，在選擇海外營銷渠道前，我們需要先看一看競品是怎么做的——如果，競品恰好遺漏了某一重要渠道，如短視頻、紅人營銷，我們就可以抓緊時間，搶占先機；如果，競品已經(jīng)完成了多渠道布局，我們也可以嘗試差異化的營銷推廣，如選擇其他細分人群、突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，等等，從而給用戶留下新的印象，產(chǎn)生興趣和購買欲望。
我們來簡單做個總結(jié)。
第1，面對海外用戶獲取信息、消費決策習慣的變化，我們需要開展【多渠道營銷】，獲得更多觸達、影響用戶的機會。
第2，為了做好【多渠道營銷】，我們需要遵循1個基本原則：
圍繞用戶【了解→興趣→轉(zhuǎn)化→留存】的漏斗，選擇合適的海外渠道，確保不存在某個環(huán)節(jié)的缺失，并顯著提升某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果。
第3，我們還需要根據(jù)產(chǎn)品、目標用戶的特點，選擇更適合的渠道，并針對競品的獲客打法，進行差異化的設計。
OK，在理解【多渠道營銷】的核心思路以后，我們就要進行海外營銷推廣的規(guī)劃了。為了做好規(guī)劃，我們還需要進一步了解以下2點：
第1，海外的主流獲客渠道究竟有哪些？它們有什么特點，適合怎樣的產(chǎn)品和用戶？
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第2，我應該怎樣“以結(jié)果為導向”，進行海外營銷推廣的規(guī)劃，分階段投入營銷推廣的預算呢？
下節(jié)課，我們會先詳細介紹海外的主流獲客渠道，敬請期待！
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