上周日晚上我臨時決定留在大理休假，沒想到第二天開始胃痛腹瀉，昨晚實在痛得不行，去醫(yī)院掛急診，診斷病因是胃腸功能紊。結(jié)果“屋漏偏逢連夜雨”，大理這兩天大雨，溫度急轉(zhuǎn)直下不到20度，我從深圳就帶了幾條裙子過來。還好扛住了，沒有發(fā)燒。其實我這周休假主要是想陪陪孩子參加夏令營。昨天好大的雨，我們送孩子去羽顏果園，院子全被水淹了。很多家長都很焦慮，因為昨天的日程是去喜洲的水上運動俱樂部進行充氣艇訓練，這么大的雨怎么外出啊，不外出孩子會不會覺得沮喪。結(jié)果我一進教室，就感覺好歡樂啊。教室里放著熱烈歡快的歌曲firework，三個外教穿著雨鞋，彈著尤克里里，穿著小翅膀，和孩子們又唱又跳。小快樂沖過去加入其中，完全沒有下雨的煩惱。今天我也是想通過羽顏果園這個case聊聊什么是入口級戰(zhàn)略站位。
羽顏果園是一個兒童英語夏令營，在大理由三叔創(chuàng)立，目的是激發(fā)孩子們對英語的熱愛。基本上是針對英語啟蒙階段的孩子，3.5歲-8歲。這個夏令營每個主題是一周時間（我們報了兩周主題：不死鳥之謎和尋龍傳說）。其活動非常豐富：有大戶外運動（皮劃艇、充氣艇、棒球、蒼山徒步），有戲劇課程，有農(nóng)場勞作，也有手工活動和動物觀察。外教團隊極其強大，12名外教，來自世界各地，各種口音各種特長，非常多元化，有哈佛醫(yī)學院全獎獲得者，也有花式艇世界杯選手，有森林學碩士、生態(tài)學博士，也有烘培大師、卡波耶拉大師。開營第一天家長會，三叔就和我們講，通過這短短一周時間想學會英語是不現(xiàn)實的，但是孩子正處于英語啟蒙期，這個時候最重要的就是：讓孩子在玩的時候也可以說說英語單詞，發(fā)現(xiàn)英語真的有用，有很多不同膚色不同國家的人都在說英語，自己喜歡的老師也在說英語，從而激發(fā)孩子對英語的興趣。不過的確我發(fā)現(xiàn)，孩子在這里真的很開心，每天早上起來都是迫不及待要去夏令營，而且非常喜歡英語。比起在深圳上國際學校的時候，那情緒穩(wěn)定太多了。孩子晚上回來也會和我分享今天去哪里玩了，今天做了什么，每個外教的名字也能叫的很熟練（哈哈，我的要求就是如此的低，孩子開心就好）。我回來和我老公說，這個夏令營的商業(yè)模式好簡單，不過站位真好，是夏令營的入口級站位。產(chǎn)品很簡單，沒有太多專業(yè)性，不過客單價很高，而且流量是大把的，沒什么競爭。之后要是推出青少年英語夏令營的后續(xù)高階產(chǎn)品，還可以讓老用戶不斷復購。其實很多賽道都是如此，我們拿STEM教育賽道來舉例。孩子STEM教育啟蒙階段就是5歲左右（學齡前），STEM賽道生命周期很長，孩子從一年級一直到大學都會學習STEM。如果你布局兒童益智教育賽道，你會選擇哪個年齡段的孩子作為你的客戶群呢？我看到了海外兩個品牌都是做兒童STEM教育，營收和資本市場的估值是天差地別。一個是playosmo，一款啟蒙兒童STEM教具，針對5歲的兒童。該品牌創(chuàng)立于2013年美國加州，年銷售額是1850萬美金，2019年被印度的教育科技公司Byju's以1.2億美元收購。
其產(chǎn)品特色是簡單有趣、并且有互動的學前玩具，通過套件和ipad的互動，讓孩子學習STEM。
另一個是makey makey，一款兒童電路發(fā)明套裝，也是專注于STEM教育，針對小學以上的孩子。該品牌創(chuàng)立于2012年美國馬塞諸塞州，年銷售額是373萬美金。
其產(chǎn)品相比playosmo更加復雜，需要設計電路，需要電路基礎知識，適合學齡后的孩子們，游戲性也相對較低，是比較專業(yè)的STEM教具。
我們比較這兩個品牌，就能看出來，同一個賽道，品牌定位的用戶越是靠前端（孩子越低齡），品牌的銷售規(guī)模越大，產(chǎn)品越簡單，流量越大，客單價也會越高。也就是說，playosmo的用戶和產(chǎn)品定位在5歲的兒童，這個年齡段是孩子第一次接觸STEM的年齡段。這個定位是該賽道的入口級站位。因為兩點：一是這是孩子和家長接觸到的第一個STEM品牌，捕獲這些用戶的產(chǎn)品是相對非常簡單的，因為是啟蒙產(chǎn)品。二是流量獲取相對于容易，因為這個階段孩子的家長會大量搜索相關(guān)知識和產(chǎn)品，流量大且價格便宜。等家長和孩子已經(jīng)用了這個品牌1-2年之后，孩子到了6-10歲，這個時候makey makey想針對6-10歲孩子做STEM產(chǎn)品，會有兩個問題：一是產(chǎn)品專業(yè)度要求更高，二是這些家長很有可能直接使用playosmo的后續(xù)高階產(chǎn)品。這也就是為什么palyosmo以1.2億美元的高價被收購，因為它是入口級產(chǎn)品。我來總結(jié)一下，入口級戰(zhàn)略站位的價值：1. 先發(fā)優(yōu)勢：作為用戶接觸的第一個品牌，企業(yè)能夠建立強烈的品牌印象和用戶忠誠度。
