隨著國內(nèi)消費者的購買力增長放緩，國內(nèi)品牌正逐步提高出海布局的優(yōu)先級，尋求發(fā)展新機遇。2024 年中國消費品出海的總規(guī)模已突破6千億大關，同比增速近 10%，高于全球零售電商的 8%。我們觀察到，以海爾、大疆、 SHEIN 為代表的頭部品牌已具備一定的國際影響力。在這波持續(xù)升溫的品牌出海賽道，市場上也不乏迸發(fā)出一些在各自賽道發(fā)光發(fā)熱的新銳消費品牌，包括以輕量化戶外充氣泵為代表的戶外電器科技品牌，F(xiàn)LEXTAIL；創(chuàng)新推出可穿戴式吸奶器的母嬰用品品牌，MOMOCOZY；在中東地區(qū)突圍的消費電子品牌，TORRAS 等。這幾個品牌也同樣位列于近期由飛書深諾集團旗下，專注出海品牌全域營銷服務子品牌 BeyondClick飛書點躍，所推出的 2024 MeetBrands「中國出海新銳消費品牌 50 強」榜單中。該榜單自 2023 年首次推出，聚焦家用電器、潮流服飾、家居生活、消費電子、美妝護膚、個護電器、運動戶外、3C配件消費賽道，基于與全球?qū)I(yè)咨詢公司益普索共同打造的「D-MES 出海品牌發(fā)展?jié)摿υu估模型」，評選出領先新銳出海消費品牌。
2024 MeetBrands 中國出海新銳品牌 50 強
該榜單于 12 月 19 日「2024 全球化新銳品牌數(shù)字營銷峰會」重磅發(fā)布。峰會由 BeyondClick飛書點躍舉辦，聚焦「向外看，向上生長」，致力于深入探討 2025 年品牌全球化數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢、品類突破策略以及數(shù)字營銷的創(chuàng)新路徑。
全球電商發(fā)展紅利漸弱，
出海品牌「高質(zhì)量可持續(xù)增長」迫切
2024 年全球零售電商市場突破 4 萬億大關，同比增速 8%，但大幅低于 2020 年前的年均 15%增速。伴隨全球零售電商市場已從高速增長的階段轉向平穩(wěn)增長階段，單一依靠「全球電商發(fā)展紅利」的消費品出海路徑已成為歷史，出海品牌面臨「高質(zhì)量可持續(xù)增長」的突破挑戰(zhàn)；出海品牌需要看清「差異化的消費習慣」「多元化的電商平臺」「減弱的價格優(yōu)勢」進行針對性的定向優(yōu)化。01 各地區(qū)線上消費習慣尚不均衡，以電商模式的切入路徑需因「國」而異
全球范圍內(nèi)，由于東南亞各國靠近中國，便捷的物流條件、相近的文化背景，東南亞成為僅次于北美和歐洲的核心出海陣地。東南亞電商消費的高速增長，造成出海品牌若選擇切入此處，勢必需選擇線上銷售方式。而離中國更遠的地方，以歐洲、拉美為代表，各個國家之間線上經(jīng)濟發(fā)展差異相對顯著。其中，英國、荷蘭、巴西作為電商滲透率較高的國家，相對更適合通過電商方式切入。
榜單報告，各地區(qū)下線上消費習慣的不均衡
02 電商平臺百家齊放，單一大平臺策略已難以滿足業(yè)務增長需求
除了亞馬遜、Tiktok 等全球性電商平臺，出海品牌同樣需關注區(qū)域性電商平臺的布局。從結果來看，各區(qū)域代表電商平臺皆擁有不錯的活躍用戶數(shù)，以非洲地區(qū)為例，JUMIA 作為非洲第一家在美國主板上市的跨境電商平臺，擁有 800 萬活躍用戶，在中國設有分揀中心。而另外一家非洲本土電商平臺 kilimall，擁有 700 萬活躍用戶，為非洲消費者提供超過百萬種商品。因此，品牌進軍海外市場需因地制宜，組合使用「全球性電商平臺+定向區(qū)域電商平臺」的經(jīng)營模式。
