作為擁有超過十年歷史的消費(fèi)新零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品自 2015 年啟動全球化戰(zhàn)略以來，憑借其獨(dú)特的品牌定位和 IP 戰(zhàn)略，以高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步邁向「超級品牌」，依托「中國高效供應(yīng)鏈和全球超級 IP」構(gòu)建了全球化戰(zhàn)略下的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了以更年輕化、國際化的方式推動中國品牌全球化。

本次 DTC 大會，我們特別邀請到名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬 Robin，分享名創(chuàng)優(yōu)品在品牌全球化和出海戰(zhàn)略方面的深刻見解。

分享嘉賓 | 名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官 劉曉彬 Robin

以下為文字節(jié)選

大家上午好，感謝品牌星球的邀請，讓我有機(jī)會與在座的行業(yè)同仁一起交流。提到名創(chuàng)優(yōu)品，我想大家應(yīng)該都不陌生，因?yàn)槲覀兪且患医?jīng)營時間超過 10 年的企業(yè)，在國內(nèi)已經(jīng)有 4000 多家門店，其中在深圳的門店數(shù)量也已超過 125 家。

我想先帶大家回顧一下名創(chuàng)優(yōu)品自 2013 年成立以來的發(fā)展歷程。我們雖然并非「生而全球化」，但在 2015 年就啟動了全球化戰(zhàn)略，從中國香港和新加坡起步，逐步擴(kuò)展至全球。即使在疫情的三年中，我們在歐洲等地市場依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。截至去年年底，我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了 111 個國家和地區(qū)，加上中國，總共在 111 個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

出海和全球化是一個非常宏大的話題。名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略可以概括為「著眼于全球化，著手于本地化」。在戰(zhàn)略層面，我們很早就開始向外看，擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，提升市場天花板。在執(zhí)行層面，我們注重本土化，無論是品牌、產(chǎn)品、渠道運(yùn)營，還是營銷傳播和消費(fèi)者溝通，我們都越來越重視本地化。

過去兩年多的時間里，我們一直在思考和籌備如何在全球化的背景下進(jìn)行品牌重塑和戰(zhàn)略升級。去年 2 月，我們召開了品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會，創(chuàng)始人提出了「面向下一個十年，如何重塑和打造一個高度全球化的超級品牌」的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。我們希望在性價比之外，能夠?yàn)槠放普业礁卟町惢蛢r值感的標(biāo)簽，賦予更多的價值和特色。

接下來我將分享我們如何把 IP 聯(lián)名作為重要抓手，將產(chǎn)品與情感價值和美好生活緊密關(guān)聯(lián)。我們的產(chǎn)品已經(jīng)從「三高三低」的標(biāo)簽轉(zhuǎn)變?yōu)椤溉谩埂?即好看、好玩、好用。且好看好玩是高于好用的，也就是情緒價值高于功能價值。同時積極地與國內(nèi)消費(fèi)者溝通名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)遍布全球的事實(shí)，希望大家將名創(chuàng)優(yōu)品視為一個的國際化的中國品牌形象，而不僅僅是一個中國小商品品牌。在這一過程中，我們提出了三個重要的轉(zhuǎn)型方向：

一是從渠道品牌轉(zhuǎn)型為自建渠道的產(chǎn)品品牌。這意味著我們致力于打造自己的品類和標(biāo)志性產(chǎn)品，而不只是作為一個普通的商超；

二是從零售公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)容公司。可能大家會覺得一個本身就是做零售商品的公司卻要談內(nèi)容有些奇怪，但我們認(rèn)為商品本身就可以是內(nèi)容。通過 IP 聯(lián)名賦予商品更多的內(nèi)容屬性，并建立了自己的內(nèi)容營銷生態(tài)系統(tǒng)；