2. 產(chǎn)品簡化：啟蒙階段的產(chǎn)品相對簡單，降低了開發(fā)和生產(chǎn)的復雜度，有利于快速推出產(chǎn)品并迭代優(yōu)化。
3. 低成本獲客：針對這一年齡段的用戶，搜索意愿強，流量大且價格相對較低，有利于企業(yè)以較低成本獲取用戶。
4. 用戶粘性：通過1-2年的使用期，企業(yè)可以建立起強大的用戶粘性，為后續(xù)推出高階產(chǎn)品奠定基礎。
5. 市場壁壘：隨著用戶對于該興趣的培養(yǎng)或者經(jīng)驗的增長，企業(yè)可以推出相應的進階產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品線，為后來者設置進入壁壘。
6. 長期價值：通過早期介入，企業(yè)可以陪伴用戶成長，持續(xù)提供價值，實現(xiàn)長期的客戶生命周期價值。
7. 數(shù)據(jù)積累：早期接觸用戶可以積累大量有價值的數(shù)據(jù)，有助于后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和市場策略制定。
總結(jié)：入口級戰(zhàn)略的價值在于通過低門檻、高頻次的產(chǎn)品或服務吸引并鎖定目標用戶群體，為企業(yè)建立長期客戶關(guān)系和持續(xù)盈利能力奠定基礎，同時為后續(xù)的產(chǎn)品線擴展和消費升級創(chuàng)造條件。
不過做入口級產(chǎn)品一定要注意一點，就是受眾范圍要廣、產(chǎn)品要有普適性。因為啟蒙產(chǎn)品的生命周期一般不長，用戶很快需要更高階的專業(yè)產(chǎn)品去提高自己的專業(yè)度。所以入口的口子一定要大。
舉個例子，有個兒童樂器啟蒙品牌loog做的是兒童尤克里里，針對的也是3-5歲的低齡兒童（音樂啟蒙階段），但是銷售額只有1260萬美金。該品牌的使命是幫助兒童快速上手學習音樂，提高他們的創(chuàng)造力和自信心，從而培養(yǎng)他們的音樂天賦和技能。
要知道音樂可是比STEM大很多的賽道，為什么這個品牌銷售額比較低呢？因為選的入口產(chǎn)品太小眾了，是尤克里里（對吉他和尤克里里感興趣的孩子只是熱愛音樂的孩子的幾分之一），而且產(chǎn)品復雜度比較高。入口產(chǎn)品的口子一定要大，要有普適性，要大部分的孩子都感興趣并且能簡單上手。比如幼兒園音樂老師常用的教具手鼓、音樂箱、搖鈴等產(chǎn)品，更具有普適性。如果在入口級產(chǎn)品這里就把市場細分了，那流量和銷量是一定起不來。入口級戰(zhàn)略不僅適合于兒童教育品類，還適合很多啟蒙引流賽道。比如健身器材、護膚品、嬰幼兒食品、寵物產(chǎn)品、智能家居等。1. 長期客戶價值：這些賽道都具有長期客戶價值潛力。用戶一旦進入，往往會長期持續(xù)消費。
2. 消費升級空間大：從入門級產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，這些賽道都有明顯的消費升級路徑。
3. 重復購買特性：這些領(lǐng)域的產(chǎn)品通常需要定期更換或補充，具有較高的復購率。
4. 品牌忠誠度重要：在這些賽道中，消費者一旦建立品牌信任，往往會保持較高的品牌忠誠度。
5. 市場教育需求：這些領(lǐng)域往往需要對消費者進行一定程度的市場教育，培養(yǎng)使用習慣或意識。
6. 生態(tài)系統(tǒng)潛力：這些賽道具有構(gòu)建完整產(chǎn)品或服務生態(tài)系統(tǒng)的潛力。
7. 個性化需求明顯：隨著用戶需求的深化，這些賽道都能提供越來越個性化的解決方案。
祝大家工作日愉快！如果想和我探討“入口級戰(zhàn)略”，或者想領(lǐng)取上述品牌案例的朋友，歡迎找我交流。
