在iPX 2024 China年度營(yíng)銷峰會(huì)上，impact.com首席執(zhí)行官David A.Yovanno發(fā)表了開幕演講。在社交媒體蓬勃發(fā)展和全球化不斷深化的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗模型正在重塑，取而代之的是一個(gè)由拓展、調(diào)研、參與、轉(zhuǎn)化、留存和推薦組成的循環(huán)路徑。

消費(fèi)者不再單向、被動(dòng)地接受信息，而是通過產(chǎn)品口碑、親朋推薦等真實(shí)體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)他們的購買決策。在這一趨勢(shì)下，David A. Yovanno強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)對(duì)品牌的重要性，并提出了一系列品牌策略建議。

（點(diǎn)擊上方圖片，觀看完整視頻回顧）

以下是演講全文，與您共享。

歡迎大家來到由impact.com主辦的2024年數(shù)字營(yíng)銷與合作伙伴營(yíng)銷領(lǐng)域峰會(huì)iPX 2024，這是我們首次在中國(guó)舉辦這一盛會(huì)！impact.com很榮幸能與全球頂尖品牌合作走到今天。

我們?yōu)槠放铺峁┝艘粋€(gè)世界級(jí)的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，依托強(qiáng)大的軟件和活躍的合作伙伴資源庫，促使合作伙伴為品牌背書推薦。

我們的目標(biāo)是成為全球標(biāo)桿級(jí)的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，幫助品牌、推薦合作伙伴和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)輕松挖掘、建立并管理多種類型的合作伙伴關(guān)系。

我們的旅程始于2010年，當(dāng)時(shí)我們看到企業(yè)通過各種渠道獲得客戶推薦的潛力，以及市場(chǎng)上對(duì)統(tǒng)一管理平臺(tái)的需求。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的network網(wǎng)盟模式有很多局限性，比如過度依賴人工管理服務(wù)、缺乏技術(shù)創(chuàng)新等。更重要的是，我們注意到頭部品牌不僅僅與傳統(tǒng)的聯(lián)盟客合作，而是與多個(gè)不同類型的合作伙伴開展跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

于是，我們不僅與像Uber和eBay這樣的巨頭簽約來有機(jī)地發(fā)展業(yè)務(wù)，還通過戰(zhàn)略收購來不斷提升我們的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)水平。

尤其是我們?cè)?020年收購了Activate，標(biāo)志著我們正式進(jìn)軍創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。而最近，我們又收購了SaaSquatch，意味著我們擴(kuò)展到了“好友推薦”或“客戶推薦”合作伙伴營(yíng)銷領(lǐng)域。

如今，我們的平臺(tái)支持各種類型的推薦合作伙伴，包括網(wǎng)紅、大型內(nèi)容流量主、傳統(tǒng)聯(lián)盟客和品牌大使等。這些合作伙伴利用他們的獨(dú)特影響力，將受眾或客戶推薦給品牌。

真正讓這個(gè)渠道與眾不同的是，合作伙伴是通過他們自己的聲音來推介你的產(chǎn)品，而非品牌的自我推銷。這種方式更容易引發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)者的共鳴，具有更強(qiáng)的說服力。

我們的平臺(tái)通過定制消息和產(chǎn)品流等方式，自動(dòng)化了品牌與合作伙伴之間的建聯(lián)、協(xié)作和互動(dòng)流程。同時(shí)，平臺(tái)還能自動(dòng)為品牌提供保護(hù)，防止欺詐和惡意行為，并利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和生成式AI來優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)平臺(tái)用戶體驗(yàn)時(shí)，特別考慮了使用這項(xiàng)技術(shù)的不同團(tuán)隊(duì)和工作流程，因此我們開發(fā)優(yōu)化了三大產(chǎn)品：Performance、Creator以及Advocate。

無論你是希望按績(jī)效向合作伙伴付款，按固定費(fèi)用支付給創(chuàng)作者，還是因?yàn)橥扑]而給客戶提供折扣，平臺(tái)都能靈活支持各種類型的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目管理，以及任何形式的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。

我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球，在20多個(gè)分部擁有超過1000名員工。特別是在中國(guó)，我們五年前落地上海，如今團(tuán)隊(duì)已發(fā)展到50多人。

2019年，JZ創(chuàng)立了我們的中國(guó)分部，2020年開始簽約國(guó)際頭部品牌，并持續(xù)快速擴(kuò)展。我們?cè)谥袊?guó)的主要客戶群包括出海的中國(guó)品牌以及在中國(guó)設(shè)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際大品牌。

