興趣愛好領(lǐng)域市場先做大眾市場，還是先做小而精的市場？滑雪戶外市場要怎么做？

本次案例來自于任小姐出海戰(zhàn)略咨詢的案例周評會（每周四上午分析師團(tuán)隊內(nèi)部案例過審）。

我們會挑選優(yōu)質(zhì)案例在公眾號分享講解。本次案例是Head 滑雪器材裝備品牌，年銷售額為$4.37億，熱門產(chǎn)品價格在$399。

觀點?/ 任朝茜??分析師?/?周薇? 編輯?/?蓓蓓

▍任總點評：

“在滑雪這類戶外運動中，20%的深度滑雪愛好者貢獻(xiàn)了80%的消費，體現(xiàn)出興趣愛好領(lǐng)域消費市場明顯的「二八法則」。

這些深度愛好者雖然人數(shù)較少，但具有高客單價、高復(fù)購率和長期參與的特點，他們追求專業(yè)性，對品牌忠誠度高，是市場的核心價值所在。

相比之下，占據(jù)人數(shù)優(yōu)勢的初學(xué)者群體（可能是深度愛好者的10倍以上）卻只貢獻(xiàn)了少量市場份額，他們普遍具有低客單價、低復(fù)購率和高流失率的特征。

這種分布模式揭示了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵：在吸引新用戶的同時，更應(yīng)該注重服務(wù)和留住深度愛好者，因為他們才是品牌長期成功和市場穩(wěn)定的根本保證。

Head專注于中高級滑雪者和深度愛好者，其產(chǎn)品注重高科技和性能，滿足了專業(yè)和進(jìn)階滑雪者對裝備質(zhì)量和技術(shù)的高要求。其專業(yè)定位使得Head在高端市場建立了壁壘，不易被低端品牌取代，保證了長期競爭力。

Head的品牌營銷策略也是典型的專業(yè)運動品牌的營銷策略，簡單卻又有效：專注于專業(yè)賽事合作以及專業(yè)運動員的合作；這種與專業(yè)領(lǐng)域的深度綁定，使得 Head 能夠保持品牌專業(yè)和高端的定位。”

那么接下來就帶領(lǐng)大家一起深入拆解一下Head這個品牌案例。

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01.

▍?Head?滑雪器材設(shè)備?$4.37億

1.品牌概述

• 獨立站網(wǎng)址：
  https://www.head.com/en/

Head品牌主要的銷售渠道為獨立站和線下零售門店，分別占整個銷售總額的37.85%和52.15%，亞馬遜渠道銷售僅占9.99%。

HEAD的核心產(chǎn)品涵蓋網(wǎng)球、滑雪和其他運動裝備，其中滑雪系列尤為突出，以其創(chuàng)新技術(shù)和卓越性能而聞名。滑雪系列包括多種類型的滑雪板，如全山滑雪板、自由式滑雪板和競賽滑雪板，滿足不同水平滑雪者的需求。

HEAD滑雪板采用輕質(zhì)高強度材料，如碳纖維和木質(zhì)核心，提供卓越的穩(wěn)定性和靈活性，且經(jīng)過精密設(shè)計以增強操控性和反應(yīng)速度，配備獨特的KERS（Kinetic Energy Recovery System）技術(shù)，能在滑行過程中儲存能量并提升速度。

此外，HEAD滑雪靴設(shè)計注重舒適性，采用符合人體工程學(xué)的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)內(nèi)襯，確?；┱咴陂L時間滑行中的舒適，同時其調(diào)節(jié)系統(tǒng)允許用戶根據(jù)個人需求進(jìn)行調(diào)整，提供卓越的支撐和控制感。

除此之外，還使用了六邊形核心（一種高科技復(fù)合材料），能夠減少滑雪板的重量，同時保持其核心強度。

而混合凸弧結(jié)構(gòu)（Hybrid Camber DCT）將搖桿板的靈活性與凸弧板的操控性結(jié)合，提供順滑的滑行體驗，同時增強邊緣抓地力，在嚴(yán)苛環(huán)境下保障滑雪者的安全與舒適，滿足了核心用戶的需求。

HEAD專注于專業(yè)化品牌推廣，營銷活動主要包括贊助世界級運動員和賽事、推出針對不同消費者群體的產(chǎn)品系列、以及利用社交媒體和數(shù)字營銷進(jìn)行品牌宣傳。

品牌還贊助了多位著名網(wǎng)球和滑雪運動員，如安迪·穆雷和瑪爾圖·費爾德，以提升品牌形象和影響力。

此外，HEAD通過與知名體育賽事的合作，增加品牌曝光度。其營銷策略側(cè)重于通過創(chuàng)新和高性能產(chǎn)品吸引消費者，同時強化與用戶的互動，利用社交平臺分享運動技巧和用戶體驗，以增強品牌忠誠度和社區(qū)感。

通過這些綜合策略，HEAD致力于鞏固其在全球運動裝備市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌策略總結(jié)

但是如果各位賣家們想要品牌覆蓋入門級用戶的市場，我們作為一家專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司給出的品牌建議是：

• 覆蓋從初學(xué)者到深度愛好者的全譜系；

• 必須包含面向深度愛好者的產(chǎn)品線；

• 可以采用親民價格策略，但不能忽視高端市場。

1.做品牌會決定是否能搶占勢能人群，是運動品牌成敗的關(guān)鍵，戶外運動尤其突出；

2.細(xì)分的運動賽道需要自己專屬的品牌；

3.專業(yè)度需要在價格上有體現(xiàn)（高品牌溢價）；

4.大品牌產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)迭代周期較長，新奇特異軍突起的機會較少，靠品牌捕獲細(xì)分用戶心智是唯一的機會點 。

我們利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，為企業(yè)提供深入的海外市場洞察和用戶研究，幫助中國企業(yè)構(gòu)建海外市場作戰(zhàn)沙盤。

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我們也針對戶外運動品類，用自研的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)出了一本《2024年戶外運動及休閑產(chǎn)品品類研究報告》。

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