▍品牌事件概覽 2024 年 11 月 15 日，定位極簡極奢的高端女裝品牌 CHICJOC 在美國洛杉磯比弗利中心商場盛大啟幕了其海外首家線下直營門店。短短五天后，該品牌又在位于美國加州 NEWPORT BEACH 的 FASHION ISLAND 商場開設第二家海外直營門店。 這一里程碑式的舉措標志著 CHICJOC 邁出國際化步伐，正式踏入海外市場，翻開了品牌全球化戰(zhàn)略部署的嶄新篇章。根據計劃，品牌還計劃于未來一年內陸續(xù)在巴黎、米蘭、東京等地開設更多實體門店，進一步鞏固其全球化市場布局。?
▍品牌星球時尚觀察
02.關于門店風格調性
圍繞高端女裝品牌的定位，以及為現代女性打造智性衣櫥的核心理念，CHICJOC 在美國新開設的兩家門店為 LESS IS MORE 的極簡風格，以黑白灰為基礎色，結合大理石等具有質感的材質，打造簡潔明亮且有質感的空間，店內產品按品類和風格均衡分布。?
CHICJOC 并不是第一個出海的國內服飾品牌，但卻是第一個以直營模式，從淘寶走進國內中高端商場，再到海外開設實體店的女裝品牌，與國內傳統(tǒng)服飾企業(yè)從需求出發(fā)形成品牌，再從線下延伸到線上的發(fā)展路徑完全相反。
在品牌星球時尚看來，CHICJOC 逆流而上的底氣源于其從創(chuàng)立初期就具備的品牌化意識，以及與國內主流商業(yè)女裝和奢侈時尚品牌相錯開的路線規(guī)劃。
CHICJOC 品牌建立始于 2015 年，主理人婁辰給出的定位是極簡輕奢女裝品牌，主打奢侈品級別的高端面料和高性價比，與當時還在專攻中國線下市場、兩年后才重視天貓和京東的奢侈時尚品牌打了個時間差。
為了讓消費者在接觸的第一時間就對品牌形成清晰認知，CHICJOC 淘寶店鋪名稱為「CHICJOC 極簡輕奢」，其中「JOC」是「Journey of Costume」的縮寫。?
產品端，CHICJOC 以西裝、大衣、外套、風衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足精英女性職場需求的基礎款單品為主，整體風格簡潔優(yōu)雅利落大方，定價在幾百元至數萬元人民幣之間，明顯高于大部分淘寶女裝品牌，但產品會比同等價位的品牌更有質感。
在對外宣發(fā)時，CHICJOC 會強調其在面料方面的優(yōu)勢，90%的產品都選用羊絨羊毛類、絲棉麻類、粗花呢等進口高端面料，合作對象包括 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste等來自法國、意大利和英國的高端面料供應商，每一季視覺和配色也都對標高端奢侈品牌。
鑒于消費者在線上無法親自接觸產品，CHICJOC 會把自身在面料工藝上的用心直接體現在每款產品的名稱中，例如「意大利羊毛點子紗人字紋 VTG 老錢工裝風燈芯絨領夾克短大衣」「法國 lesage 刺繡坊花呢手工彩石鑲邊經典休閑 3 袋小香外套」等。
明晰的定位、高端的視覺設計加上高性價比的產品，讓 CHICJOC 在國內商業(yè)女裝品牌加快向年輕人群靠攏的節(jié)點脫引而出，很快吸引了有一定消費力又追求實用主義的客群。
該客群不愿為過高的品牌溢價買單，但舍得為產品的品質本身花錢。在她們的支持下，CHICJOC 銷售表現持續(xù)走高，復購率超過 65%，月銷量超 20 萬件，90%的銷量由 88 VIP 用戶貢獻，穩(wěn)居淘寶神店榜「老錢風女裝店鋪榜」榜首。
忠實且具有消費力的龐大粉絲群體，成為 CHICJOC 入駐國內中高端商場的「敲門磚」。
在線上起家階段積攢的品牌勢能，讓 CHICJOC 走到線下后，在原有的消費客群中形成一股天然的吸引力。據悉，品牌杭州武林銀泰門店開業(yè)當日就出現了排隊的情況，首日銷售額直接突破40萬，每月 GMV 在 150 萬到 200 萬之間。
擁有穩(wěn)健客流的 CHICJOC 對中高端商場來說猶如新鮮血液，特別是在消費者對傳統(tǒng)時尚品牌和奢侈品牌產生審美疲勞的當下 ，引進這類型品牌所獲得的反饋和效果會比重奢品牌更好。
于是我們看到，?在兩年不到的時間內，CHICJOC 先后敲開了南京德基廣場、上海港匯恒隆廣場、廣州天環(huán)PARC CENTRA、成都IFS、深圳萬象天地、北京朝陽大悅城等國內一二線城市高端購物中心的大門，共開設 40 余家線下門店。?
