在全球化和數(shù)字化浪潮的雙重驅(qū)動下，品牌如何通過內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連接，已成為營銷領(lǐng)域的重要命題。在本屆峰會中，我們有幸邀請到IT-SIMPLE創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官李少年，分享他對當(dāng)下出海營銷的思考，以及品牌在全球市場如何通過內(nèi)容創(chuàng)新保持活性與差異性，增強(qiáng)用戶記憶，提升品牌信任感。

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以下是演講全文，與您共享。

大家好，我是Colin，來自簡單億點(diǎn)。

簡單億點(diǎn)是一家做數(shù)字體驗(yàn)產(chǎn)品的公司，致力于探索數(shù)字化產(chǎn)品和內(nèi)容如何更有質(zhì)感與有效得結(jié)合。因?yàn)橐恍╉?xiàng)目緣分，我們開啟了與出海品牌的合作。去年，我們成立了Dotnfilm.studio，主要提供動態(tài)影像和獨(dú)立站數(shù)字建設(shè)。目前，我們在澳洲、上海和深圳均設(shè)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

營銷推廣離不開內(nèi)容，而我們做數(shù)字化內(nèi)容本質(zhì)上也是為了營銷。

我們的客戶是處于初創(chuàng)到成熟階段的品牌。在合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個階段的品牌處在一個“內(nèi)容的上升期”：不管是內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，還是產(chǎn)品矩陣，都在快速增長。品牌方會不斷從這四個維度切入制作內(nèi)容，應(yīng)對市場需求和宣傳需求，例如品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、銷售內(nèi)容、用戶內(nèi)容。但我們發(fā)現(xiàn)這個階段品牌普遍容易產(chǎn)生一個問題，所有內(nèi)容仿佛都在單向、單一場景的應(yīng)用。品牌內(nèi)容服務(wù)大事件傳播，產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)商詳頁和頭圖，銷售內(nèi)容服務(wù)碎片化的服務(wù)運(yùn)營，用戶內(nèi)容也分散，品牌在這個時候容易失焦或很難被具體感知。

許多時候，我們是在響應(yīng)具體的需求，比如平臺上架、年度發(fā)布會或素材投放等。這些碎片化的需求讓我們仿佛不停地在“造輪子”。我們開始思考：有沒有可能通過產(chǎn)品化思維來解決這個問題？品牌的發(fā)展不僅需要增加內(nèi)容的數(shù)量，還要面臨統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)化表達(dá)一致性的問題。

我們接到大量的TVC需求，尤其是出海品牌，他們熱衷于制作TVC。我們發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容往往被放在平臺上播放一次，甚至在獨(dú)立站上也僅是出現(xiàn)在列表或產(chǎn)品頭圖中。我們在想能不能讓這些內(nèi)容更具價值？比如，把這些視頻、內(nèi)容素材更好地融入到整個網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)中。

我們接到的第一個出海項(xiàng)目來自圖拉斯，這是來自深圳的3C品牌。當(dāng)時我們負(fù)責(zé)為他們的獨(dú)立站做"TORRAS LAB"的落地頁。起初，我們并沒有按照傳統(tǒng)的落地頁方式去設(shè)計這個項(xiàng)目。在聽取需求后，我們認(rèn)為，單純地介紹技術(shù)優(yōu)勢并不足以打動用戶，圖拉斯已經(jīng)有很多的TVC和品牌內(nèi)容物料，TORRAS LAB能不能不是只是個內(nèi)容頁，我們嘗試整合過去和將來會做的內(nèi)容，成為一個IP容器。

這就是帶著產(chǎn)品思維來做內(nèi)容，通過內(nèi)容更好地主導(dǎo)產(chǎn)品落地，而不會把它最后變成產(chǎn)品留出來的填空題。我們認(rèn)為常規(guī)的做法會有一些本末倒置，明明是個很好的表達(dá)品牌的機(jī)會，卻變成千篇一律的套模板。我們不想從模板和原型去讓內(nèi)容做填寫題，而是以終為始，我們從最終想讓消費(fèi)者看到、感受到一個怎樣的內(nèi)容，從而找到從純內(nèi)容思維到產(chǎn)品落地的步驟和可能性。

找到核心表達(dá)點(diǎn)，將表達(dá)融入到用戶交互。每一屏我們都希望是一個海報，用戶的每一次滑動，已經(jīng)是在感知產(chǎn)品特點(diǎn)。

在做“TORRAS LAB”這個項(xiàng)目時，恰逢品牌推出新品——COOLIFY。這是一款掛脖空調(diào)，除了常規(guī)的風(fēng)扇功能，同時有制冷和制熱兩種模式，售價也達(dá)到了299美元，高出同類產(chǎn)品不少。在我們實(shí)際體驗(yàn)過產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和我們一樣，在真正體驗(yàn)到產(chǎn)品之前，會對產(chǎn)品的功能有非常多的疑問，當(dāng)然這也是是所有線上購物的痛點(diǎn)之一。

那么我們的思路就由此展開，如何通過內(nèi)容的表達(dá)，來讓消費(fèi)者對產(chǎn)品功能及背后品牌想要表達(dá)的科技點(diǎn)有強(qiáng)感知，打消疑慮呢？

