不是傳統(tǒng)意義上的品牌內(nèi)容或者UGC內(nèi)容，而是有說(shuō)服力的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，這是B站商業(yè)化內(nèi)容的特色，換個(gè)角度看也是產(chǎn)品具備硬實(shí)力，才能輸出硬核內(nèi)容。規(guī)?；瘋鞑ソ鉀Q后鏈路問(wèn)題，UP主本身的流量有限，那么就做一些商業(yè)化投流，用效果廣告的方法，投放專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。最終結(jié)果我們也看到了，帶來(lái)了極高的ROI轉(zhuǎn)化，同時(shí)科普了品牌價(jià)值。既有效果，也做品牌。

當(dāng)這些成功案例足夠多時(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)從偶然到必然，從案例到方法的升華。

二、品牌效果營(yíng)銷(xiāo)：深度內(nèi)容+效果流量

站在品牌視角談?wù)劮椒?，?/span>MATES人群資產(chǎn)模型中，洞察B站營(yíng)銷(xiāo)方法。

B站最稀缺的是什么？我認(rèn)為是UP與他們所創(chuàng)作的內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)種草可能會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)幾十上百個(gè)達(dá)人進(jìn)行賽馬，也可能會(huì)批量化KOC種草，但在B站的邏輯是相反的，要花更多的時(shí)間精力在少而精的內(nèi)容上，然后將內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值做到最大化。

從三個(gè)方面拆解我的思考：一是品牌效果營(yíng)銷(xiāo)；二是深度專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容；三是效果廣告化傳播。

1、什么是“品牌效果營(yíng)銷(xiāo)”

純品牌內(nèi)容與純效果廣告都過(guò)于極端，需要在這兩者之間找到平衡點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)B站的中長(zhǎng)視頻具備品牌內(nèi)容的特性，能夠塑造品牌心智，但又區(qū)別于純品牌廣告，內(nèi)容更具觀(guān)看性。

同時(shí)，中長(zhǎng)視頻可以輸出一個(gè)完整的邏輯閉環(huán)，不管是講一個(gè)道理、場(chǎng)景還是故事，完整性的內(nèi)容更具說(shuō)服力，這種說(shuō)服力帶來(lái)的是對(duì)品牌的信任認(rèn)同與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也就是MATES人群資產(chǎn)模型中的TE與S人群。

B站的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容同時(shí)滿(mǎn)足了品牌心智建設(shè)與產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，如果用效果廣告的邏輯，將UP主內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投流，就會(huì)帶來(lái)超預(yù)期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容帶來(lái)TE人群，效果廣告投流帶來(lái)S人群。

所以“品牌效果營(yíng)銷(xiāo)”就是用品牌化內(nèi)容去投放效果廣告，以深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容作為投流與銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的升級(jí)，也是對(duì)傳統(tǒng)效果廣告的降維打擊。

能實(shí)現(xiàn)這一融合的關(guān)鍵因素在于，B站有一群創(chuàng)作深度內(nèi)容的UP主，同時(shí)有超過(guò)1億日活觀(guān)看中長(zhǎng)視頻的用戶(hù)。

2、深度專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容

再來(lái)談?wù)勎覍?duì)B站商業(yè)化內(nèi)容的理解，在短視頻與碎片化內(nèi)容占據(jù)注意力的當(dāng)下，B站中長(zhǎng)視頻是非常特別的存在，所以在營(yíng)銷(xiāo)方法上也區(qū)別于碎片化。

很多甲方的會(huì)提出說(shuō)，短視頻達(dá)人可能只需要媒介帶著brief去溝通就能產(chǎn)出內(nèi)容，而B站UP主對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高，有的時(shí)候甚至需要甲方親自下場(chǎng)溝通，創(chuàng)作周期半個(gè)月一個(gè)月也是常有的事兒，為了一個(gè)內(nèi)容付出這么多精力值嗎？

換個(gè)角度理解，品牌拍TVC的話(huà)一個(gè)月周期會(huì)特別緊張，兩三個(gè)月都很正常。把B站UP內(nèi)容當(dāng)做像TVC一樣的重要內(nèi)容去制作，心態(tài)就會(huì)好很多。

回到內(nèi)容本身，B站的中長(zhǎng)視頻我總結(jié)兩個(gè)關(guān)鍵詞：

一是深度，足夠的時(shí)長(zhǎng)完整的講完一個(gè)邏輯閉環(huán)，可以讓用戶(hù)沉浸在一個(gè)邏輯中進(jìn)行“認(rèn)知收斂”，更有助于培養(yǎng)心智；

二是專(zhuān)業(yè)，品牌內(nèi)容很多是務(wù)虛，但B站的中長(zhǎng)視頻很多務(wù)實(shí)，即便是商業(yè)化內(nèi)容，也可以讓觀(guān)看者有獲得感。

比如海信電視講分辨率與參數(shù)，比如對(duì)機(jī)械革命的硬核測(cè)評(píng)，都是把一件事情掰開(kāi)揉碎講清楚，這帶來(lái)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同（T）與信任（E），如果恰好有需求，則會(huì)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售（S）人群。

換到品牌角度，將一個(gè)深度且專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，當(dāng)做一次傳播戰(zhàn)役。與UP主共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容只是第一步，還要在B站進(jìn)行更廣泛的傳播，讓高價(jià)值內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化。

3、效果廣告化傳播

自媒體時(shí)代的固有認(rèn)知是，品牌可以為廣告內(nèi)容做投放，但不會(huì)為達(dá)人內(nèi)容做投放，達(dá)人應(yīng)該自帶流量。