榜單報告，海外電商平臺格局變化帶來更多的發(fā)展可能性
03 基于「價格優(yōu)勢」的競爭力已經(jīng)減弱，品牌化轉型為當下趨勢
近年來，國際局勢動蕩，包括美國、歐盟在內(nèi)的發(fā)達國家紛紛通過增加關稅或調(diào)整售賣政策，削弱來自中國的價格優(yōu)勢。2024 年 9 月 13 日美國宣布某些情況下取消「小額豁免」關稅，其中 70%進口為中國的紡織品和服裝。同樣，歐盟宣布 2021 年 7 月 1 日起，取消22歐元以下商品免征增值稅的優(yōu)惠。除此之外，國際海運費用以及入關成本也進一步加劇，導致倉儲物流費用持續(xù)走高。平均來看，頭部出海品牌的成本結構中，24年倉儲物流成本由 23 年 23%提升至27%。不僅如此，電商平臺傭金和廣告投放費用的上升，同樣帶動人力成本以及營銷費用的壓力加劇。2024 年，Lazada、Shopee 等東南亞電商平臺的傭金率持續(xù)攀升并且已經(jīng)接近市場上限。今年 7-8 月，Shopee 菲律賓、新加坡、馬來跨境店傭金費率進行上調(diào)；10 月， Lazada 馬來、新加坡跨境店，Global Plus ?商品基礎傭金費率上調(diào) 3%，導致品牌自建本土運營的壓力加劇。在頭部出海品牌的成本結構中，24 年平均人力成本由 23 年 21%提升至 22%。消費品牌中的關鍵一環(huán)「營銷費用」同樣呈現(xiàn)相對不利的信號。我們看到，近兩年 Meta、Google 的 CPM 持續(xù)攀升。從結果來看，頭部出海品牌平均營銷費用由 2023 年 9%提升至 2024 年 11%。
榜單報告，出海品牌的成本結構變化
傳統(tǒng)走性價比路線的品牌利潤空間已收縮，出海品牌需要思考：如何賦能品牌附加值，提升「品牌勢能」以應對「品牌經(jīng)濟」時代？
「本土需求識別」+「靈活運營」，為新銳出海品牌得以成功的關鍵要素
向下看近兩年初露鋒芒的高潛力出海品牌，我們發(fā)現(xiàn)市場當前存在不錯的增長空間。目前，各類新銳品牌對未來的業(yè)務收入增長預期普遍在 15%左右，相較僅有 5%左右的國內(nèi)消費品類增速，遠遠領先 10%左右。
榜單報告，2024MeetBrands上榜品牌平均營收預期增長領先于行業(yè)
聚焦其中的優(yōu)秀新銳出海品牌，如戶外電器科技品牌 FLEXTAIL、中東市場暢銷的 3C電子品牌 TORRAS等，我們可觀察到其具備兩大關鍵元素：「本土需求識別」和「靈活運營」。首先，「本土需求識別」意在「理解文化，擁抱差異」。以專注戶外電器的科技品牌 FLEXTAIL 為例，品牌自 2015 年成立，為戶外活動愛好者提供戶外背包、戶外充氣泵、戶外風扇等輕量化戶外電器，作為亞馬遜 Best Seller Top 10 的多次上榜者，24 年品牌海外預期業(yè)績更是超 7000 萬美元。不過，回看 FLEXTAIL 的發(fā)展史，并非一帆風順。由于所處的戶外用品賽道用戶受眾相對有限，天然存在「用戶影響力相對較弱」的劣勢。為了突破困境，FLEXTAIL 采取行動：根據(jù)不同地區(qū)的「戶外習慣差異」，針對性調(diào)整 SKU。例如，在日韓地區(qū)注意到釣魚文化的流行趨勢，優(yōu)先布局釣魚類產(chǎn)品；在東南亞地區(qū)捕捉到露營風潮的興起，優(yōu)先布局露營類產(chǎn)品；而在北美市場，觀察到美國消費者的多元化生活方式，采取全產(chǎn)品線布局策略。