三是用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，從以交易為核心的顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶共生共建的用戶導(dǎo)向，即 DTC 理念。我們希望通過與消費(fèi)者建立長期連接，在特定場景下進(jìn)行更多溝通，讓用戶成為品牌的大使，而不僅僅是掏錢的消費(fèi)者。此外，我們希望流量結(jié)構(gòu)不僅要實(shí)現(xiàn)全渠道的線上線下融合，更要在流量的底層來源上發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。我們的目標(biāo)不僅是攔截被動流量，更要創(chuàng)造更多的主動流量。

在這個過程中，我們也在思考品牌定位是否需要調(diào)整。過去，我們以高性價比的品牌形象被消費(fèi)者所認(rèn)知，但我們也在探索是否還有其他更具特色的定位。放眼全球零售市場，像拼多多這樣的平臺主打低價策略，而如 Costco 或山姆會員店等成功的零售商則通過會員制、精選 SKU （Stock Keeping Unit） 和自有品牌等方式找到了自己的特色。

那么，我們除了性價比之外的品牌特色在哪里？其實(shí)，無論是年輕消費(fèi)者還是大眾市場，都開始不僅僅滿足于性價比和功能價值，而是在性價比的基礎(chǔ)上尋求更多的情感價值。正如我剛剛提到的，之所以將「好看」和「好玩」放在前面，是因?yàn)槲覀兿嘈女a(chǎn)品應(yīng)該有趣大于有用，有時候甚至沒什么用，但它能成為社交貨幣，帶來情感價值，消費(fèi)者就愿意為之買單。

在這樣的市場背景下，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人在 2020 年底的一次行業(yè)會議上提出了「興趣消費(fèi)」這一概念。自 2016 年起，我們便開始進(jìn)行 IP 授權(quán)合作，雖然最初并未將其視為戰(zhàn)略重點(diǎn)，但無論是主動尋求還是被動接受，都有許多大型 IP 希望與我們合作。隨著時間的推移，我們的 IP 資源不斷豐富，涵蓋了從頭部的長青 IP 到更細(xì)分、更圈層化的垂類 IP，如二次元、國潮、體育、游戲、藝術(shù)家等。我們愈發(fā)意識到，IP 成為了我們在興趣消費(fèi)背景下重新定位品牌的最佳解決方案和重要抓手。

堅持 IP 戰(zhàn)略

我們再細(xì)說 IP 對于零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值，以及它如何實(shí)現(xiàn)打造超級品牌的愿景?？梢詮膬蓚€維度來分析：首先，營銷傳播，IP 本身自帶流量和話題，極大地提升了營銷傳播效率；其次，從用戶體驗(yàn)和用戶價值來看，過去我們的產(chǎn)品主要提供功能價值，而 IP 則是提供情感價值的典型代表。

在當(dāng)前商業(yè)增長的背景下，IP 零售的市場規(guī)模非常龐大，尤其是在中國，人均 IP 消費(fèi)水平相對較低，表明這一賽道的天花板仍然非常高。事實(shí)上，IP 產(chǎn)品因其獨(dú)特性能夠帶來一定的溢價，這不僅提升了毛利率，也提高了客單價，這是業(yè)績增長的重要因素之一。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，全球 IP 零售的市場規(guī)模達(dá)到了約 2 萬多億，其中零售部分占據(jù)了 75% 左右，即大約 1.8 萬億。在人均 IP 消費(fèi)方面，中國的人均消費(fèi)額僅為 51 元，相比之下，日本是我們的 11 倍多，美國則更高，達(dá)到了 60 倍。這一數(shù)據(jù)顯示了市場的巨大潛力和快速增長趨勢，這也是 IP 成為我們業(yè)務(wù)增長重要杠桿的原因。

基于這樣的市場分析，我們重新梳理并聚焦戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本質(zhì)上在于取舍和聚焦。在繼續(xù)全球化戰(zhàn)略的同時，我們重新定位，以 IP 設(shè)計作為品牌特色。因此，我們提出了新的品牌定位——全球 IP 聯(lián)名集合店。我們過去的愿景是成為一個世界級的科技型零售企業(yè)，現(xiàn)在則更明確地聚焦于成為世界第一的 IP 設(shè)計零售集團(tuán)。我們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、出色的產(chǎn)品策劃設(shè)計能力、自建的渠道網(wǎng)絡(luò)以及龐大的銷售規(guī)模，因而能夠幫助版權(quán)方的 IP 形象通過零售的方式完成價值變現(xiàn)。