我們在做用戶調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，很多人體驗(yàn)的時候會誤認(rèn)為它是一個藍(lán)牙的音箱。這顯然不是我們想要的。那么我們在內(nèi)容中要表達(dá)的第一個點(diǎn)便是告訴消費(fèi)者，這個產(chǎn)品要戴在脖子上才會有進(jìn)一步的體驗(yàn)。這一點(diǎn)在TVC中作為一個重要的視覺符號出現(xiàn)，來告訴消費(fèi)者第一步的信息——希望大家可以好奇，也戴上試試。于是，我們在TVC里面增加了“跑步”的畫面，也很頻繁地露出“戴上”這個動作。

從TVC開始，如果從一開始就考慮到可能應(yīng)用的產(chǎn)品端表達(dá)形式，TVC能有更長久和一致的傳播和沉淀價值。

LAB不止是LAB，是活生生一個展覽。既然提出了Lab的概念，我們就試試讓品牌線上開出一個展館，它不是產(chǎn)品說明書，也不是為了SEO、推廣介紹的存在，它是屬于品牌放置一件件展品的地方，我們希望大家會自然的多刷一會，多感受一會，就和我們看展一樣，不一定有固定的瀏覽方式，一次好奇，一個記憶，足以。

于是我們在動態(tài)影像的內(nèi)容中講生活方式（以品牌TVC呈現(xiàn)）、講產(chǎn)品力（我們做了實(shí)驗(yàn)室測試片系列近10條視頻），我們都希望物料能更有對話感，更有想象空間，也更多應(yīng)用可能，從產(chǎn)品端的使用往前推，我們希望找TVC點(diǎn)播外更大的應(yīng)用方式。尤其在出海這個領(lǐng)域，TVC素材基本都會很多，這些最終能不能沉淀？如果不能沉淀，它就會分散在各種地方。我們國內(nèi)一直在講品效合一、整合營銷，最終你用什么去承接？這個是我們一直在想的，我們希望最后承接到一個非常有誠意的產(chǎn)品和內(nèi)容表達(dá)上。

今年我在播客中聽到這樣一句話，他說以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯做內(nèi)容易變成預(yù)制菜，量大管飽但難以但引發(fā)用戶期待。大家做內(nèi)容，無論何種平臺的內(nèi)容都應(yīng)該保持活性、保持趣味性和獨(dú)特性，讓用戶能夠產(chǎn)生可以反復(fù)觀看、停留的價值。

2024年上半年，我們和Ebike品牌TENWAYS展開合作。在接觸的時候，他跟我們說想優(yōu)化網(wǎng)站，但實(shí)際上我們會覺得這需求很奇怪，而且我們也不擅長從技術(shù)面去做這個事情。于是我問他們今年有哪些計劃？

他說今年有3個計劃進(jìn)行的項(xiàng)目，分別是新品發(fā)布、年度品牌發(fā)布會、歐洲展會體驗(yàn)。好，那我們從具體的一個品牌動作再往前推，他要做什么？首先我們做了一個Landing Page，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力的表達(dá)這個點(diǎn)上去做體驗(yàn)式的產(chǎn)品素材的融入，包括體驗(yàn)。在這之后我們做了一條品牌概念片，主題叫自然生長。我們把在網(wǎng)站創(chuàng)造的一些體驗(yàn)以及品牌概念一起應(yīng)用到它的年度發(fā)布會，包括3D、AR技術(shù)的應(yīng)用。最后在歐洲展會上，我們繼續(xù)延續(xù)它的品牌自然生長的理念，做了一個互動的裝置與現(xiàn)場用戶發(fā)生互動。

我們試圖用同一內(nèi)容邏輯，串聯(lián)展開品牌全系列發(fā)布場景，不斷加深市場對TENWAYS的印象。

優(yōu)時顏是國內(nèi)的新消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌也一直在私域發(fā)力。與優(yōu)時顏合作的這個項(xiàng)目，它最大的特點(diǎn)就是讓用戶其實(shí)忘記了什么叫商城，這完全不是一個從商城的角度來做的私域會員商城。我們做的都是互聯(lián)網(wǎng)，但其實(shí)都不是用互聯(lián)網(wǎng)邏輯來做的，因?yàn)槲覀冎溃@不是為了服務(wù)新用戶的，這是給對優(yōu)時顏已經(jīng)有嘗試和感知的會員使用，他們不用教育，而是要滿滿的誠意。

表達(dá)的平衡就是在表達(dá)和轉(zhuǎn)化的平衡，就是我們一直在嘗試的機(jī)會。為什么我們會嘗試用數(shù)字化產(chǎn)品來做內(nèi)容？是因?yàn)槲覀兛傆X得這塊有缺失，有太多的產(chǎn)品是讓內(nèi)容在做填空題，我們其實(shí)希望用更長期主義的邏輯來做內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品。

最后，我想說的是，數(shù)字化內(nèi)容的核心在于保持其活性與差異性。品牌可以通過產(chǎn)品化思維，賦予內(nèi)容更多的生命力，使其能夠在不同的場景下被反復(fù)使用，從而幫助品牌傳遞一致的形象，提升品牌的感知價值。這不僅是對內(nèi)容的創(chuàng)新，也是對品牌表達(dá)方式的升級。