感受文化，理解文化，「品牌定位本地化」似乎愈發(fā)成為出海品牌商們需要一致思考的課題。而在「靈活運營」方面，同樣有不錯的出海品牌代表。以同樣上榜亞馬遜 best seller 的某智能燈飾品牌為例，品牌初期發(fā)現(xiàn)通過性能提升或設計創(chuàng)新帶給消費者的感知度有限，因此另辟蹊徑，選擇從「使用場景的沉浸式表達」作為突破口并「精準觸達定向人群」，實現(xiàn)不錯的復購表現(xiàn)。品牌與熱門影視 IP「沙丘」合作，直觀告訴用戶「我提供什么」。受「沙丘」中標志性的「荒漠黃」色彩啟發(fā)，品牌推出同樣為黃色的電視環(huán)繞燈，并且為了帶給消費者更加極致的沉浸式體驗，推出交互式主題網(wǎng)頁和 APP 主題皮膚，「氛圍感」拉滿。此外，品牌在「人群觸達」上，也具有不錯的可參考路徑。品牌在 Meta 上設立多個用戶群組，并日常分享使用指南、DIY 技巧等多種內(nèi)容。目前成員數(shù) 16 萬+，最大的群組日更內(nèi)容 70-90 篇，活躍度很高。除此之外，品牌還對歷史銷量進行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)銷量最多且受眾契合的美國三州「弗羅里達、密歇根、德克薩斯」后，于當?shù)貪撛诟邇r值人群的聚集區(qū)域定向投放數(shù)字戶外廣告，最終實現(xiàn)網(wǎng)站到訪 1.4 倍的增長。「找到準確的人」，再提供「極致的消費體驗」，「口碑裂變傳播」得以自然發(fā)生。
「80%的消費品牌策略思考，都可以追溯到消費者的所思所想」。因此， BeyondClick飛書點躍與益普索在全球范圍內(nèi)還做了近 3000 名消費者的問卷調(diào)研。一個很意思的發(fā)現(xiàn)是，全球范圍內(nèi)近 1/3 的海外消費者對新銳品牌有所認知，但僅 1/5 的消費者愿意優(yōu)先考慮?；仡^看「消費者優(yōu)先選擇品牌」的主要原因，「產(chǎn)品新穎」「功能和設計符合需求/習慣」「品牌故事打動我」為多數(shù)消費者的集體發(fā)聲。榜單報告，2024MeetBrands全球消費者問卷對于尚未形成品牌知名度的新銳品牌，首先需要在價值與情感上創(chuàng)造和消費者更深入的連結，可以是通過「本土需求識別」，也可以是通過「靈活運營」，進而講出一個深入人心的品牌故事，以在「競爭愈趨激烈」的出海市場中分得自己的一杯羹。
「數(shù)智化」助推「品牌經(jīng)濟」，出海品牌得以可持續(xù)增長
回頭看?BeyondClick飛書點躍推出的 2024 MeetBrands「中國出海新銳消費品牌 50 強」榜單，「本土需求識別」和「靈活運營」，同樣是榜單評選標準「D-MES 出海品牌發(fā)展?jié)摿υu估模型」的關鍵詞。榜單報告，D- MES出海品牌發(fā)展?jié)摿υu估模型
「消費者心智培養(yǎng)+產(chǎn)品創(chuàng)新+市場布局+數(shù)智化運作」的多維組合，共同構造出賦能「新銳出海消費品牌可持續(xù)增長」的兩大核心要素：「品牌經(jīng)濟」和「數(shù)智化」。不過，與 2023 年相比，今年的榜單迭代在于「評選指標更多，維度更深」。
「D-數(shù)智化能力」方面，評估范圍覆蓋「從底座、渠道、營銷、運營到?jīng)Q策工具」的全鏈路，特別關注「AI 與數(shù)字化能力」；