我們的發(fā)展戰(zhàn)略始終將產(chǎn)品創(chuàng)新置于核心位置。與那些專注于 3C 高科技產(chǎn)品的品牌不同，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在 IP 和設(shè)計上，這是我們作為生活日用百貨品牌的獨(dú)特定位。我們堅持 IP 戰(zhàn)略，致力于成為全球年輕人最喜愛的品牌。

在過去幾年中，我們已經(jīng)與 100 多個 IP 版權(quán)方建立了合作關(guān)系，累計上市的 SKU 數(shù)量遠(yuǎn)超這個數(shù)字。以三麗鷗為例，在過去近七年的時間里，我們已經(jīng)推出了約 10,000 個 SKU。加上與其他 IP 的合作，這個數(shù)字還在翻倍增長。

去年夏天，我們在自己的私域 IP 粉絲群中發(fā)現(xiàn)了一個在年輕人中非常受歡迎、討論熱度極高的 IP —— Chiikawa。該 IP 的主角吉伊和烏薩奇在年輕人中極具人氣。因此，我們與版權(quán)方在中國進(jìn)行了首發(fā)合作，并在 3 月底于上海靜安大悅城開設(shè)了首個快閃店。隨后，我們在北京朝陽大悅城、上海合生匯、廣州正佳廣場等城市商圈陸續(xù)開設(shè)了快閃店。

聚焦核心：差異化定位+全球化戰(zhàn)略

通過聚焦核心、差異化定位以及全球化戰(zhàn)略，我們邁出了品牌升級的第一步。品牌升級的成效最終體現(xiàn)在經(jīng)營成果上。根據(jù)去年的財報，我們依然是全球自主品牌零售商市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)營的主要產(chǎn)品品類主要有 11 個。2023 年全年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的 GMV (Gross Merchandise Volume) ?達(dá)到了約 143 億元，全年營收達(dá) 138 億元。即便在整體市場環(huán)境不佳的情況下，我們?nèi)匀槐３至藦?qiáng)勁的增長勢頭。

在海外市場方面，我們的營收占比不斷增長，已經(jīng)突破了集團(tuán)整體營收的三分之一，而從 GMV 的角度看，這一比例接近一半。由于海外代理市場不統(tǒng)計終端 GMV，我們是按照出貨價格統(tǒng)計營收。從海外市場增長情況來看，北美市場的 GMV 同比增長超過一倍，歐洲市場也實(shí)現(xiàn)了 70% 以上的增長。這些成績證明了我們的戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力度是正確的，也為名創(chuàng)優(yōu)品未來的全球化發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

剛才提及在國內(nèi)市場的 IP 銷售占比未達(dá)到 30%，但在海外市場，這一比例已經(jīng)超出了 40%，特別是在美國市場，IP 銷售占比甚至達(dá)到了 54% 以上。這一數(shù)據(jù)顯示，我們的品牌正逐漸向全球 IP 聯(lián)名集合店的戰(zhàn)略定位邁進(jìn)。

在消費(fèi)者對我們品牌的新標(biāo)簽認(rèn)知，如 IP 聯(lián)名的豐富性、快速上新、產(chǎn)品質(zhì)量、門店體驗(yàn)以及產(chǎn)品的趣味性等方面，我們都大幅領(lǐng)先于同類零售品牌。因此，我今天的分享內(nèi)容將從內(nèi)容角度切入，圍繞人、貨、場三個維度，對我們品牌升級的路徑進(jìn)行解析，以及探討如何打造特色 IP 的零售品牌。

