如何保持增長，成為越來越重要的問題。我的觀點(diǎn)是增長只有兩個來源：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是場景擴(kuò)張。

之前我提出一個觀點(diǎn)說“場景擴(kuò)張，驅(qū)動品牌真增長”。

簡單來說，一個產(chǎn)品的固有消費(fèi)場景如果是3個，那么通過有效的場景擴(kuò)張，增加一個或幾個消費(fèi)場景，那么整體消費(fèi)人群隨之增加，產(chǎn)品的整體市場規(guī)模將得到增長。

那么問題變成，如何發(fā)掘到有效的真場景，帶來可持續(xù)的真增長？今天我們從方法論的層面談?wù)?，希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、方法：賣點(diǎn)+圈層，洞察新消費(fèi)場景

首先談方法，新場景不會憑空而來，如何避免偽場景，找到真場景。

我們把關(guān)鍵詞先找出來，一是產(chǎn)品賣點(diǎn)，二是圈層場景與人群，然后是有機(jī)融合后的消費(fèi)場景。

舉幾個例子：帳篷這個產(chǎn)品，從野外探險露營，到城市公園露營，這是場景擴(kuò)張。自行車這個產(chǎn)品，從功能通勤，到時尚運(yùn)動，這也是場景擴(kuò)張。

一是產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，每個產(chǎn)品都有一個核心功能或價值，每個成功的產(chǎn)品，一定都有一個或幾個固有消費(fèi)場景，可能最開始是一個，慢慢發(fā)展到多個。這是產(chǎn)品的基本盤。

二是談圈層人群，以產(chǎn)品功能為核心的普適性大場景，是產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)該思考的問題，而圈層場景則是從消費(fèi)者生活方式中洞察出來，進(jìn)入不同圈層，洞察新的生活方式與消費(fèi)場景。

現(xiàn)在基于產(chǎn)品賣點(diǎn)，去“碰撞”不同的圈層人群，這個產(chǎn)品賣點(diǎn)在A圈層的生活方式中是否有可能性，在B圈層呢，不同的圈層去碰撞，找到新可能。

然后進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，從社交平臺的數(shù)據(jù)中找內(nèi)容洞察，從電商平臺的數(shù)據(jù)中找消費(fèi)洞察，從產(chǎn)品過往的銷售數(shù)據(jù)中找洞察?；蛟S發(fā)現(xiàn)最近健身圈有新流行，騎行圈有新的生活方式，我們的產(chǎn)品最近某個特別的人群購買頻次在增加，這些“異?！倍际切聢鼍暗目赡苄?。

當(dāng)有了比較完善的洞察數(shù)據(jù)后，你要去執(zhí)行。首先快速驗(yàn)證，比如你的產(chǎn)品在健身圈有新場景，先在線下或區(qū)域市場內(nèi)快速驗(yàn)證一下，增長轉(zhuǎn)化率的確可觀。接下來就是重投入搶占市場，比競爭對手更早的占領(lǐng)市場，占領(lǐng)心智。

擴(kuò)張場景總是難的，擴(kuò)張到真場景則更難，但一旦占領(lǐng)一個真場景，就等于擴(kuò)張了整體市場規(guī)模，從消費(fèi)端來說就是形成了新的生活方式。

在策略層面再談兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

一是產(chǎn)品同質(zhì)化問題，在目前的供給端環(huán)境中，大眾消費(fèi)品一定會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。也就是說，一個核心產(chǎn)品功能，幾個品牌都同時擁有。

二是占領(lǐng)場景心智問題，功能跨界碰撞圈層，當(dāng)你最先發(fā)現(xiàn)一個真場景時，從競爭策略上來說，要快速占領(lǐng)場景心智，而不是讓同質(zhì)化的競品搶先。所以我們提倡快速驗(yàn)證，極速擴(kuò)張，成為新場景下的首選產(chǎn)品。

接下來進(jìn)入案例，一個新場景從洞察到占領(lǐng)，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中是如何發(fā)生的。

二、案例：立白衛(wèi)仕新場景，除菌+運(yùn)動

我最近看到立白衛(wèi)仕洗衣液跨界超級猩猩，包括在抖音上一眾健身達(dá)人種草，洗衣液和健身達(dá)人同框，一開始我是感到驚奇的。在詳細(xì)了解這個案例后，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，這就是非常典型的場景擴(kuò)張驅(qū)動增長的策略。

