談?wù)勯L視頻，就是傳統(tǒng)的電視劇、綜藝、動漫等內(nèi)容。

我們談了太多社交媒體與短視頻的營銷策略，但長視頻或者中心化內(nèi)容似乎談得不多，很多人理解的商業(yè)合作也比較單一。但從品牌價值上來看，長視頻的營銷角色正在發(fā)生微妙的變化，好的長視頻內(nèi)容，成為真正的稀缺品，奢侈品。

接下來我從內(nèi)容價值與營銷價值兩方面，談?wù)勎覍﹂L視頻的理解，希望對你有啟發(fā)：

以下、Enjoy：

一、中心化內(nèi)容，創(chuàng)造共享體驗

首先談內(nèi)容價值，長視頻在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中，處于怎樣的生態(tài)位，以及為大眾提供怎樣的價值？

一是完整性的作品。不管是劇集還是綜藝，或者紀(jì)錄片等其他形式的長視頻，都是有頭有尾的完整內(nèi)容，是能夠稱之為“作品”的內(nèi)容，而不是一個片段，或者只是觀點。

之前我談深度內(nèi)容時談過，深度內(nèi)容是幫你節(jié)省時間，而碎片內(nèi)容則是消磨時間，長視頻在一定意義上也是深度內(nèi)容。完整且深度的內(nèi)容，在當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境中是稀缺品，而用戶的觀看感受，與碎片化短視頻也是完全不同的。

二是中心化內(nèi)容，全民共享體驗。比如今年的熱劇《繁花》、《慶余年2》，比如熱播的脫口秀、喜劇綜藝這些內(nèi)容，可以被稱之為中心化內(nèi)容，全民覆蓋，全民獲得共享的內(nèi)容體驗。

共享體驗也可以說共同經(jīng)歷，比如我們共同經(jīng)歷過北京奧運會，共同讀過《活著》，這些共享體驗過的事件與作品，縮小人與人之間的經(jīng)驗鴻溝，建立趨向一致的共識。從內(nèi)容上來說，在算法分發(fā)的時代，能夠塑造全民共享體驗的內(nèi)容，似乎只有長視頻，我們共同看過《繁花》，知道爺叔的樣子。這些共享體驗與共通經(jīng)歷，塑造了相似的價值觀。

三是承載社會情緒。當(dāng)現(xiàn)象級長視頻出現(xiàn)時，社交媒體與短視頻平臺會頻繁出現(xiàn)相關(guān)熱搜與話題，成為全民討論的焦點內(nèi)容，而長視頻本身也反映了當(dāng)下的社會情緒。比如脫口秀里的職場問題，比如電視劇里的中年危機等等。

完整的內(nèi)容與全民共享體驗，構(gòu)成了社交談資的基本要素。

通過在社交媒體對作品的談?wù)?，不同視角的辯駁，觀點的碰撞，構(gòu)成社會情緒的承載，而這種社會情緒也將會彌合不同視角的裂縫，重建社會共識。

再回到品牌營銷行業(yè)，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，橫向?qū)Ρ人忻浇榕c內(nèi)容，有沒有一個內(nèi)容化媒介跨圈層、跨平臺傳播，同時具備社交話題？我能想到的只有現(xiàn)象級的劇集和綜藝。

換到品牌視角，對于一些國民大眾品牌，比如牛奶，飲料，甚至手機品牌，這些產(chǎn)品本身不太具備圈層性，他們的用戶畫像就是全民大眾，而當(dāng)他們想要找到一個中心化媒介時，似乎也只有長視頻能具備這個能力。

接下來再來談長視頻的品牌價值，品牌如何利用好稀缺資源，塑造品牌的大眾影響力。

二、品牌價值：有效覆蓋，大眾傳播

上周舉辦的V視界大會，騰訊視頻交出今年的成績單，能看到在用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容熱度與商業(yè)化層面都獲得了正向增長，也在持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。

今年熱播的《慶余年2》《繁花》《玫瑰的故事》等劇集，《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等綜藝，這些年度熱門內(nèi)容，在商業(yè)化層面交出了滿意的答卷，并在營銷策略上持續(xù)迭代。

基于V視界大會上的品牌案例，我們談?wù)勯L視頻的品牌價值與營銷策略。

1、中心化，有效覆蓋大眾

在碎片化社交環(huán)境下，一定程度上變成了精準(zhǔn)營銷與圈層營銷，對于很多品牌是利好。但對于國民大品牌來說，想要做真正破圈的大眾傳播，則更為艱難。很多時候是做了多次傳播，覆蓋的是同一批用戶，難以破圈。

中心化長視頻的核心價值在于，能夠有效覆蓋真正的大眾，幫助品牌完成破圈。

比如美團(tuán)與《繁花》的合作中，一是在劇中植入曝光，直接曝光給億級高質(zhì)量用戶；二是跨平臺在社交媒體或短視頻平臺進(jìn)行二次創(chuàng)作與話題熱搜，跟隨長視頻的熱度帶動品牌破圈；三是綁定劇集IP，趁熱度與劇中角色共創(chuàng)定制化品牌內(nèi)容，首創(chuàng)《繁花頭條》，與劇情深度融合，成為繁花的最強番外，以劇集所承載的大眾情緒，借勢塑造品牌心智。

