1.市場規(guī)模

全球護發(fā)市場價值在2023年達到約912億美元，預(yù)計到2028年將增長到近1050億美元。護發(fā)產(chǎn)品是全球美容市場中份額最大的產(chǎn)品之一，截至2022年約占22%，僅次于護膚產(chǎn)品。

在細(xì)分類目中，占比最大的就是洗發(fā)水（33%），其次就是護發(fā)精油（30%），剩下的就是我們熟知的潤發(fā)露等等一系列產(chǎn)品。

主要參與公司：?

• Shiseido Company, Limited 資生堂?

• Johnson & Johnson Services, Inc. 強生?

• Unilever 聯(lián)合利華

• Amway 安利?

• Procter and Gamble 寶潔

3.未來趨勢預(yù)測：

拉丁美洲預(yù)計在預(yù)測期內(nèi)（2024-2029 年）將以最高的復(fù)合年增長率增長 2024年，亞太地區(qū)將占據(jù)護發(fā)市場最大的市場份額。

02.

美發(fā)護發(fā)品類的成功秘訣是什么？

對于美發(fā)護發(fā)這樣的日用品來說，多渠道/全渠道鋪貨非常重要。

需要消費者在任何商店都能找到并購買產(chǎn)品。美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品品牌的商業(yè)邏輯主要圍繞著與美發(fā)沙龍的合作展開。

通過與美發(fā)沙龍合作，品牌能夠有效拓展線下渠道，提高品牌知名度，并借助美發(fā)沙龍的背書增強消費者對品牌的信任度。

同時，線下渠道對于美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品品牌建設(shè)的也很重要，多樣化的線下渠道可以為品牌打開更廣闊的市場，促進銷售增長和品牌影響力的提升。

從下表品牌總結(jié)中可以看出，與美發(fā)沙龍和化妝師合作的三個品牌都擁有較高銷售額。因為這兩個群體屬于勢能用戶，具有很強的影響力和種草能力，所以無論是線上網(wǎng)絡(luò)影響力還是線下口碑傳播能力都很不錯。

• 相關(guān)閱讀：營銷一個人，輻射一群人｜四個案例講解什么是勢能用戶
  

而將"媽媽"作為核心用戶群體，對美發(fā)護發(fā)品牌的銷售額提升影響有限。

原因是媽媽這個群體雖然基數(shù)大，但缺乏針對性和聚焦度。除了媽媽身份，很多其他人群也需要購買洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，所以"媽媽"群體不夠具體聚焦，難以真正成為核心用戶，對銷售額的推動作用有限。

Sephora和Ulta Beauty為美發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品的兩個重要渠道，他們能幫助品牌快速提高知名度，同時帶來更多銷量。

Sephora和Ulta Beauty內(nèi)也提供的美容咨詢和化妝品試用服務(wù)可以很好的幫助品牌產(chǎn)品的售賣。同時，他們也負(fù)責(zé)一些售后服務(wù)。

美發(fā)護發(fā)類品牌需要將線下門店/經(jīng)銷商位置放置在品牌官網(wǎng)，通常放置于 “Find Location”頁面。通過位置定位，消費者可以找到離自己最近的店鋪，進行線下購買。

美發(fā)護發(fā)品類做品牌的難度較大，需要重視線上線下全渠道的營銷和鋪貨。并且隨著銷量增長，做品牌勢在必行。

因為實體經(jīng)濟仍將存在，不能僅僅依賴線上。目前雖然許多賣家更多關(guān)注線上購物，但線下全渠道鋪貨對做品牌也很有幫助，因為實體經(jīng)濟不會永遠被取代，不能僅僅只依賴線上。

這里不得不提到日用品巨頭寶潔的觀點：品牌的三個真理時刻之銷售渠道；

當(dāng)消費者想購買產(chǎn)品（如飄柔）時，他們能否方便快捷地找到購買途徑，無論是線上還是線下渠道。這實際是考驗了公司的銷售渠道布局和BD團隊的工作效果。

• 相關(guān)閱讀：寶潔的三個真理時刻 & TikTok渠道紅利機會

▍美發(fā)沙龍合作優(yōu)勢總結(jié)

03.

美發(fā)護發(fā)品牌定位、人群定位以及營銷策略

要成功打造一個美發(fā)護發(fā)品牌，除了鋪設(shè)線下渠道之外，關(guān)鍵在于品牌定位、目標(biāo)人群定位以及營銷策略的制定。

所以下文講重點的去拆解我們上文提到的幾個成功的美發(fā)護發(fā)類DTC品牌，去探尋它們的成功秘訣。

▍目標(biāo)人群定位：

美發(fā)護發(fā)品牌的核心消費者需要選擇極具勢能的用戶。

美發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品競爭激烈，市場內(nèi)已存在眾多知名品牌，想要在競爭激烈的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品賽道突出重圍，讓消費者快速了解、認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，最重要的是要做到瞄準(zhǔn)極具勢能的用戶做產(chǎn)品和品牌定位。?