立白衛(wèi)仕，是一款主打植物除菌的洗衣液。除菌，一直是家清行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域比較核心的需求，市場上有大量的同質(zhì)化競品，而植物除菌則是立白衛(wèi)仕的核心差異點(diǎn)。

我們展開講講，立白衛(wèi)仕在健身圈層找到了什么新場景，和產(chǎn)品功能賣點(diǎn)怎么深度結(jié)合，以及怎樣實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)。

1、策略：跨界健身圈層，洞察新場景

基于除菌這個產(chǎn)品功能，去碰撞不同的圈層。

立白衛(wèi)仕洞察到新中產(chǎn)與精致白領(lǐng)們熱愛團(tuán)課健身、跳操zumba等新興健身類型，喜歡下班后去健身房暴汗釋放壓力，但運(yùn)動產(chǎn)生的汗味會導(dǎo)致他們在社交中產(chǎn)生小尷尬。

我自己作為運(yùn)動人士，以前從來沒有意識到這一場景，用普通洗衣液洗完，兩三天再穿時，還是會有異味，在我咨詢完立白的研發(fā)專家后才知道，洗后的衣物如果細(xì)菌除不干凈，就會容易導(dǎo)致汗味再次滋生，所以剛洗完時沒有異味，兩三天后反而又有了。

對于洗滌需求更精細(xì)化的都市運(yùn)動人群而言，他們需要更強(qiáng)大更溫和的除菌新選擇。產(chǎn)品不僅僅要具備強(qiáng)大的除菌實(shí)力，也需要天然成分帶來的健康與安心。立白衛(wèi)仕天然除菌洗衣液，甄選西雙版納雨林茶樹精油，精研健康除菌中國發(fā)明專利，除菌率高達(dá)99.99%。除菌更除真菌，祛味更去汗味，讓運(yùn)動人群能夠享受更清新舒適的運(yùn)動體驗(yàn)。

基于此洞察，立白衛(wèi)仕在健身運(yùn)動圈層的新場景是——以植物除菌強(qiáng)大又健康的能力，解決運(yùn)動新中產(chǎn)們衣物除菌祛汗味的痛點(diǎn)需求。

2、傳播：快速打透，占領(lǐng)新場景

當(dāng)新場景被驗(yàn)證可行，接下來就是通過大傳播，快速占領(lǐng)場景心智。

兩件事情，一是與超級猩猩跨界，為人群和圈層定調(diào)；二是聚焦抖音生態(tài)，聚集健身運(yùn)動達(dá)人，進(jìn)行場景種草與直播賣貨，實(shí)現(xiàn)場景心智與銷售轉(zhuǎn)化一體化。

超級猩猩在健身圈層有非常鮮明的氣質(zhì)，屬于精致新中產(chǎn)最熱衷，最有勢能的高端健身房品牌之一，有超過300萬新一代中產(chǎn)消費(fèi)者，是非常好的品牌跨界對象。

從人群定位與畫像上，這些對生活品質(zhì)有要求，同時在社交場有能量樂于分享的人群，與立白衛(wèi)仕在健身圈層要溝通的目標(biāo)人群高度匹配。同時超級猩猩教練天團(tuán)專業(yè)推薦，通過高勢能人士的背書，進(jìn)一步擴(kuò)大影響運(yùn)動人群的消費(fèi)決策心智。

然后是聚焦抖音生態(tài)的社交傳播，啟勢期占領(lǐng)商業(yè)話題#立白衛(wèi)仕除菌洗衣液，與各路運(yùn)動達(dá)人共創(chuàng)子話題#無味暴汗一起運(yùn)動；在攀升期與原生共創(chuàng)達(dá)人團(tuán)發(fā)布內(nèi)容挑戰(zhàn)賽#解鎖我的暴汗日常，成功沖榜多個熱門話題，海量UGC內(nèi)容產(chǎn)出引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

整個傳播期站內(nèi)話題曝光超過22億+，7-8月份會感覺有非常多身材好的健身博主都手拿立白衛(wèi)仕在種草，基本打透健身運(yùn)動圈層，體感非常強(qiáng)。

一是借勢超級猩猩定調(diào)，獲得超級猩猩的核心用戶的同時，聯(lián)合超級猩猩教練進(jìn)行專業(yè)化的推薦背書，影響更多運(yùn)動圈層人群。

二是在大眾平臺廣泛傳播，邀請更多達(dá)人一起種草，品牌賣貨轉(zhuǎn)化跟上。通過相對飽和的傳播觸達(dá)，占領(lǐng)該場景下核心人群的消費(fèi)心智，并成為他們運(yùn)動后衣物除菌祛汗味的第一選擇。

