回顧中國(guó)企業(yè)出海歷史，早期出海企業(yè)是有渠道紅利的，首批中國(guó)賣(mài)家憑借本土產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，并從中獲得了顯著的收益。

但是，如今隨著跨境電商平臺(tái)政策的日趨嚴(yán)格，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格差異空間逐漸縮小。若賣(mài)家再積極尋求“產(chǎn)品品牌化”和“精品化的發(fā)展道路”，將難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持立足之地。

所以搞產(chǎn)品創(chuàng)新和打造爆品，是很多亞馬遜大賣(mài)搶占市場(chǎng)的重要手段。

頭疼的問(wèn)題是：往哪個(gè)方向創(chuàng)新？

這四種方式要么過(guò)于主觀(guān)，缺少理論或數(shù)據(jù)支持；

要么有很強(qiáng)的滯后性，數(shù)據(jù)來(lái)源單一（基本源自亞馬遜）信息不全面，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶(hù)實(shí)際需求嚴(yán)重不符。

搞創(chuàng)新是有成本的，正在閱讀文章的大賣(mài)們應(yīng)該比我更了解。設(shè)計(jì)費(fèi)、開(kāi)模費(fèi)、量產(chǎn)費(fèi)，外加貫穿始終的時(shí)間成本和團(tuán)隊(duì)成本。很可能幾百萬(wàn)的投資消耗完了，結(jié)果創(chuàng)新錯(cuò)了方向。

這就相當(dāng)于：花了幾百萬(wàn)，就是為了驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品定義的設(shè)想。

• 創(chuàng)新型產(chǎn)品的“新”到底是什么新？
• 什么是演進(jìn)性創(chuàng)新和概念性創(chuàng)新？

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分別是什么？

產(chǎn)品創(chuàng)新，顧名思義，就是在產(chǎn)品上做出新的改變，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。但是，到底創(chuàng)的是什么“新”呢？

3.趨勢(shì)上的“新” ：順應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者意識(shí)，將市場(chǎng)主流趨勢(shì)如環(huán)保和低碳融入產(chǎn)品創(chuàng)新，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如特斯拉推出其電動(dòng)汽車(chē)。

4.服務(wù)上的“新“?：提升售后服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。如星巴克，不只賣(mài)咖啡，還提供舒適環(huán)境、免費(fèi)Wi-Fi和會(huì)員積分制度，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

5.商業(yè)模式上的“新”：這也是最難做的創(chuàng)新，通過(guò)改變產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。如Uber通過(guò)手機(jī)應(yīng)用提供便捷打車(chē)服務(wù)，改變傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)，證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的潛力。

整合以上這五個(gè)“新”的方向，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于大部分賣(mài)家更容易做的到的是設(shè)計(jì)上的“新”和趨勢(shì)上的“新”。

在此基礎(chǔ)上，就會(huì)衍生出來(lái)兩種創(chuàng)新上的新概念。

這種創(chuàng)新是指完全新穎的概念或者顛覆性的技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)或商業(yè)模式的引入，它們?cè)谥暗氖袌?chǎng)中并不存在。這類(lèi)創(chuàng)新是在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)框架之外進(jìn)行的全新構(gòu)想，可以徹底改變市場(chǎng)格局和消費(fèi)者行為。

2.演進(jìn)性的創(chuàng)新（Evolutionary Innovation）：

那么接下來(lái)，我就舉幾個(gè)品牌實(shí)例，帶大家了解一下演進(jìn)性創(chuàng)新和概念性創(chuàng)新，看看成功的品牌是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的，如何在這樣的創(chuàng)新下構(gòu)建和推廣品牌？

02.