我們的目標(biāo)是為客戶提供最先進(jìn)的技術(shù)，這一點(diǎn)在我們最近獲得的G2獎(jiǎng)項(xiàng)中得到了充分體現(xiàn)，包括“亞洲及亞太地區(qū)聯(lián)盟營(yíng)銷、合作伙伴管理和營(yíng)銷分析引領(lǐng)者”獎(jiǎng)。

而我們之所以能取得這樣的成績(jī)，主要得益于消費(fèi)者行為的巨大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變同樣也推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的變革。

對(duì)于消費(fèi)者和營(yíng)銷行業(yè)來說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

作為營(yíng)銷人員，我們都熟悉AIDA（意識(shí)、興趣、決策和行動(dòng)）漏斗模型。但是，這個(gè)模型存在一個(gè)問題，那就是它假設(shè)一旦客戶完成購買，他們的購買旅程就結(jié)束了，而作為品牌，你對(duì)他們的關(guān)注也會(huì)隨之結(jié)束，因?yàn)槟阕鳛闋I(yíng)銷人員和企業(yè)已經(jīng)贏得了客戶，但現(xiàn)實(shí)是，你的任務(wù)并沒有完成。

如今的營(yíng)銷“漏斗”更像是一個(gè)循環(huán)，或者說是一個(gè)周期性的旅程。購買旅程的四個(gè)階段已經(jīng)擴(kuò)展到包含以下階段：“拓展”、“調(diào)研”、“參與”、“轉(zhuǎn)化”、“留存”，還有最重要的是“推薦”。

“推薦”指的是客戶在社交媒體上或通過口口相傳的方式分享他們對(duì)品牌的體驗(yàn)，這種行為會(huì)影響新買家進(jìn)入“拓展”階段，并且能夠推動(dòng)下一輪客戶購買。這種購買后的行為影響不容忽視，尤其是它有可能創(chuàng)造一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷飛輪。

這個(gè)循環(huán)的概念非常重要，因?yàn)樗c現(xiàn)代消費(fèi)者的行為高度契合——正如Vogue Business所說，“如今的消費(fèi)是一個(gè)無盡的循環(huán)，涵蓋了啟發(fā)、探索、社群和忠誠(chéng)度等元素?！?/p>

購買決策不再完全由品牌推動(dòng)和控制，以前品牌是直接引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買旅程的。然而，如今這一過程主要由品牌的合作伙伴和潛在合作伙伴來推動(dòng)。

消費(fèi)者的購買決策現(xiàn)在更多地依賴于他人對(duì)品牌的討論，而不再是品牌的自我宣傳（也就是廣告渠道）。而在合作伙伴渠道中，現(xiàn)代消費(fèi)者能更好地感受到品牌與自己的關(guān)聯(lián)，因?yàn)楹献骰锇椤▌?chuàng)作者、內(nèi)容流量主、其他企業(yè)，甚至是品牌客戶——才是那些在談?wù)撈放频娜恕?/p>

因此，關(guān)鍵在于培養(yǎng)這些關(guān)系，將它們發(fā)展為真正的合作伙伴關(guān)系，這對(duì)品牌業(yè)務(wù)至關(guān)重要。而且，在這個(gè)擴(kuò)展模型中，合作伙伴幾乎涉足了購買旅程的每一個(gè)階段。

以O(shè)ura Ring為例——大家可能聽說過這個(gè)品牌，它是一款用于追蹤睡眠、日?；顒?dòng)和精神壓力的可穿戴設(shè)備?？蛻袈贸痰囊婚_始是潛在買家看到了一個(gè)創(chuàng)作者的視頻，首次了解到這個(gè)品牌。

他們很喜歡這款產(chǎn)品的創(chuàng)意、外觀和功能……于是他們開始自己調(diào)研，從可靠的媒體流量主或YouTube創(chuàng)作者那里獲取他人的評(píng)論。

這些評(píng)論激發(fā)了他們對(duì)該品牌的興趣，于是他們?nèi)ド缃幻襟w上關(guān)注該品牌，并積極參與用戶生成內(nèi)容和創(chuàng)作者內(nèi)容的互動(dòng)。