或許還有更多元豐富的方式，以一個長視頻IP的合作作為杠桿，撬動整體品牌跨平臺破圈傳播。

2、融合，創(chuàng)造品牌角色

長視頻內(nèi)容的商業(yè)創(chuàng)新方向，是內(nèi)容與品牌越來越“融合”。

在電視廣告時代，品牌與內(nèi)容是完全割裂的，廣告投放在哪部電視劇后面是無所謂的。

長視頻的商業(yè)化，已經(jīng)與品牌綁定得越來越緊密，貼片只是最基礎(chǔ)的形式，而更多更深度的商業(yè)合作是將品牌融入到內(nèi)容中，盡可能的不要讓品牌與內(nèi)容過于割裂，在長視頻內(nèi)容中，為品牌創(chuàng)造獨特的角色，提升品牌對內(nèi)容的參與感，也提高用戶的觀看體驗。

比如在脫口秀或喜劇綜藝中，以更喜劇化與內(nèi)容化的方式，將品牌融合到節(jié)目中，大家都知道這是廣告，仍然會會心一笑。在劇集中，則有更豐富的融合，比如劇情關(guān)鍵時刻時的助力，或者劇中角色定制化的劇情等等。

3、會員，高價值品牌用戶

各大平臺的付費會員用戶，幾乎是在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域中最具價值的一批。

大家會覺得會員和廣告是不相融的，但我覺得只要有商業(yè)價值，一定有可以雙贏的策略。最基本的如上面談到的與劇集IP深度綁定，在廣泛大眾傳播中，億級會員用戶也在其中。但騰訊視頻還在不斷突破IP與內(nèi)容，創(chuàng)新基于會員人群的商業(yè)化方法。

比如年度事件“星光大賞”上百明星嘉賓參與，成為年度TOP內(nèi)容，在社交媒體的熱度斷層領(lǐng)先，今年的商業(yè)收入同比翻了3倍。比如月度事件OPENDAY，億級體量用戶，全年合作品牌35個。還有每周二都有的會員聯(lián)名日，可以為品牌提供定制化資源與服務(wù)。還有更多針對會員人群細(xì)分場景與內(nèi)容的服務(wù)。

這些真正有付費意愿的用戶，也是最具消費力的人群，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以人群為核心，品牌與平臺方仍可以持續(xù)的挖掘與創(chuàng)新，創(chuàng)造更多平臺、品牌、用戶三方共贏的商業(yè)模式。

基于這些商業(yè)化實踐，我們梳理品牌在長視頻平臺的商業(yè)化價值。

一是有效覆蓋做到真正的大眾傳播，對于品牌是稀缺的中心化資源；二是品牌與內(nèi)容的融合，為品牌創(chuàng)造更加內(nèi)容化，場景化的角色，能夠借勢到內(nèi)容的熱度；三是高價值會員用戶的深度挖掘與創(chuàng)新，提供更加定制化的商業(yè)化創(chuàng)新。

三、總結(jié)一下

我始終認(rèn)為，不管內(nèi)容媒介如何發(fā)展，能稱之為“作品”的文字、影像都不會消失，人們始終要輸入完整的內(nèi)容。

在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播生態(tài)中，不同的內(nèi)容各司其職，相互協(xié)作。微博有微博的價值，短視頻有短視頻的價值，長視頻自然也有其價值。

站在品牌視角，要在正確的平臺做對的事情，分清楚不同內(nèi)容的營銷角色。最后從兩個層面總結(jié)長視頻的價值：

一是內(nèi)容價值，劇集與綜藝等長視頻的首要特性，是完整性與作品化，這在當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境中本身是稀缺的。而對于頭部劇集與綜藝，又創(chuàng)造了全民共享體驗的中心化內(nèi)容，一個作品化內(nèi)容全民觀看，帶來注意力的聚焦與廣泛的討論，使其成為社會情緒的承載者。

中心化的內(nèi)容能帶來跨平臺、跨圈層的大眾傳播，甚至能帶動線下城市文旅熱度，成為內(nèi)容生態(tài)中勢能最強的稀缺品。

二是品牌價值，真正的大眾傳播，最好的媒介就是中心化內(nèi)容?，F(xiàn)象級的劇集與綜藝，也包括奧運會、世界杯、春晚等現(xiàn)象級內(nèi)容，這些內(nèi)容的合作品牌通常是國民級或世界級品牌，沒有精準(zhǔn)的用戶畫像，就是全民都在消費的品牌。

而對于長視頻的營銷角色，首先是對大眾的有效覆蓋；其次是融合，不斷為品牌創(chuàng)造內(nèi)容角色；再者就是長視頻平臺積累的億級高質(zhì)量用戶價值。

展望未來，我們認(rèn)為長視頻的頭部效應(yīng)會繼續(xù)加劇，稀缺性也將越來越高，現(xiàn)象級長視頻內(nèi)容的商業(yè)化潛力仍有很大的創(chuàng)新空間。

對于國民品牌的大眾傳播，基于長視頻的跨平臺、跨圈層整合傳播，將是最高效觸達(dá)用戶的方式。

以上。