5月9日，任小姐出海戰(zhàn)略咨詢在深圳舉辦的【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】第七期分享圓滿落幕。
這次我們洞察了北美增長強勁的新興運動，深究其背后增長的底層邏輯，和商業(yè)機會：如何針對這些新興運動打造產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造的機會。
1.戶外運動市場現(xiàn)狀及趨勢；
2.為什么新興戶外運動會增長如此快？
3.新興運動增長背后的商機
4.新興運動品牌策略的廣泛適用性——適用于大部分戶外運動；
戶外運動市場現(xiàn)狀及趨勢
隨著六七月份夏季的來臨，運動市場將迎來一個大旺季，從下圖中可以得出戶外運動行業(yè)市場容量逐年增長，在2023年達到約2100億美元的市場容量。
從市場規(guī)模看，2022年北美市場規(guī)模占比近 40%，為全球主要市場。2021-2025年的復(fù)合年增長率（CAGR）約為6.86%。
在美國戶外運動非常普及，幾乎每種運動的參與者都非常多，總體參與人數(shù)甚至超過了美國總?cè)丝诘臄?shù)倍。
分析結(jié)果顯示，一些通常被認為是小眾的運動，在市場規(guī)模和需求兩方面都表現(xiàn)出色，這與傳統(tǒng)觀念不符。從圖中得出，高市場規(guī)模高需求的運動是：越野跑、射箭、冰釣、徒步等。
高市場得分的人群為攀巖爬山用戶群，高需求得分人群為越野跑用戶群。綜合得分較高用戶群為力量訓(xùn)練用戶、冰釣用戶、射箭用戶
越野跑是一種在自然環(huán)境中進行的跑步運動，通常在小徑、山地、森林、沙灘或其他非城市道路上進行。是一項挑戰(zhàn)性與趣味性并存的運動，它結(jié)合了人們跑步的樂趣與探索自然的愿望
過去 10 年越野跑參與者總數(shù)增長了 231%。根據(jù) SFIA 的數(shù)據(jù)，2022 年越野跑參與者總數(shù)為 1,330 萬人，每年穩(wěn)步增長約 12%。
Rucking是一種結(jié)合了有氧和力量訓(xùn)練的健身活動，起源于軍事訓(xùn)練。這項運動涉及背著一個加重的背包（稱為ruck，通常為10到50磅不等）進行步行、慢跑或其他形式的移動。
Rucking的目的是通過增加負重來提高心肺耐力、增強肌肉力量，并且對多個肌肉群進行全身鍛煉。
截止2023年，話題標簽 #rucking 在 TikTok 上的瀏覽量已超過 1930 萬次。
Rucking的全球搜索量在2023年4月相比2022年同期增加了50%，自2019年以來持續(xù)增長。這表明Rucking運動的關(guān)注度和參與度在逐年上升。
E-bike，即電助力自行車，旨在通過電動助力輔助騎行者踏動踏板，使騎行更加輕松省力。適合各種騎行場景，從城市通勤到休閑騎行，再到山地探險，為用戶提供了一種便捷和高效的出行選擇。
根據(jù)Mordor Intelligence的報告，北美電動自行車市場規(guī)模預(yù)計到2024年將達到34.5億美元，并預(yù)計到2029年將增長至75.4億美元。
在預(yù)測期內(nèi)（2024-2029年），北美電動自行車市場的復(fù)合年增長率（CAGR）預(yù)計為16.93%。這表明市場將以相對較高的速度持續(xù)增長。
▍以上戶外運動總結(jié)：
增長速度快：年復(fù)合增長率（CAGR）> 10%? 有一定市場規(guī)模了：市場規(guī)模 > 10億美金? 興起時間短：近十年參與人數(shù)增長超過200%以上?
我們稱有以上特色的運動為：新興運動。
02.