而在中國本土市場的快速擴張，實際上是在 CHICJOC 為向海外擴張打的「地基」。
婁辰表示，CHICJOC?采取的是「曲線全球化發(fā)展路線」，先開國內線下門店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結合的方式去開拓海外市場。他還透露，品牌正式出海前就有部分忠實粉絲來自境外，每年穩(wěn)定貢獻三四千萬元的銷售額。
需要警惕的是，進入實體市場后，CHICJOC 優(yōu)勢在被更多人看到的同時，一些短板也更加顯性。
社交媒體上有用戶反饋，CHICJOC 產品的設計、版型，以及門店的陳列和服務等，與其他線下品牌相比還有很大的提升空間，部分產品采取線上預售的做法也被質疑是品牌有意而為之的饑餓營銷。
還有消費者發(fā)現，雙十一期間 CHICJOC 淘寶店同款產品活動后的價格與實體店產品的吊牌價相同。這些「聲音」，是品牌在進入更大的海外市場前，必須直面和解決的問題。
CHICJOC 在海外的影響力也需要進行更全面和因地制宜的系統(tǒng)化構建。雖然東方美學在西方的可見度和影響力日益提升，但在時尚方面仍缺少信任度，國內為數不多出海的女裝品牌的海外業(yè)務都停留在了起步階段，至今已成為雞肋。
整體來看，CHICJOC 面臨的挑戰(zhàn)在于，消費者的評分標準和期待從淘系品牌的標準轉變?yōu)橐粋€新勢力高端女裝品牌應有的能力水平。除了在產品、材質、價格以及渠道等具象維度與其他品牌形成的差異化，他們還希望看到有實感的品牌內涵。
如此看來，與其說出海是 CHICJOC 的市場拓張行為，不如說是其步入品牌化 3.0 階段的新起點。
2024 年，CHICJOC 把品牌定位從極簡輕奢升級為「為對設計剪裁及面料品質有高要求的現代女性打造的智性衣櫥」，以滿足女性在強烈的自我意識和先鋒精神引導下，對自我表達的一種需求。
10 月 26 日，CHICJOC 聯袂淘寶「超級時裝發(fā)布」，斥資數百萬元邀請國際品牌的直播團隊共同呈現打造了一場電影級質感服飾直播，力爭還原時裝工作室的真實場景，讓用戶了解每一寸面料剪裁的細節(jié)講究。
這場時長 6 小時的直播最終成交額突破 6420 萬元，誕生了 1 個破千萬單品、3 個破五百萬單品，12 個破百萬單品。但對 CHICJOC 來說更重要的是讓人們對于品牌提出的「智性衣櫥」形成直觀的感受，對高知女性群體的理想狀態(tài)心生向往。
脫下淘系品牌的「糖衣」后，CHICJOC 正在用一個明確且真實的精神主張，去引起共鳴，獲得認同，最終成為人們的歸屬。BRANDSTAR
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