就在他們快要下單的時(shí)候，價(jià)格問題又讓他們猶豫不定——直到返現(xiàn)的優(yōu)惠活動(dòng)促使他們最終決定購買。收到戒指后，他們發(fā)現(xiàn)訂閱品牌應(yīng)用后可以獲得更多好處——比如Oura Ring與Headspace之間的品牌合作，使得他們可以通過冥想來改善睡眠和精神壓力。最后，“好友推薦”計(jì)劃激勵(lì)他們向親朋去分享自己對(duì)這款戒指的喜愛。

以上就是合作伙伴經(jīng)濟(jì)的真實(shí)寫照。成功的新興品牌正在根據(jù)這一趨勢(shì)重新調(diào)整他們的市場(chǎng)推廣策略。他們不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告，從漏斗頂端的“意識(shí)”切入，而是確保合作伙伴營(yíng)銷的內(nèi)容在潛在買家最初搜索時(shí)就能被找到。

創(chuàng)新品牌會(huì)提前確保有足夠的獨(dú)立評(píng)測(cè)和商業(yè)內(nèi)容，這樣在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，其他信息源就會(huì)成為其品牌主張的證明。而且關(guān)鍵在于，合作伙伴覆蓋多個(gè)營(yíng)銷階段，可以確保目標(biāo)受眾無論在購買循環(huán)的哪個(gè)階段，都能找到優(yōu)質(zhì)的品牌信息。

在《合作伙伴經(jīng)濟(jì)》播客系列中，來自Apollo Neuro的Ian McGlumphy和來自Liquid I.V.的Brooke Cullison都強(qiáng)調(diào)了這一策略，他們指出，人們更傾向于通過他人來了解一個(gè)品牌。

我認(rèn)為他們提出了一個(gè)非常深刻的觀點(diǎn)：如果品牌過早投入巨額廣告，可能無意中把受眾推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們已經(jīng)與聯(lián)盟客開展合作，擁有現(xiàn)成的促銷活動(dòng)，而且在評(píng)測(cè)和社交媒體上搶得頭籌。

近年來，商業(yè)內(nèi)容的民主化和可及性不斷提升，促成了現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。如今，人們的消費(fèi)更加有目的性，更加重視調(diào)研和信息的獲取。他們借助各種工具和平臺(tái)在線分享自己的體驗(yàn)，來換取社交貨幣和金錢獎(jiǎng)勵(lì)，使得他人獲得信息和評(píng)論的途徑變得前所未有地豐富。

如今，品牌如果銷售劣質(zhì)產(chǎn)品僅能維持一小段時(shí)間，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將真實(shí)的看法分享給更多的受眾。這一點(diǎn)你可能已經(jīng)聽說過，但我想重申的是：現(xiàn)代消費(fèi)者追求真實(shí)、透明和誠(chéng)信。理解這種新的消費(fèi)方式對(duì)于品牌的增長(zhǎng)至關(guān)重要，特別是在品牌想要吸引新一代消費(fèi)者的情況下。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，80%的Z世代受訪者表示，他們接觸到的品牌和廣告比其他任何一代人都要多，而大多數(shù)人認(rèn)為品牌對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的描述往往缺乏可信度。?

70%的Z世代以及差不多比例的千禧一代，只有在進(jìn)行獨(dú)立調(diào)研后才會(huì)信任一個(gè)品牌。我的兩個(gè)女兒剛大學(xué)畢業(yè)，目前都在職場(chǎng)打拼，在跟她們交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)Z世代有一套自己的語言來表達(dá)他們對(duì)真相的追求——他們想要“真實(shí)且不虛夸”，直截了當(dāng)?shù)摹笆聦?shí)”，渴望“犀利的見解”，想要“內(nèi)幕消息”，并喜歡分享那些被認(rèn)為是“自己人才知道”的事。

這代人推動(dòng)了人們對(duì)于線上信息源的信任轉(zhuǎn)變——50%的Z世代表示，算法（通常是他們首次接觸的信息源）對(duì)他們興趣愛好的了解甚至超過了他們的父母。而且，Z世代和千禧一代在搜索產(chǎn)品信息和推薦時(shí)，更傾向于使用TikTok和Instagram，而非品牌官網(wǎng)。

我們?cè)撊绾巫プ‘?dāng)下這個(gè)消費(fèi)行為的“全鏈路營(yíng)銷時(shí)代”呢？

有很多因素導(dǎo)致了現(xiàn)代消費(fèi)者行為呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)循環(huán)的特點(diǎn)，其中一個(gè)重要因素就是傳統(tǒng)績(jī)效型聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系與創(chuàng)作者合作伙伴關(guān)系的融合。