為什么新興戶外運動會增長如此快？
越野跑人群核心心智點：Fitness（體能健身）、Adventure（尋求冒險）
負重徒步核心心智點：Community（社區(qū)參與）、Challenge（個人挑戰(zhàn)）
電助力騎行人群核心心智點：Community（社區(qū)參與）、Racing（冒險賽事）
傳統(tǒng)運動如游泳、跑步、騎行因單一和枯燥而不再能滿足用戶需求。相反，新興運動因其多樣性和快速增長，為商業(yè)提供了新的機會。
這也是我們接下來的討論的重點：新興運動的興起背后的商業(yè)機會在哪里？
新興運動興起后的商業(yè)機會
▍新興戶外運動共性總結(jié)：
4.競爭?。?/span>現(xiàn)有針對這些新興運動的專屬品牌和產(chǎn)品很少。
雖然Nike和阿迪達斯也有類似的產(chǎn)品線，但是由于新興運動的用戶群體普遍都有很強的社區(qū)和社群參與感，他們需要得到群體的認同，并希望擁有專為自己定制的品牌和產(chǎn)品，而不僅僅是通用的產(chǎn)品。
1.新興運動產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：專業(yè)
4）產(chǎn)品創(chuàng)新方向：給細分用戶提供有針對性專業(yè)設(shè)計的運動產(chǎn)品。
下面我們來舉個例子給大家說明一下。
下圖是我們根據(jù)自研的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對越野跑全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分享，發(fā)現(xiàn)越野跑的用戶對于產(chǎn)品的核心心理點為Functional（功能性）、Performance（增強運動表現(xiàn)）。
1.用戶定位：細分的新興運動人群 。
2.品牌獨特價值承諾：新興運動人群對于運動品牌的心智點在于更高更快更強的運動表現(xiàn)，品牌應(yīng)打造獨特的核心技術(shù)/創(chuàng)新賣點，給客戶提供更好運動性能的產(chǎn)品。?
3.營銷策略：圍繞用戶對于該新興運動的核心心智點做對應(yīng)的營銷活動。?
4.價格策略：高溢價，體現(xiàn)品牌專業(yè)性。（尤其是在戶外運動賽道里，定價代表了你的專業(yè)度）
用戶心智 -- “社區(qū)參與”：建立俱樂部或社區(qū)，定期提供專業(yè)課程，增強用戶社群歸屬感 。
用戶心智 -- “個人挑戰(zhàn)”：定期舉辦挑戰(zhàn)賽事，或訂閱式挑戰(zhàn)活動。
那么我們接下來就舉三個越野跑、負重徒步、Ebike三個成功的品牌案例，讓大家了解到新興運動賽道該如何打造自己的品牌。
04.
新興運動賽道內(nèi)成功的品牌案例
過去 10 年越野跑參與者總數(shù)增長了 231%。根據(jù) SFIA 的數(shù)據(jù)，2022 年越野跑參與者總數(shù)為 1,330 萬人，每年穩(wěn)步增長約 12%。
成立于2009年的HOKA，2012年時營收還不到300萬美元，而到了2023財年（截至2023年3月31日）營收飆升到14.1億美元，已連續(xù)4年增長超過50%。
所以Hoka其實是伴隨著越野跑運動的發(fā)展而得到的快速增長。
1.產(chǎn)品特點：
我們回憶一下上文提到的越野跑的用戶對于產(chǎn)品的核心心理點為Functional（功能性）、Performance（增強運動表現(xiàn)）。
所以該品牌的核心產(chǎn)品設(shè)計越野跑鞋，爆款產(chǎn)品主要有3大特點：
1）?抓地力強：外底采用Vibram MegaGrip橡膠搭配5毫米深的凸耳刻紋。
2）?緩沖減震：CMEVA（泡沫材料）全掌式壓縮中底，保持鞋底輕量的同時增強減震效果。
由于越野跑步的環(huán)境更加惡劣、地形不穩(wěn)定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。同時跑鞋需要有更強的耐用性，能夠承受泥濘、濕滑和崎嶇地形的磨損。
Hoka的鞋款以其厚實的中底和卓越的緩沖性能著稱，且抓地力極強，這些特點使其成為了許多越野跑者的首選品牌。
3.主要營銷邏輯分析：
新興運動品牌策略的廣泛適用性
適用于大部分戶外運動
單純的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被模仿，因此我們希望各位跨境賣家們能通過塑造品牌形象來占據(jù)消費者心智，實現(xiàn)長期發(fā)展。
并且新興運動的品牌策略適用性非常廣泛，不僅適用于新興運動，還適合大多數(shù)的戶外運動。
通過細分賽道建立專屬特定群體的品牌?