我們可以將內(nèi)容分為「3+1」，前三個分別是人、貨、場，「1」代表著超級內(nèi)容，這是整個體系中的重要組成部分。

超級品類

在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們從 11 個大類中的三四百個系列里，精心挑選了四個品類作為戰(zhàn)略品類，這些品類也是名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)志性產(chǎn)品。其中包括盲盒和毛絨，這兩個品類都具有強(qiáng)烈的 IP 屬性。盲盒作為一種小型的手辦或擺件，通常以特定的 IP 形象呈現(xiàn)，而毛絨同樣具有鮮明的 IP 特征。除了盲盒和毛絨，香氛類產(chǎn)品也是能夠給消費(fèi)者提供情緒價值的典型品類。

在盲盒品類方面，我們自 2019 年底開始經(jīng)營，并迅速成為這一領(lǐng)域的隱形冠軍。與友商相比，我們的銷量更高，這得益于我們相對高性價比的客單價。最初我們推出的盲盒價格為 29 元，而目前主要的價格區(qū)間在 39.9 元和 49.9 元。到了 2023 年，我們在盲盒品類的累計銷量已超過 2,000 萬件。名創(chuàng)優(yōu)品還在去年的暑期和年底舉辦了全球盲盒節(jié)，我們認(rèn)為品類造節(jié)是最快能夠建立品類心智、提升品類滲透和吸引新用戶的路徑，所以這一活動也將在今年繼續(xù)舉行。

作為戰(zhàn)略的一部分，名創(chuàng)優(yōu)品在全球多個市場，包括中國、美國、東南亞、印尼和阿聯(lián)酋，聯(lián)動開展了一系列營銷活動。毛絨品類作為另一 IP 爆款制造機(jī)。去年，我們與多個版權(quán)方合作，推出了一系列的全球營銷活動，使得毛絨公仔的累計銷量達(dá)到了 4,000 萬個。今年，我們進(jìn)一步擴(kuò)展了毛絨品類的戰(zhàn)略，不再局限于公仔，而是將毛絨材質(zhì)應(yīng)用到更廣泛的產(chǎn)品線上，包括小型擺件、掛飾、包帶，甚至是冰箱貼等。這種多樣化的產(chǎn)品策略不僅豐富了產(chǎn)品線，也為年輕的消費(fèi)者帶來了更多的情緒價值。

超級門店

在品類之后，我想分享名創(chuàng)優(yōu)品的超級門店。門店是我們與消費(fèi)者溝通的重要場域，不僅僅是完成購買的地方，更是品牌形象展示和消費(fèi)者體驗(yàn)的空間。去年，我們開始嘗試新的店態(tài)，包括全球旗艦店、國家級和城市形象店，以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

今年，我們進(jìn)一步豐富了渠道產(chǎn)品矩陣，特別提出了 IP Land，即 IP 樂園店的概念。預(yù)計在今年 8 月份，我們將在南京東路、印尼雅加達(dá)的 Central Park 以及馬加達(dá)的 Center Park 開設(shè)超 2,000 平米的超級大店，印尼的店鋪甚至達(dá)到約 3,000 平米。這些店鋪的設(shè)計將不局限于傳統(tǒng)的貨架式擺放，而是打造更多場景化和互動的體驗(yàn)，如游戲機(jī)、抓娃娃機(jī)等，為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)。

在海外市場，我們?nèi)ツ?5 月在紐約時代廣場開設(shè)了第一家門店，并于今年 2 月底開設(shè)了第二家門店，雖然面積較小，僅為 Pop Up 形式，但是這家店坪效非常高。時代廣場一店在開業(yè)首日銷售額突破 55 萬元人民幣，月營收近千萬元，這一業(yè)績大約是國內(nèi) 30 家門店平均銷售額的營收總和。此外，我們的快閃店在 135 平米的銷售面積中，通過聚焦毛絨和盲盒品類，以及與 IP 的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了高效率的銷售，3 月份銷售額接近 45 萬美元。我們的門店不僅吸引了亞洲顧客，還有不同膚色的本地消費(fèi)者，這表明我們的生活用品百貨賽道具有廣泛的市場吸引力。