3、增長：長效價值，創(chuàng)新生活方式

每一個產(chǎn)品新場景的誕生，都是一種新生活方式的誕生。

立白衛(wèi)仕選擇打透健身圈層，成為運(yùn)動后衣物的專屬祛汗味洗衣液，這個消費(fèi)場景與觀念一旦成型，就不會再消退。

對于消費(fèi)者來說，這種生活方式會固定下來；對于品牌來說，這一增長是長效的。

從這個案例來說，立白衛(wèi)仕主打植物除菌，除菌場景有很多，如果只談衣物除菌可以有南方梅雨季衣物晾曬不干的除菌祛味場景，需要溫和而強(qiáng)大方案的兒童衣物除菌場景，能除真菌的家庭衣物混洗場景、或者有寵家庭的除菌場景等等。

通過此前在這些場景的深度種草，立白衛(wèi)仕已經(jīng)培育起一批忠實(shí)的消費(fèi)者。假如這4個場景的市場規(guī)模有個天花板，現(xiàn)在增加一個運(yùn)動衣物除菌祛汗味場景，就是捅破了天花板，帶來整體市場規(guī)模的擴(kuò)張。

通過這次對健身圈層的覆蓋，在以超級猩猩用戶氣質(zhì)定調(diào)下的核心人群，已經(jīng)被新場景種草與認(rèn)可。那么接下來我個人認(rèn)為，還應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)張人群，普及場景，倡導(dǎo)一種更精致的生活方式，讓立白衛(wèi)仕成為這一場景下品質(zhì)新中產(chǎn)的洗衣新選擇。

立白衛(wèi)仕的雨林茶花香氣，如同奢品級香水的玉龍茶香，為品質(zhì)新中產(chǎn)在喧囂快節(jié)奏的都市生活獲得「植」愈力，為他們帶來一種全新的生活方式與體驗(yàn)。

三、總結(jié)一下

消費(fèi)場景的擴(kuò)張可以帶來真增長無疑，那么如何找到新場景、真場景，得到真增長，我們梳理出一個可行的策略框架。

最后，我們從策略框架與執(zhí)行要素兩個層面總結(jié)。

首先是策略框架，賣點(diǎn)+圈層，等于圈層消費(fèi)場景。

賣點(diǎn)是固定的，大概率也是清晰的。那么用我們的賣點(diǎn)去找不同的圈層跨界碰撞，不要怕跨的大，大才會新，立白衛(wèi)仕洗衣液和超級猩猩就是看上去非常陌生的組合，但只要認(rèn)真一看，又是極其自然且有說服力的邏輯。

也不是亂跨界，錯誤的圈層會輸出消費(fèi)者并不買單的偽場景，會成為自嗨營銷。真場景要從真洞察中去找，內(nèi)容平臺的社交數(shù)據(jù)，電商平臺的消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中的“異?！?，就是新場景的涌現(xiàn)源頭。

找到真的新場景很難的，那么洞察出新場景之后，如何占領(lǐng)場景，驅(qū)動增長？

一是場景驗(yàn)證，前面用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了，現(xiàn)在用進(jìn)入真實(shí)場景驗(yàn)證，這里的關(guān)鍵還是要快，最小化成本快速驗(yàn)證。比如立白衛(wèi)仕這個項(xiàng)目，或許找?guī)准医∩矸孔鰝€小活動就可以驗(yàn)證，也可以在超級猩猩做個活動，效果好壞立刻驗(yàn)證出來。

二是要場景占領(lǐng)，之所以要快速驗(yàn)證，是因?yàn)榻^大部分產(chǎn)品都有同質(zhì)化競品，你發(fā)現(xiàn)的新場景競品也可以占領(lǐng)。

在傳播層面，我從立白案例中學(xué)到，一是要學(xué)會借勢，以圈層內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的勢能，為自己的產(chǎn)品融入圈層賦能，并定調(diào)。二是把圈層內(nèi)有影響力的達(dá)人拉攏過來站臺種草，并在核心消費(fèi)群中形成消費(fèi)共識。

如果不能足夠廣泛大眾，就要占領(lǐng)塔尖的核心消費(fèi)者，形成新的消費(fèi)共識。

最后，在存量消費(fèi)時代，我給品牌的建議是——積極但不激進(jìn)。

不要激進(jìn)的尋求擴(kuò)張，但仍要積極尋找機(jī)會，在確定性機(jī)會面前，再加大投入，拿到增量。

以上。