成功的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、目標(biāo)用戶(hù)選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略上通常高度統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。這種完美的鏈接使他們的品牌得以出色發(fā)展，銷(xiāo)售額也自然而然的往上漲。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

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3.品牌核心用戶(hù)

品牌的核心用戶(hù)是注重環(huán)保理念、環(huán)保生活的人。這類(lèi)用戶(hù)在日常生活中會(huì)減少對(duì)一次性塑料的使用，尋找可以替換塑料的產(chǎn)品。

這類(lèi)用戶(hù)他們很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)楹玫馁|(zhì)量可以長(zhǎng)久使用，更加環(huán)保。Stasher的產(chǎn)品環(huán)保設(shè)計(jì)理念結(jié)合可食用級(jí)硅膠材質(zhì)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，很符合這類(lèi)人士的生活理念。

4.主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

品牌主要通過(guò)提升精準(zhǔn)SEO非品牌詞流量，占比達(dá)到整個(gè)流量模型的62.97%。

重點(diǎn)提高“硅膠袋”和“可重復(fù)使用食品袋”的非品牌詞占比，將需要環(huán)保袋的消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引至網(wǎng)站，這類(lèi)人大多為注重環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)生活方式的人。

其次，品牌還鋪設(shè)了相關(guān)外鏈，占比到22%，主要是去合作了生活類(lèi)的網(wǎng)站和購(gòu)物類(lèi)的網(wǎng)站。

為什么是這類(lèi)網(wǎng)站呢？因?yàn)楸旧肀ｕr袋就屬于日常長(zhǎng)期使用的生活用品，他在該類(lèi)網(wǎng)站上去強(qiáng)調(diào)“可重復(fù)使用”的特點(diǎn)，就可以精準(zhǔn)觸達(dá)到它的核心消費(fèi)者。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，因?yàn)橹鞔虻沫h(huán)保理念，所以品牌每年1%的銷(xiāo)售額會(huì)捐贈(zèng)給致力于保護(hù)地球的非盈利環(huán)保組織；并且強(qiáng)調(diào)每年每個(gè)Stasher的環(huán)保保鮮袋能減少260個(gè)塑料袋的使用，成功的樹(shù)立環(huán)保的品牌形象。

▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌二

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

3.品牌核心用戶(hù)

品牌也找到了最需要這類(lèi)全方位嬰兒背帶的核心用戶(hù)，那就是喜歡旅游的媽媽。

在不同場(chǎng)景的旅途中，寶寶長(zhǎng)期保持同樣的姿勢(shì)會(huì)導(dǎo)致寶寶的身體某些部位受到持續(xù)壓力和影響血液循環(huán)，產(chǎn)生身體不適感。

除了身體上的不適，長(zhǎng)時(shí)間被背著還可能讓寶寶感到無(wú)聊、煩躁或焦慮。媽媽們會(huì)想要可以根據(jù)需要選擇有不同的佩戴方式的嬰兒背帶，讓寶寶更舒適，更好地享受旅行。

Ergobaby的嬰兒背帶是經(jīng)典的全方位設(shè)計(jì)結(jié)合人體工學(xué)，可以正面朝內(nèi)、正面朝外、側(cè)背、背面攜帶。媽媽可以根據(jù)旅途中的實(shí)際情況，比如寶寶的睡眠狀態(tài)、活動(dòng)狀態(tài)等，靈活調(diào)整背法，確保寶寶的舒適度。

4.主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

嬰兒背帶屬于普貨，是媽媽們都知道的嬰兒產(chǎn)品，她們?cè)谙胭?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)直接在谷歌上搜索產(chǎn)品詞。

所以品牌通過(guò)官方博客提高SEO排名，在SEO的非品牌關(guān)鍵詞以與嬰兒相關(guān)的產(chǎn)品詞為主，如“嬰兒背帶”和“嬰兒車(chē)”等，在用戶(hù)搜索時(shí)將他們引流進(jìn)官網(wǎng)。

這類(lèi)做法非常的聰明，大家日常描述嬰兒背帶就是用的“baby carrier”，這個(gè)詞本身就自帶流量，如果再去提高這類(lèi)詞與自己品牌網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度，就相當(dāng)于白嫖了這部分的流量。

品牌的官網(wǎng)博客共分為3個(gè)板塊，分別是育兒話(huà)題、嬰兒用品和客戶(hù)服務(wù)。目的就是為了提高SEO流量，吸引核心用戶(hù)的興趣，促進(jìn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)品牌在嬰兒護(hù)理上的專(zhuān)業(yè)度，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感。

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03.

