第一部分：理解市場(chǎng)定位

作為一名從事跨境廣告投放多年的營(yíng)銷人，我深刻地體會(huì)到市場(chǎng)定位的重要性。市場(chǎng)定位不僅僅是找到一塊市場(chǎng)空白和如何在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的心智，更重要的是在線上廣告的投放中也是算法優(yōu)化人群集中度的坐標(biāo)點(diǎn)，下邊兩張圖為大家解釋一下。

我們都知道花費(fèi)越多，人群就越多，曝光度也就會(huì)越多，但是花費(fèi)的多少和人群對(duì)ROI的影響關(guān)系不大；而對(duì)ROI影響的是精準(zhǔn)度，大家都知道其實(shí)有很多小品類投放的廣告ROI有四五，甚至十幾的，這就是聚焦市場(chǎng)定位的重要性。市場(chǎng)定位可以讓我們的品牌在茫茫市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)定位就是你向目標(biāo)客戶傳達(dá)你是誰、你提供什么獨(dú)特價(jià)值，以及為什么他們應(yīng)該選擇你，當(dāng)然在我來看就是，你的人群在廣告中的受眾夠不夠聚焦，投放的人多不多，CPM和CPA的成本高不高，其實(shí)無論從哪個(gè)角度來看，無論做什么市場(chǎng)定位很重要。

第二部分：市場(chǎng)定位的意義

1. 建立明確的人群投放畫像

記得剛開始做廣告投放時(shí)，我們的網(wǎng)站有十多萬個(gè)產(chǎn)品，我不知道該如何投放，只能去打DABA結(jié)合DPA來做，但是對(duì)供應(yīng)鏈的壓力是非常大的，同時(shí)由于我們是先貨后單的模式，所以產(chǎn)品的feed列表會(huì)經(jīng)常性的出現(xiàn)沒有庫存的現(xiàn)象，可想可而知，也不利于廣告優(yōu)化，自然結(jié)果廣告效果也不理想。后來，我把產(chǎn)品開始做分開，以類目頁去投放，根據(jù)細(xì)分的受眾去篩選投放，這樣讓廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容更加清晰、一致，效果立竿見影。當(dāng)時(shí)，我們有一個(gè)組做的是湖州的小童哈衣款，但是一直都推的不怎么好，DABA和DPA的優(yōu)化也是超這效果好的產(chǎn)品去優(yōu)化，但是日常上新的產(chǎn)品得不到好的曝光機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的推廣也無賣點(diǎn)可抓，當(dāng)時(shí)就重新做了一個(gè)活動(dòng)頁面，重新做了一個(gè)主頁，只針對(duì)0-2歲的寶寶提供有機(jī)棉材料的哈衣，除此以外加入花色和印染工藝，以可愛的元素打入25-30歲之間的年輕媽媽人群。效果是非常明顯的，跑出來好幾款爆款；后來我總結(jié)分析了，一方面，我們不僅在渠道方向的人群定位更精準(zhǔn)了有利于人群的曝光和算法的學(xué)習(xí)，另一方面還使我們的廣告內(nèi)容更加吸引那些追求高品質(zhì)和可愛設(shè)計(jì)的年輕媽媽。

2. 精準(zhǔn)的找到廣告渠道中的目標(biāo)受眾

市場(chǎng)定位的另一個(gè)重要意義在于能幫助你鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。以我曾經(jīng)操作過的一個(gè)汽車配件網(wǎng)站為例，我們通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和車型，最后發(fā)現(xiàn)在Facebook上就僅有那一波人群，從而采用曝光的方式精準(zhǔn)的推廣給真正熱愛我們產(chǎn)品的那群人，這種市場(chǎng)定位在廣告投放中更有針對(duì)性，投放效果也大幅提升。比如，我們發(fā)現(xiàn)“寶寶時(shí)光”的主要客戶群體是25-30歲的年輕媽媽，她們不僅對(duì)寶寶的健康、舒適和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的關(guān)注，而且他們對(duì)可愛，時(shí)尚一些元素沒有是無法抗拒的，很多美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊恍┊a(chǎn)品質(zhì)量雖好，但是比較單調(diào)。明確了這一點(diǎn)后，我們?cè)趶V告投放時(shí)專注于這些人群，提升了爆款率和ROI。