但是在B站做營(yíng)銷(xiāo)，要摒棄傳統(tǒng)達(dá)人內(nèi)容的傳播邏輯，UP主流量很重要，但可遇不可求的是內(nèi)容本身，要以TVC傳播的邏輯，做UP主內(nèi)容的傳播。比如B站當(dāng)年拍《后浪》時(shí)，即便是刷屏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，仍然去投放央視，投放不同平臺(tái)的信息流廣告，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值最大化。

在搜索B站營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，看到影石Insta360的案例，過(guò)去幾年深耕B站，搶占“全景相機(jī)”心智，夯實(shí)“科技先鋒”的品牌形象，成為品類(lèi)頭部品牌。每一條都非常獨(dú)特，這些視頻有些是每周必看，有些成為入站必刷，有些進(jìn)入全站榜一。比如與影視颶風(fēng)共創(chuàng)的《我們買(mǎi)了一顆國(guó)產(chǎn)衛(wèi)星》耗時(shí)2年半，將一顆衛(wèi)星帶上太空，并用Insta360拍攝記錄下來(lái)。

頭部UP自帶流量更大，但同時(shí)有很多中小UP主同樣具備深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，加上效果廣告投流，或許性?xún)r(jià)比會(huì)更高。B站有很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，播放量巨大，且超高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)案例，很多品牌也想要做這樣的案例，會(huì)問(wèn)有沒(méi)有方法，能不能復(fù)制。我的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容可遇不可求，但傳播層面則是相對(duì)可控的。

我們可以提供一種思路：將每一條UP主共創(chuàng)內(nèi)容，當(dāng)做一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

當(dāng)我們把一次UP主共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，你會(huì)更專(zhuān)注，會(huì)想的更大，更全面。首先是選擇合適的UP主來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容制作只是項(xiàng)目的一部分，接下來(lái)傳播，帶來(lái)確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化。

UP主自帶流量是啟動(dòng)，然后以《MATES人群資產(chǎn)模型》找到精準(zhǔn)人群進(jìn)行投流，獲得更多確定性流量，并設(shè)置好轉(zhuǎn)化路徑帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。更全面一點(diǎn)或許還可以做社交話(huà)題討論，二次的短視頻與碎片化種草等，但這一切源于一開(kāi)始與UP共創(chuàng)的深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

不同的平臺(tái)屬性，會(huì)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。同樣是影響1000萬(wàn)消費(fèi)者，短視頻平臺(tái)的策略是規(guī)?；斗?/span>100個(gè)達(dá)人，碎片化傳播；B站的策略則是精品化合作一批高質(zhì)量UP主，然后規(guī)?；瘋鞑ィ瑤?lái)更深的品牌心智。

三、總結(jié)一下

賣(mài)點(diǎn)+流量的模式成為過(guò)去式，純品牌無(wú)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)也不被認(rèn)可。我們認(rèn)為品牌廣告與效果廣告一定不是對(duì)立的，而品效合一也不一定是先品牌后效果的加法，也可以是品牌與效果一體化的乘法。

最后我們總結(jié)一下，不談高大上的理論，就解決一個(gè)核心問(wèn)題，如何提升B站內(nèi)容的投資回報(bào)率？站在品牌經(jīng)理的角度，互聯(lián)網(wǎng)有這么多頭部平臺(tái)，有無(wú)數(shù)的達(dá)人可選，為什么要選擇B站，投B站能不能讓自己升職加薪？

首先談內(nèi)容價(jià)值，B站形成了全網(wǎng)唯一一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，而品牌商業(yè)化內(nèi)容介于品牌廣告與賣(mài)點(diǎn)種草之間，為品牌輸出“深度專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容”，很好的平衡了用戶(hù)價(jià)值與品牌價(jià)值，所以有些商業(yè)化內(nèi)容也能成為進(jìn)站必刷視頻。

然后是確定性流量，這是更多品牌經(jīng)理關(guān)注的問(wèn)題，如果花了很長(zhǎng)時(shí)間共創(chuàng)的好內(nèi)容，發(fā)出去沒(méi)人看怎么辦。

這里要切換一下思維方式，不再將UP主流量當(dāng)做全部，而是看到啟動(dòng)流量，以項(xiàng)目傳播的邏輯，用投效果廣告的方法，找到精準(zhǔn)人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量是能買(mǎi)來(lái)的，而且買(mǎi)來(lái)的流量或許更精準(zhǔn)?；ㄥX(qián)做了內(nèi)容，買(mǎi)了流量，品牌能得到什么？

最后是轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，為什么我們看到的成功案例轉(zhuǎn)化率都特別高？之前的徠芬、樂(lè)歌，最近的影石、海信、機(jī)械革命等等，不要輕易歸結(jié)于品類(lèi)原因。我認(rèn)為是內(nèi)容原因，一支15-30分鐘具備邏輯閉環(huán)的深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，只要用戶(hù)能看完，很大概率會(huì)被說(shuō)服，然后帶來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)可與信任，結(jié)果就是高轉(zhuǎn)化。

所以最后用大白話(huà)說(shuō)就是：與優(yōu)質(zhì)UP主共創(chuàng)深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，并堅(jiān)定的給它做效果投流。

確定性流量為內(nèi)容傳播保駕護(hù)航，得到品牌心智的塑造，同時(shí)獲得高效率的轉(zhuǎn)化。

以上。