用戶定位：品牌初期建立應(yīng)針對專業(yè)或剛需的運動人群，隨后破圈至更廣泛的市場? 品牌獨特價值承諾：專業(yè)運動人群對于運動品牌的心智點在于更高更快更強的運動表現(xiàn)，品牌應(yīng)打造獨特的核心技術(shù)/創(chuàng)新賣點，給客戶提供更好運動性能的產(chǎn)品。
歐美人非常尊重個人的興趣和愛好，并愿意為此投入大量金錢和努力來提升和定義自己。因此，如果想要將生意長線的做下去，就需要設(shè)定一個合理的溢價，而不是始終停留在初學(xué)者的價格水平。
下面我們來舉例一個品牌策略比較廣泛應(yīng)用的案例，叫VIVOBAREFOOT，赤腳鞋。
品牌創(chuàng)立于2012年，來自于英國倫敦，年銷售額超過1億美金，核心產(chǎn)品是赤腳鞋。
根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對品牌進行全域分析，發(fā)現(xiàn)VIVOBAREFOOT的核心用戶也很小眾，是超跑愛好者。
超跑指的就是馬拉松運動的一個分支，定義為超過42.195公里的馬拉松比賽。2020年，美國參與超跑的人數(shù)約為90萬；超跑愛好者的平均裝備花費是700美金。
超跑愛好者參與的是長時間、長距離的跑步活動。在穿著普通跑鞋跑步時，長時間擠壓雙腳地運動，他們會很容易感覺到足部疲勞甚至是損傷，影響他們的超跑成績和狀態(tài)。
因此他們需要更寬的鞋子設(shè)計，讓腳趾可以自然伸展，更加舒適和減輕長時間跑步對腳部造成的損傷。
Vivobarefoot的赤腳鞋的寬腳蓋設(shè)計允許腳部在鞋內(nèi)更自然地展開和彎曲，增強了穿著舒適度，緩解足部問題。
06.
未來有增長潛力的新興戶外運動領(lǐng)域
雪地徒步（Snowshoeing）是一項在雪地上進行的戶外運動，通過使用寬大的雪鞋來分散體重，使參與者能夠在雪地中輕松行走而不下沉。這項運動不僅是一種有效的冬季鍛煉方式，也是一種探索冬季風(fēng)景的方式，適合各個年齡段和體能水平的人群。
2021年至2022年，雪地徒步年復(fù)合增長率達到20.7%。
飛盤高爾夫（Disc Golf），也稱為擲準飛盤，是一種使用飛盤進行的運動，結(jié)合了高爾夫的規(guī)則和技巧。玩家的目標是用最少的投擲次數(shù)將飛盤投入每個洞的籃子內(nèi)。
全球飛盤高爾夫市場規(guī)模在2022年為2.057億美元，預(yù)計到2028年將達到5.385億美元，復(fù)合年均增長率為17.4%，其中北美市場占到全球市場的70%。
Stand Up Paddleboarding（SUP），即立式槳板運動，是一種起源于夏威夷的水上運動。它結(jié)合了沖浪和傳統(tǒng)的手劃槳板運動，參與者站在一塊大型的槳板上，使用一支高于身高的單槳在水中劃行。
全球Stand Up Paddleboard市場規(guī)模在2023年達到了1.66億美元，并預(yù)計到2032年將達到4.1億美元，展現(xiàn)出10.02%的復(fù)合年增長率，其中北美市場占據(jù)了全球市場的重要份額。
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