3. 提升廣告投放的精準(zhǔn)度

有了清晰的市場(chǎng)定位，我們可以在廣告中精準(zhǔn)傳遞品牌信息，讓消費(fèi)者在看到廣告的第一時(shí)間就明白我們是誰，提供什么樣的價(jià)值。這種一致性不僅提升了廣告的識(shí)別度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。細(xì)分市場(chǎng)定位之后，我們可以根據(jù)目標(biāo)受眾先吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群，然后持續(xù)推送廣告。例如，當(dāng)我們?yōu)椤皩殞殨r(shí)光”在Facebook上投放廣告時(shí)，我們使用了大量展示有機(jī)棉材料和可愛印染設(shè)計(jì)的內(nèi)容，使廣告效果顯著提升，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都有明顯增長(zhǎng)。此外，由于定位細(xì)分之后，通過機(jī)器算法的學(xué)習(xí)，可以讓廣告更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾。

第三部分：如何做市場(chǎng)定位

1. 市場(chǎng)調(diào)研

每次在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，我都會(huì)花大量時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。了解市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求是制定有效定位的基礎(chǔ)。以下是一些具體的操作步驟：

• 問卷調(diào)查：通過在線問卷和線下訪談，收集潛在客戶的需求、偏好和購買行為數(shù)據(jù)。例如，我們?yōu)椤皩殞殨r(shí)光”設(shè)計(jì)了一份詳細(xì)的問卷，通過社交媒體和電子郵件發(fā)送給目標(biāo)客戶，收集他們對(duì)有機(jī)棉童裝的看法和購買習(xí)慣。

• 數(shù)據(jù)分析：使用SEM rush和其他數(shù)據(jù)分析工具，分析網(wǎng)站流量、用戶行為和銷售數(shù)據(jù)，了解哪些產(chǎn)品最受歡迎，哪些頁面訪問量最高。

• 焦點(diǎn)小組討論：邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參加焦點(diǎn)小組討論，深入了解他們的需求和痛點(diǎn)。例如，我們組織了一次焦點(diǎn)小組討論，邀請(qǐng)了一些有1-2歲孩子的年輕媽媽，了解她們對(duì)童裝設(shè)計(jì)、價(jià)格和購物體驗(yàn)的看法。

具體可以看上篇文章《https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxMzczNDM5NQ==&mid=2247485379&idx=1&sn=b03a9228b743f3c5181e3fdcfba696fe&chksm=97b30157a0c48841db36083561ba5fa1b1d89299da6817830db448cbb826de3d21efe7ebfe19#rd》

2. 確定目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們需要明確目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)過程不僅是選擇客戶群體，更是了解他們的需求、痛點(diǎn)和偏好，從而制定更有針對(duì)性的廣告策略。例如，通過分析“印染哈衣”的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)25-30歲的年輕媽媽是我們的主要客戶群體，她們對(duì)寶寶的健康、舒適和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的關(guān)注，可以羅列一個(gè)表格做記錄或?qū)Ρ取?/p>

3. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和策略，是制定自己定位的關(guān)鍵。以下是一些具體的操作步驟：

• SWOT分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。例如，我們分析了幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)他們大多側(cè)重于大眾市場(chǎng)，缺乏高品質(zhì)和有機(jī)材料的童裝。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：通過訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、社交媒體和店鋪，了解他們的產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷策略和客戶反饋。例如，我們?cè)敿?xì)研究了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的社交媒體內(nèi)容和用戶評(píng)論，了解他們的市場(chǎng)定位和客戶滿意度。

4. 確定品牌的定位

價(jià)值主張是品牌向消費(fèi)者承諾的獨(dú)特價(jià)值。它需要簡(jiǎn)潔明了，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心優(yōu)勢(shì)和差異化特征。例如，“寶寶時(shí)光”的價(jià)值主張是“有機(jī)棉材料、可愛印染設(shè)計(jì)”，我們承諾每一件服裝都采用優(yōu)質(zhì)的有機(jī)棉材料，并加入可愛的印染工藝，以保證每件衣服都是安全、舒適且美觀的，當(dāng)然在廣告前期，用戶不太在意這些虛的東西，但是隨著廣告的推廣，受眾的積累，受眾自然而然就會(huì)被影響，當(dāng)然可能會(huì)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，有些方向會(huì)變化，這些都是正常的。