品牌不能再只依賴單一的合作伙伴關(guān)系，尤其是當(dāng)品牌希望在整個(gè)購買流程中多次觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)。實(shí)際上，將這兩種合作伙伴關(guān)系結(jié)合起來，比以往任何時(shí)候都更有助于將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為活躍客戶。

傳統(tǒng)上，創(chuàng)作者幫助品牌向更廣泛的受眾傳播品牌信息，而傳統(tǒng)的績(jī)效型聯(lián)盟客則將已經(jīng)準(zhǔn)備好購買的客戶引導(dǎo)至品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。聯(lián)盟客非常擅長(zhǎng)促成銷售，而創(chuàng)作者則有助于提升品牌知名度，并在某些情況下與受眾建立長(zhǎng)期關(guān)系。

如今，這兩者的界限愈發(fā)模糊。比如，聯(lián)盟客可以通過博客向受眾介紹新品牌或產(chǎn)品，而創(chuàng)作者同樣能夠推動(dòng)銷售。尤其是在“發(fā)布+傭金”的報(bào)酬結(jié)構(gòu)下，創(chuàng)作者不僅能通過發(fā)布商業(yè)內(nèi)容獲得固定報(bào)酬，還可以通過持續(xù)推動(dòng)后續(xù)購買獲得傭金。

無論從哪個(gè)角度看，這兩種合作伙伴關(guān)系都是相輔相成的，有助于擴(kuò)大品牌影響力，提升信譽(yù)，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作多元化，并推動(dòng)銷量。而且它們還能無縫配合，通過提供新優(yōu)惠、評(píng)測(cè)新產(chǎn)品等方式幫助品牌留住客戶，并將客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。

最后一個(gè)小建議：隨著合作伙伴團(tuán)隊(duì)融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，建議大家重新審視公司合作伙伴團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，避免因合作伙伴類型的劃分導(dǎo)致各部門相互割裂。一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)所有關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（包括參與度、銷售額及整個(gè)客戶購買旅程）有全局的把握。

接下來要談到的趨勢(shì)與前面提到的“全鏈路營(yíng)銷”緊密相關(guān)，那就是“社群”的流行，它也是激發(fā)用戶真正為品牌發(fā)聲的關(guān)鍵?，F(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于單純購買產(chǎn)品，他們希望融入一個(gè)更大的圈子，感受到自己是品牌“核心圈子”的一員。

最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過半數(shù)的Z世代受訪者表示，他們最喜歡那些讓他們感受到歸屬感的品牌。他們期望品牌能持續(xù)與他們互動(dòng)，而不僅僅局限于發(fā)布傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告。

要真正建立社群，品牌需要超越簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者可以互動(dòng)、社交并找到歸屬感的空間。

年輕人越覺得自己是品牌社群的一部分，就越會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌很“酷”。這點(diǎn)非常重要——84%的Z世代消費(fèi)者表示，他們更傾向于購買自己認(rèn)為“酷”的品牌。

我特別喜歡TikTok上說的：“社群是新的目標(biāo)群體”。品牌需要積極融入這些社群，成為其中的一員，有時(shí)甚至要主動(dòng)創(chuàng)建社群，就像過去品牌針對(duì)特定人群進(jìn)行廣告投放一樣。

社群就是品牌連點(diǎn)成線、打通全循環(huán)的關(guān)鍵，不僅僅是為了促成一次“購買”，而是為了贏得真正的忠誠(chéng)和用戶的主動(dòng)推薦。

那么，品牌如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？

首先，利用合作伙伴增強(qiáng)品牌在社交媒體上的影響力，打造一個(gè)熱愛與品牌及彼此互動(dòng)的忠實(shí)粉絲社群。其次，拓展品牌關(guān)注的傳統(tǒng)忠誠(chéng)度指標(biāo)（如重復(fù)購買），將參與度和推薦度納入其中。最后，設(shè)立品牌大使或推薦計(jì)劃，激勵(lì)客戶與親朋分享品牌。

在這一過程中，不要害怕跳出常規(guī)思維，因?yàn)橥ㄟ^培養(yǎng)社群來推動(dòng)公司的愿景和價(jià)值觀，有許多方式可以實(shí)現(xiàn)。