▍演進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在講解完上述的演進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個(gè)品牌案例之后，我們來(lái)做一個(gè)總結(jié)。

1. 品牌冷流量主要來(lái)自于主動(dòng)外鏈合作+SEO關(guān)鍵詞流量：

2.SEO關(guān)鍵詞選擇（演進(jìn)性創(chuàng)新品牌）：

3. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌一

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

3.品牌核心用戶(hù)

品牌是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，所以在核心用戶(hù)上也選擇了對(duì)固定相機(jī)最剛需的人群：攝影師，尤其是喜歡拍自然風(fēng)景的攝影師、戶(hù)外攝影師。

戶(hù)外攝影時(shí)，攝影師經(jīng)常需要在不同的地形和環(huán)境中移動(dòng)，包括攀爬、跳躍或快速行走。使用掛脖的相機(jī)帶會(huì)導(dǎo)致相機(jī)在身體前晃動(dòng)，這不僅會(huì)影響攝影師的行動(dòng)自由，也可能使相機(jī)受到損壞。

而使用能固定在背包上的夾子可以將相機(jī)牢牢固定在身體上，解放雙手、減少晃動(dòng)，使攝影師可以更加自如地活動(dòng)，同時(shí)也能更好地保護(hù)相機(jī)。

4.主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

品牌核心產(chǎn)品為一個(gè)創(chuàng)新型的相機(jī)夾，所以產(chǎn)品不被大眾所熟知。品牌優(yōu)先提高SEO非品牌詞流量和外鏈。

SEO的非品牌詞主要是camera trap（相機(jī)帶）和backpack（背包）。將需要相機(jī)帶和相機(jī)背包的精準(zhǔn)用戶(hù)吸引至官網(wǎng)，去了解品牌的創(chuàng)新相機(jī)夾，從而完成一部分購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

在外鏈合作上，會(huì)去選擇攝影和運(yùn)動(dòng)這類(lèi)核心人群會(huì)聚集的網(wǎng)站，很好的去觸達(dá)到自己的用戶(hù)。

同時(shí)，通過(guò)與媒體和網(wǎng)紅的合作，讓更多人了解到產(chǎn)品以及產(chǎn)品作用，將對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶(hù)吸引至網(wǎng)站，再完成部分轉(zhuǎn)化。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上主要就是官方博客和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。

官方博客一共7個(gè)主題，分別是冒險(xiǎn)、氣候、眾籌101、生活方式、社會(huì)正義、記錄。目的就是為了增強(qiáng)品牌在攝影方面的專(zhuān)業(yè)度，突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

品牌還用多個(gè)頁(yè)面強(qiáng)調(diào)品牌的可持續(xù)發(fā)展以及社會(huì)責(zé)任。包括使用的材料、公司員工的保障、全球氣候的關(guān)心等多個(gè)方面；突出了品牌的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保意識(shí)。

▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌二

YOTO 創(chuàng)立于2015年，來(lái)自英國(guó)倫敦，2021年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美金。主要產(chǎn)品為兒童無(wú)屏幕智能音響。

YOTO 通過(guò)設(shè)計(jì)多SKU、高復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式，提高用戶(hù)終身價(jià)值LTV并且實(shí)現(xiàn)了高利潤(rùn)。YOTO 靠自身獨(dú)特且科學(xué)的商業(yè)模式；以及在兒童用品中找到了需求夠強(qiáng)，頻度夠高的選品，使Yoto成為了一種生活方式，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

并且每一個(gè)卡片都是經(jīng)典兒童故事（彼得潘），流行動(dòng)畫(huà)故事（汪汪隊(duì)）等等，卡片設(shè)計(jì)精美。比起成人，兒童對(duì)實(shí)體產(chǎn)品更有熱情，且更有搜集的欲望，能大幅增加復(fù)購(gòu)。

這個(gè)故事卡片是YOTO?整個(gè)商業(yè)模式最偉大之處：正因?yàn)槊總€(gè)故事有了對(duì)應(yīng)的實(shí)體卡片，新故事才會(huì)有源源不斷的銷(xiāo)量，按月訂購(gòu)才會(huì)賣(mài)得好。