「M-消費者心智影響力」方面，調(diào)整成基于「用戶行為鏈路漏斗」的指標體系，涵蓋「消費者對品牌的好感度」、「消費者優(yōu)先選擇品牌的意愿」和「消費者推薦品牌的意愿」；
「E-產(chǎn)品創(chuàng)新力」，站在「品牌主」和「消費者」的不同視角，評估「創(chuàng)新性的真實感知度」；
- 「S-商業(yè)轉化力」方面，從「線上線下渠道布局」和「海外銷售表現(xiàn)」兩個維度出發(fā)，去評估業(yè)務的健康度和成長潛力。
與此同時，在 2024 年的榜單中，我們也看到了傳統(tǒng)品牌和新銳品牌的「此消彼長」。2024 年上榜名單中傳統(tǒng)工貿(mào)一體的轉型品牌比例僅占 14%（相較于 2023 年的 24%占比有所下降），而以「品牌驅(qū)動」為代表的「新消費、新國貨、海外原生」的品牌比例正在提升。「優(yōu)秀的品牌能力」正變得日益關鍵，而「數(shù)智化」正好是實現(xiàn)這一能力的重要工具和推動力。2024 年上榜品牌 EKSA 就是一個典型的代表。EKSA品牌官網(wǎng)
EKSA，這個自 2018 年成立以來便常年位居亞馬遜類目 Top 行列的消費電子品牌商，專注于開發(fā)沉浸式游戲耳機和配件。去看他的成長史，不難發(fā)現(xiàn)「數(shù)智化」貫穿于品牌的「多個環(huán)節(jié)」。EKSA 搭建了一套智能化的供應鏈管理系統(tǒng)，在提升生產(chǎn)效率的同時得以降低運營成本。在用戶端，EKSA 還搭建了一套智能客服體系，通過個性化推薦技術為消費者提供更加定制化的購物體驗。而在產(chǎn)品層面，EKSA 利用 AI 技術實現(xiàn)智能降噪，為用戶帶來沉浸式的音效享受。AI等數(shù)智科技能更好地賦能產(chǎn)品力，而產(chǎn)品力直接影響品牌力的深化。
寫在最后
隨著 SHEIN 等中國消費品牌在全球市場上越來越「響亮」，品牌星球很高興看到，我們這片大地上也出現(xiàn)越來越多的跨境出海品牌。然而，我們也必須承認，全球化的進程大多是「前路漫漫，道阻且長」。作為在出海領域經(jīng)營十年有余的數(shù)字化跨境營銷專家，本次榜單主辦方BeyondClick飛書點躍所屬的母公司「飛書深諾集團」 也在不斷拓大業(yè)務版圖，協(xié)助品牌從 0 到1，從 1 到 10，從 10 到 100 的「不同階段」擴張。時至今日，飛書深諾集團的三大服務體系，跨境電商品牌 SaaS 服務平臺? SinoClick 飛書逸途、出海營銷服務子品牌 BeyondClick飛書點躍、專注數(shù)字技術服務的子品牌 Meet Experience 分別聚焦「網(wǎng)站建設」、「市場營銷」、「數(shù)字基建」，正好串起了從「建站運營」、「營銷投放」到「底座搭建」的全鏈路覆蓋。在品牌星球看來，《MeetBrands 榜單》就像是一本「攻略」，為廣大出海品牌商們提供一個從中國品牌走向全球化品牌的「明燈」。中國新銳消費品牌要走出去，要打得響亮，當下更需要關注的是「品牌力」和「數(shù)智化」。不過，不可否認的是，國內(nèi)消費品牌天然存在「供應鏈」以及「電商營銷」的天然優(yōu)勢。品牌星球始終看好中國消費品牌的全球化進程。我們期待未來有更多像飛書深諾集團一樣的出海數(shù)字營銷服務商，持續(xù)為中國消費品牌出海道路提供「指路明燈」，在輸出方法論的同時幫助中國消費品牌定位自我，并根據(jù)自身階段找到自己的「指南針」。在「變化愈趨頻繁」的「跨境出海時代」，中國消費品牌需要玩出獨屬于自己的「個性」。