核心人群選擇：美發(fā)沙龍（有助于品牌擴展線下渠道，具備極強勢能）、化妝師（具備網(wǎng)絡(luò)勢能和極強推薦能力）。

▍營銷策略：

1. 品牌市場營銷的重點在于網(wǎng)紅合作、外鏈合作和FB廣告發(fā)布等主動營銷和SEO關(guān)鍵詞設(shè)立，并且SEO冷流量著陸頁多為品牌的官方博客頁面

美發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品競爭激烈，市場內(nèi)已存在眾多知名品牌。在精準(zhǔn)品牌定位后需要大量主動營銷讓消費者了解到品牌，同時結(jié)合與品牌特點相關(guān)的SEO關(guān)鍵詞流量提升，打造專業(yè)的品牌形象。

1）營銷方式：主動營銷

• 包括網(wǎng)紅合作、外鏈、FB廣告；

2）?營銷方式：被動營銷

• 在進行SEO、SEM被動流量引流時，可以將消費者感興趣、結(jié)合品牌特點的需求詞作為主要方向（如頭發(fā)卷度、頭皮屑治療等等）。

2.美發(fā)護發(fā)品牌的SEO關(guān)鍵詞引流頁面多為品牌官方博客頁面，好的文章能夠建立品牌與消費者直接的信任度，為之后的購買轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

1）品牌舉例一：Living Proof 美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品

Living Proof于2005年，在美國馬薩諸塞州成立，年銷售額約8000萬美金。

以Living?Proof為例，品牌的SEO著陸頁是官方博客，并且根據(jù)文章內(nèi)容推薦相關(guān)產(chǎn)品。

2）品牌舉例二：Function Of Beauty?可定制洗發(fā)水

品牌創(chuàng)立于2015年，來自于美國紐約，年銷售額超過8440萬美元。

同樣的，品牌Function of Beauty的SEO著陸頁也為官方博客頁面，每篇文章都推薦消費者進行發(fā)質(zhì)檢測。

▍品牌建設(shè)關(guān)鍵&總結(jié)：

04.

成功的美發(fā)護發(fā)品牌拆解

▍MOROCCANOIL 摩洛哥精油頭發(fā)洗護｜5億美金

1. 品牌簡介

Moroccanoil 摩洛哥精油頭發(fā)洗護，于2006年在美國紐約成立，年銷售額5億美金。

品牌熱衷于創(chuàng)造能夠激發(fā)自信、彰顯個性的奢華美容產(chǎn)品。讓膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)看起來好只是一個開始，品牌的首要任務(wù)是幫助使用者獲得柔軟、觸感的頭發(fā)和皮膚。

品牌的日活量非常的高，接近有兩萬，平均瀏覽頁面和停留時間也非常的不錯。

2.核心產(chǎn)品介紹

核心產(chǎn)品是含摩洛哥精油的洗護產(chǎn)品。可撫平毛躁、梳理、調(diào)理頭發(fā)，并使光澤提升高達 118%，被評為美國排名第一的護發(fā)油，產(chǎn)品售價在50美金左右。

3.線上線下銷售占比

從下圖可以看出，即使這樣知名的美發(fā)護發(fā)品牌，其線上獨立站和亞馬遜等主要線上渠道的銷售額加起來，也沒有線下渠道的銷售額高。線下渠道銷售額占該品牌總銷售額的76%。

因此，對于這類日用品而言，線下渠道鋪設(shè)是非常非常重要的一個環(huán)節(jié)，線下銷售渠道貢獻了大部分的銷售業(yè)績。

4.核心用戶

Moroccanoil品牌的核心用戶是提供染發(fā)服務(wù)的美發(fā)沙龍。

美發(fā)沙龍需要高的顧客滿意度，這樣才會有持續(xù)不斷的顧客。染發(fā)會給頭發(fā)帶來損傷，使頭發(fā)變得干燥、毛躁和易斷裂。

Moroccanoil含有的純摩洛哥堅果油對頭發(fā)具有多種滋養(yǎng)功效的同時能夠提亮頭發(fā)。使用后能讓剛剛做完造型的頭發(fā)更有光澤和質(zhì)感，不再干燥毛躁，能夠幫助打造更好的燙染效果，從而提高顧客對沙龍的滿意度。

同時，美發(fā)沙龍具有勢能用戶所帶的權(quán)威性，在線下向顧客介紹產(chǎn)品成分時能更詳細(xì)，產(chǎn)品作用明顯，更容易讓顧客相信成分的有效性。