3.品牌核心用戶(hù)

YOTO的核心用戶(hù)是接受蒙特梭利教育和家庭學(xué)校教育的家庭。其中又以該類(lèi)型教育的老師為核心用戶(hù)，大多都是多孩家庭。

為什么會(huì)選擇蒙特梭利教育理念的老師為核心用戶(hù)呢？

首先，老師們是勢(shì)能用戶(hù)，可以很好的去輻射到學(xué)生的家長(zhǎng)。其次，蒙特梭利的教育模式需要大量教具，Yoto豐富的故事幫助孩子開(kāi)發(fā)想象力。

最后，這類(lèi)多孩家庭的母親，需要Yoto幫助孩子自己安靜的聽(tīng)故事，以此來(lái)解放自己的部分時(shí)間。

4.主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

在外鏈上的合作，主要就去合作了很多科技類(lèi)的雜志，主要發(fā)布的文章就是最適合兒童的科技產(chǎn)品以及蒙特梭利教育等等內(nèi)容，從而去吸引到核心用戶(hù)。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，品牌做了大量的官方博客，主要提高SEO流量，為品牌在兒童教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性做背書(shū)。

05.

▍概念性創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在講解完上述的概念性創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個(gè)品牌案例之后，我們來(lái)做一個(gè)總結(jié)。

1.SEO關(guān)鍵詞選擇（概念性創(chuàng)新品牌）：

▍概念性創(chuàng)新產(chǎn)品更需要去做眾籌

概念性創(chuàng)新品牌比演進(jìn)性創(chuàng)新品牌更需要上眾籌平臺(tái)，主要原因?yàn)槭袌?chǎng)驗(yàn)證需求、品牌認(rèn)知度建立和SEO流量獲取。

概念性創(chuàng)新產(chǎn)品往往是全新的概念或者顛覆性的技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)或商業(yè)模式。在投入大量資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)之前，通過(guò)眾籌平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售或者眾籌活動(dòng)可以幫助創(chuàng)始人驗(yàn)證市場(chǎng)需求。

眾籌活動(dòng)的成功或失敗可以為創(chuàng)始人提供重要的市場(chǎng)反饋，幫助他們了解產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)吸引力和消費(fèi)者反應(yīng)，避免了盲目投入資金而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)眾籌平臺(tái)進(jìn)行眾籌活動(dòng)可以為概念性創(chuàng)新產(chǎn)品建立品牌知名度。眾籌活動(dòng)本身就是一個(gè)宣傳和推廣的過(guò)程，可以吸引大量關(guān)注和媒體報(bào)道，提高產(chǎn)品的曝光度和品牌認(rèn)知度。

成功的眾籌活動(dòng)可以幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起良好的口碑和品牌形象，為后續(xù)的銷(xiāo)售和發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

下表對(duì)9個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)新型品牌進(jìn)行了總結(jié)，其中很多概念性創(chuàng)新品牌選擇產(chǎn)品正式售賣(mài)前在Kickstarter等平臺(tái)進(jìn)行眾籌，給產(chǎn)品做市場(chǎng)驗(yàn)證的同時(shí)為品牌帶來(lái)一定聲量。概念性創(chuàng)新型品牌在之前的市場(chǎng)中并不存在，更需要通過(guò)大流量的平臺(tái)去做市場(chǎng)驗(yàn)證和推廣。

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06.

創(chuàng)新產(chǎn)品的人群定位策略

在核心消費(fèi)者選擇上，不管是演進(jìn)性創(chuàng)新還是概念性創(chuàng)新，所有的創(chuàng)新型品牌都需要選擇剛需、同時(shí)具備一定勢(shì)能的用戶(hù)作為核心消費(fèi)者。?

例如：Yoto的核心用戶(hù)是老師和媽媽?zhuān)麄冃枰獮楹⒆犹峁﹩⒚山逃?，?duì)產(chǎn)品是剛需。并且老師能為產(chǎn)品做背書(shū)，讓更多的家長(zhǎng)了解到品牌；同時(shí)媽媽在母嬰圈內(nèi)也具備一定的傳播效果。

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