以Noom為例，他們?cè)谕苿?dòng)客戶推薦方面做得非常出色。Noom是一個(gè)訂閱式的應(yīng)用程序，旨在幫助用戶建立健康習(xí)慣。

Noom成功的關(guān)鍵之一就是營(yíng)造了強(qiáng)烈的社群感。他們推出了“Noom Circles”功能，讓用戶可以分享自己的進(jìn)展、提供建議，并根據(jù)共同興趣進(jìn)行互動(dòng)。

此外，Noom還在社交媒體頁面上展示真實(shí)的客戶體驗(yàn)，旨在建立社交群體并激勵(lì)其他成員加入其中。最后，Noom推出了好友推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)他們的家人和朋友加入該應(yīng)用。

Noom通過用戶留存和客戶獲取等指標(biāo)來衡量計(jì)劃的成功，顯示出“社群”能夠帶來的巨大價(jià)值。雖然創(chuàng)建社群在表面上可能看起來只是一個(gè)“錦上添花”的事，但對(duì)于被稱為“最孤獨(dú)一代”的Z世代來說，通過社群來建立聯(lián)結(jié)比以往任何時(shí)候都更加重要。

另一個(gè)培養(yǎng)社群的好方法就是通過用戶生成內(nèi)容（UGC）。UGC是由真實(shí)用戶分享他們的產(chǎn)品體驗(yàn)而創(chuàng)作的內(nèi)容，他們可能是客戶、品牌的忠實(shí)粉絲，或者創(chuàng)作者。

UGC與其他商業(yè)內(nèi)容的關(guān)鍵區(qū)別在于，它是由內(nèi)容創(chuàng)作者而非品牌方發(fā)布的，無論是原始內(nèi)容還是再利用的內(nèi)容。UGC在營(yíng)銷漏斗中巧妙地連接了“推薦”和“拓展”兩個(gè)階段，通過提升品牌忠實(shí)粉絲的聲音來激勵(lì)他人進(jìn)行首次購買。

此外，UGC還架起了合作伙伴營(yíng)銷與廣告之間的橋梁，使品牌能夠?qū)⒄鎸?shí)的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品的廣告。這對(duì)品牌來說簡(jiǎn)直是“作弊”，因?yàn)檫@樣一來，品牌就能將其他人對(duì)品牌的推薦轉(zhuǎn)化為有效的廣告。最后，UGC也是在客戶購買后保持他們參與度的絕佳方式。

由于UGC是根據(jù)真實(shí)的用戶體驗(yàn)生成的，能夠反映用戶的真情實(shí)感，因此，訪客在與UGC互動(dòng)后，其轉(zhuǎn)化率往往會(huì)比平均水平高出一倍，也就不足為奇了。

如果你也想采用這一策略，可以從合作伙伴的內(nèi)容入手。確保你的合作伙伴協(xié)議中包含營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的內(nèi)容使用許可，這樣你就可以將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為UGC，甚至用于付費(fèi)廣告。

也就是說，在與創(chuàng)作者完成常規(guī)合作后，你應(yīng)該能夠?qū)⑦@些內(nèi)容在自己的平臺(tái)上再次使用，開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)。

Resident Home負(fù)責(zé)聯(lián)盟客、網(wǎng)紅及合作伙伴的副總裁Jennifer Bentz分享了她在這一策略上的成功經(jīng)驗(yàn)：“與創(chuàng)作者的合作不僅提高了參與度和銷量，還為付費(fèi)廣告提供了更具真實(shí)性的內(nèi)容。通過轉(zhuǎn)換視角，我們成功利用UGC來提升付費(fèi)媒體的銷售效果。”

綜上所述，如果你能充分考慮以下幾點(diǎn)：1) 不同類型合作伙伴的融合；2) 對(duì)社群需求的不斷增加；3) UGC的蓬勃發(fā)展，那么你就離實(shí)現(xiàn)從推薦到拓展的閉環(huán)更近了一步，也能更好地跟上新一代消費(fèi)者的步伐。

我希望大家都能像我一樣，意識(shí)到通過合作伙伴營(yíng)銷提升品牌在新購買旅程中每個(gè)階段曝光度的巨大潛力——這樣一來，你們將能構(gòu)建出一個(gè)自驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷飛輪。

在合作伙伴經(jīng)濟(jì)時(shí)代，機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，尤其是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻。我相信，只要大家擁抱這些創(chuàng)新策略，就一定能為企業(yè)的增長(zhǎng)持續(xù)助力。

謝謝大家！