對于美發(fā)沙龍來說，使用摩洛哥精油的護發(fā)產(chǎn)品也能用品牌的聲量幫助吸引顧客。

5. 主要營銷邏輯

品牌在SEO非品牌詞流量上主動營銷Argan Oil（摩洛哥精油），將與摩洛哥精油相關(guān)的關(guān)鍵詞都與自己品牌鏈接，完全掌控摩洛哥精油市場。

品牌也設(shè)立了官方博客，目的就是提高SEO流量；增強品牌在行業(yè)的專業(yè)度，增強用戶的信任感，科普摩洛哥精油的作用以及成分從而提高轉(zhuǎn)化率。

并且，品牌在外鏈上合作了非常多的美發(fā)沙龍，推薦自己的產(chǎn)品。

同時，品牌與大量媒體合作發(fā)布產(chǎn)品對頭發(fā)的養(yǎng)護和滋潤等效果相關(guān)文章，提高品牌在用戶心中的專業(yè)度，達成購買轉(zhuǎn)化。

這個打法就相當(dāng)于把“摩洛哥精油”這種品類詞與自己的品牌強綁定，這就是我們之前提到過“品類即品牌”的品牌策略打法，如果大家對這個內(nèi)容感興趣，可以點擊這個鏈接進行往期回顧：創(chuàng)新產(chǎn)品如何快速搶占品類第一？

▍K18Hair 專業(yè)護發(fā)產(chǎn)品｜1.18億美金

1.品牌簡介

K18創(chuàng)立于2013年，來自克羅地亞伊斯特拉半島普拉。年銷售額超過1.18億美金。

品牌的理念是解放表達，用正確的技術(shù)將不可能變成可能。建立一個由前瞻性思想家、冒險家和群眾調(diào)動者組成的社區(qū)。推動無所畏懼的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)認(rèn)為可以達到的界限。

這個品牌的日活有7500，略遜于上一個品牌，但是平均停留時間有2分鐘，算是可觀的數(shù)據(jù)。

2.核心產(chǎn)品介紹

K18Hair的爆款產(chǎn)品是可以從分子層級修復(fù)頭發(fā)的，立即見效的護發(fā)產(chǎn)品。

產(chǎn)品分為普通級與專家級，除了效果上的區(qū)別，產(chǎn)品容量也有差別。普通款發(fā)膜分為15ml與50ml；專家款產(chǎn)品容量多為300ml，且必須擁有品牌認(rèn)證資格的會員才可以享有折扣并在品牌站購買。

除此以外，專家級產(chǎn)品的設(shè)計思路是組合在一起使用才能達到最好的效果。

3.線上線下銷售占比

從下圖可以看出，K18Hair品牌的的大部分銷售額也都來自線下零售渠道，占比72%，亞馬遜的占比僅占23%，獨立站為4%。

4.核心用戶

K18Hair品牌核心用戶是很統(tǒng)一的，就是在美發(fā)沙龍工作的發(fā)型師。

在美發(fā)沙龍工作的發(fā)型師不僅需要打理客戶頭發(fā)的造型，養(yǎng)發(fā)護發(fā)也是維持客戶粘性的重要工作內(nèi)容。這些發(fā)型師需要一款能立竿見影的護發(fā)產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的專業(yè)性并以此留住客戶。

K18Hair的產(chǎn)品定位是專業(yè)高效，見效快護發(fā)產(chǎn)品。對于在沙龍工作的發(fā)型師來說，K18的護發(fā)品呈現(xiàn)的快速有效的效果可以給客戶驚喜，提升自己在客戶心里的價值。

品牌通過官網(wǎng)板塊設(shè)計與普通產(chǎn)品和專家款產(chǎn)品的差異化所提供的“美發(fā)專家”的身份認(rèn)同感也是吸引這一群體的關(guān)鍵因素。

5. 主要營銷邏輯

K18Hair的冷流量主要來自于外鏈，許多外鏈文章都在參考K18Hair官網(wǎng)博客對自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的效果及其原理做分析和解釋的文章內(nèi)容，外鏈的著陸頁面多數(shù)為官網(wǎng)博客。

SEO流量的著陸頁面也多為官網(wǎng)博客，SEO的非品牌詞也與品牌主打的高效護發(fā)特點一致，主要的關(guān)鍵詞設(shè)的就是“受傷嚴(yán)重的頭發(fā)”，例如“漂白過的頭發(fā)”等等。這類用戶會被關(guān)鍵詞吸引進入官網(wǎng)博客，進而完成轉(zhuǎn)化。

其次品牌成功利用了自己普通款單品價格低產(chǎn)品見效快，效果好的特點在FaceBook上進行宣傳，吸引了大量的冷流量進入品牌站。

品牌還設(shè)立了特色活動，專家專享 Pro Exclusive。

品牌站被分為了兩部分，普通頁面只可以瀏覽和購買普通系列的護發(fā)產(chǎn)品；專家頁面可以購買所有產(chǎn)品，并可以參加品牌資格認(rèn)證。

通過“專家網(wǎng)站”這一板塊區(qū)分將核心用戶群體轉(zhuǎn)化為品牌的暖熱流量，提高了用戶粘性。