5. 對(duì)品牌的定位做陳述

品牌定位陳述是對(duì)品牌定位的概括。它應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，能在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，并在其心中留下深刻印象。例如，“寶寶時(shí)光”的品牌定位陳述是“為寶寶打造最舒適的童年時(shí)光”，這一定位突出了我們的有機(jī)棉材料和可愛印染設(shè)計(jì)，吸引了追求高品質(zhì)和時(shí)尚的年輕媽媽，利于對(duì)網(wǎng)站后續(xù)的搜索引擎抓取，以及內(nèi)容的生產(chǎn)明確。

6. 數(shù)據(jù)的分析和策略的調(diào)整

市場(chǎng)定位不是一成不變的。我們需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整定位策略。以下是一些具體的操作步驟：

• 反饋收集：通過與用戶之間的交流、客戶訪談和社交媒體互動(dòng)，收集客戶反饋，了解他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的看法。

• 數(shù)據(jù)分析：分析銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋，發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)。例如，我們定期分析我們產(chǎn)品的的銷售數(shù)據(jù)和客戶評(píng)論，了解哪些產(chǎn)品最受歡迎，哪些方面需要改進(jìn)。

• 策略調(diào)整：根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，保持品牌與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系。例如，根據(jù)客戶反饋，我們不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，推出更多符合客戶需求的新款式。

第四部分：市場(chǎng)定位成功案例

1. Cupshe：專注于泳裝

Cupshe的市場(chǎng)定位非常明確：專注于設(shè)計(jì)和銷售高質(zhì)量、時(shí)尚的泳裝。通過這一定位，Cupshe吸引了大量熱愛海灘和游泳的女性消費(fèi)者。

成功的因素：

• 精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾：Cupshe明確其主要客戶群體為熱愛海灘和游泳的女性。

• 獨(dú)特的價(jià)值主張：提供時(shí)尚且價(jià)格合理的高質(zhì)量泳裝。

• 有效的廣告投放：通過社交媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷，Cupshe將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)受眾面前。

現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)：

• 現(xiàn)狀：Cupshe在全球范圍內(nèi)取得了顯著的市場(chǎng)份額，年銷售額超過1億美元，單月銷售量達(dá)到數(shù)十萬件。

2. Glossier：以護(hù)膚和美妝為核心

Glossier的市場(chǎng)定位是“為每個(gè)人打造的日常護(hù)膚和美妝產(chǎn)品”。通過這一定位，Glossier成功地在美妝市場(chǎng)中開辟了一條獨(dú)特的道路。

成功的因素：

• 以用戶為中心：通過用戶生成內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)，Glossier建立了忠實(shí)的客戶群體。

• 簡(jiǎn)潔的品牌形象：通過簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，Glossier在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

• 社交媒體營(yíng)銷：利用Instagram等社交平臺(tái)，Glossier成功地吸引了大量年輕女性消費(fèi)者。

現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)：

• 現(xiàn)狀：Glossier的品牌知名度和銷售額不斷增長(zhǎng)，年銷售額接近2億美元，社交媒體粉絲數(shù)超過300萬。

3. Warby Parker：線上銷售眼鏡

Warby Parker的市場(chǎng)定位是“提供時(shí)尚、高質(zhì)量且價(jià)格合理的眼鏡”。通過這一定位，Warby Parker在傳統(tǒng)眼鏡市場(chǎng)中開辟了新天地。

成功的因素：

• 直銷模式：通過線上銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

• 免費(fèi)試戴服務(wù)：提供免費(fèi)試戴服務(wù)，讓消費(fèi)者在購買前能夠試戴眼鏡，提升客戶體驗(yàn)。

• 社會(huì)責(zé)任：每銷售一副眼鏡，Warby Parker都會(huì)捐贈(zèng)一副給有需要的人，這一社會(huì)責(zé)任感也贏得了消費(fèi)者的好感。

現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)：

• 現(xiàn)狀：Warby Parker已經(jīng)成為線上眼鏡銷售的領(lǐng)軍品牌，年銷售額超過3億美元，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

結(jié)論

通過這些案例，希望大家在廣告投放或者做站之前能看到市場(chǎng)定位在跨境廣告投放中的重要性。明確的市場(chǎng)定位不僅能幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn)，還能提升廣告投放的精準(zhǔn)度，吸引并留住目標(biāo)客戶。希望這篇文章能為你在實(shí)際操作中提供一些有價(jià)值的參考和啟示。