超級用戶

我想給大家推薦一本由英國學(xué)者尼爾弗格森所著的書，名為《廣場與高塔》。尼爾弗格森討論了兩種影響力模型，指出傳統(tǒng)的高塔式權(quán)威影響力正在逐漸向廣場上的普通人分散。這意味著，品牌需要更多地與普通消費(fèi)者協(xié)作，將自己嵌入到一個更大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中去。在現(xiàn)在這個人人自媒體的時代，用戶的價值是不可忽視的。去年很多風(fēng)潮，如多巴胺和美拉德，往往不是由一兩個明星帶動的，而是眾多的普通人，即 KOL 和 KOC 推動的。

我們的私域 KOC 項(xiàng)目已經(jīng)內(nèi)部運(yùn)行了大約兩年時間，我們一直在尋找數(shù)量和質(zhì)量之間的最優(yōu)平衡點(diǎn)。到目前為止，我們擁有近 6 萬名私域 KOC，他們在兩年內(nèi)貢獻(xiàn)了超 400 萬篇內(nèi)容，并且能夠穩(wěn)定地每月貢獻(xiàn) 20 萬篇小紅書筆記或抖音內(nèi)容。在這樣海量的內(nèi)容產(chǎn)出下，一定存在爆文的機(jī)會，尤其是在 IP 加持后，爆文率得到了顯著提升，帶來了巨大的曝光量，并顯著降低了 CPM（Cost Per Mille），從而減少了營銷費(fèi)用。

超級內(nèi)容

名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)容營銷生態(tài)層面，我們分為生產(chǎn)、管理和分發(fā)三個板塊。生產(chǎn)和分發(fā)傾向于做去中心化，利用協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，包括我們的達(dá)人和 KOC，來做內(nèi)容的管理。為了保持品牌信息的一致性和節(jié)奏的可控，我們在 GMS (Global Management System) 上進(jìn)行中心化的管理。這種智能化的生產(chǎn)方式，結(jié)合了 MarTech 技術(shù)和社會化眾包，使得內(nèi)容的創(chuàng)造和分發(fā)更加高效和有序。我們的中臺系統(tǒng)采用 AIGC 工具，能夠自動為海量內(nèi)容打標(biāo)簽和處理，確保這些內(nèi)容能夠在云端被全球的員工和合作伙伴在不同的線上線下場景中使用。

我們還推出了一個「全名 KOC」項(xiàng)目，旨在利用我們連鎖零售的優(yōu)勢，讓分布在全國 4,000 多家門店的 2 萬多名員工成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和分發(fā)者。由于這些員工身處一線，他們對新品上市和店內(nèi)場景有著最直接的接觸和理解，這使得他們能夠輕松地創(chuàng)造出與消費(fèi)者緊密相關(guān)的內(nèi)容。通過總部提供的培訓(xùn)和激勵措施，我們成功地調(diào)動了員工們參與內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的積極性。

以最近一個季度為例，「全名 KOC」項(xiàng)目為我們帶來了 6.7 億的曝光量，超過了去年全年的總和。許多店長和店員通過小紅書等平臺，利用熱門 IP 創(chuàng)作內(nèi)容，獲得了大量點(diǎn)贊和曝光。即使是普通員工，他們的社交媒體賬號也能在幾個月內(nèi)從幾十或幾百個粉絲增長到過萬甚至十萬量級。我們堅信，IP 不僅僅是產(chǎn)品，它本身就代表了內(nèi)容和流量。而內(nèi)容是吸引流量、創(chuàng)造互動最好的抓手。

最后，我想做一個總結(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為世界第一的 IP 設(shè)計零售集團(tuán)。在全球 IP 聯(lián)名集合店的定位下，我們的實(shí)現(xiàn)路徑包括：

1. 超級品類，通過 IP 設(shè)定讓產(chǎn)品更具內(nèi)容屬性；
2. 超級門店，讓線下零售場景具備媒體化的傳播屬性；
3. 超級用戶，不僅關(guān)注復(fù)購和客單生命周期價值，更關(guān)注用戶對品牌傳播的貢獻(xiàn)；
4. 超級內(nèi)容，用系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷管理體系最大化提升內(nèi)容效率。