過(guò)去一年品牌最大的焦慮是——流量困局。

品牌方紛紛感嘆，貨賣不動(dòng)了，流量越買越貴，效果越來(lái)越差，但是不買流量更賣不動(dòng)貨，陷入流量困局。這時(shí)候很多傳統(tǒng)媒介又站出來(lái)說(shuō)你們要做品牌，不能盯著賣貨，任何時(shí)候做品牌都沒(méi)有錯(cuò)，但歷史不能開(kāi)倒車，不能回到只做廣告不管效果的傳統(tǒng)時(shí)代。

我們的洞察認(rèn)為，流量并不是品牌的敵人，但流量與流量之間也有差別，要尋找含金量更高，具備品牌與內(nèi)容屬性的高價(jià)值流量，為品牌勢(shì)能持續(xù)蓄水。

接下來(lái)談?wù)?，品牌如何以高價(jià)值流量，破解流量困局。

以下、Enjoy：

一、以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，提升流量?jī)r(jià)值

流量+賣貨本質(zhì)上是銷售框架。十幾秒的短視頻，要么講一個(gè)顯著賣點(diǎn)，或者優(yōu)惠折扣，最終導(dǎo)向銷售，這跟柜臺(tái)銷售員的話術(shù)無(wú)異，我不認(rèn)為這叫“內(nèi)容”，這只是導(dǎo)購(gòu)。

內(nèi)容+流量+賣貨，則是品牌營(yíng)銷框架。內(nèi)容產(chǎn)生深度品牌心智，讓消費(fèi)者更了解這個(gè)品牌的來(lái)處與過(guò)往，內(nèi)在與外在，在品類中的生態(tài)位，更清晰為何要購(gòu)買，甚至是對(duì)品牌產(chǎn)生擁躉與熱愛(ài)，以此為基礎(chǔ)的內(nèi)容所產(chǎn)生的流量，就叫高價(jià)值流量。而即便是賣貨，導(dǎo)購(gòu)型消費(fèi)者很可能不知道自己買的是什么品牌，有什么價(jià)值。品牌型消費(fèi)者則更清楚自己買到的是什么，更利于產(chǎn)生口碑傳播與復(fù)購(gòu)。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是品牌內(nèi)容，有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？我們認(rèn)為好的品牌內(nèi)容至少有三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：

一是非廣告，不管是賣點(diǎn)還是折扣，口播還是露出，硬廣不叫品牌內(nèi)容；二是內(nèi)容化，意思是用戶知道這是廣告也樂(lè)于觀看，即便是廣告用戶看完也有收獲；三是品牌化，用戶看完對(duì)品牌產(chǎn)生好感，讓品牌精神具象化，讓品牌賣點(diǎn)知識(shí)化。

在好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)下的流量，就是品牌的高價(jià)值流量，好內(nèi)容充分釋放品牌價(jià)值，流量的價(jià)值從導(dǎo)購(gòu)變成熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化賣貨則成為結(jié)果。

舉例比如今年我在AD TALK 上看到很多優(yōu)秀案例，幾乎都符合這些標(biāo)準(zhǔn)。比如有些百大UP的商單成為入站必刷，每周必看等熱門(mén)內(nèi)容。比如徠芬等品牌的自制內(nèi)容，成為長(zhǎng)期為品牌帶來(lái)銷售的“金水管”。

我聽(tīng)了B站UP主小透明明的演講，他們談自己做商單內(nèi)容的心得，我認(rèn)為非常值得分享，我簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)：

核心是“做對(duì)觀眾有用的廣告”，在有用方法論下分成三種類別。

第一種是通過(guò)解析品牌內(nèi)涵，給觀眾提供新知。這一種適合做品牌精神類解讀，從歷史、藝術(shù)、文化等視角解讀品牌精神，讓觀眾看完有所收獲。

第二種是把品牌作為方法，為觀眾解決問(wèn)題。這一種適合做產(chǎn)品功能賣點(diǎn)宣傳，賣點(diǎn)不止是賣點(diǎn)，賣點(diǎn)背后是痛點(diǎn)，將賣點(diǎn)展開(kāi)就是痛點(diǎn)的解決方案，同樣將賣點(diǎn)變成知識(shí)，做到對(duì)觀眾有用。

第三種是放大品牌精神，提供精神力量。價(jià)值觀類廣告，比如女性平權(quán)，環(huán)保主義等，可以將這個(gè)精神具象化，投射到一件事一個(gè)人上，更具象的講清楚一個(gè)普世價(jià)值觀，同樣做到對(duì)觀眾有用。

不是羅列賣點(diǎn)，沒(méi)有大喊大叫，只需做到“內(nèi)容有用”這一點(diǎn)足矣，小透明明說(shuō)：因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰪V告的時(shí)候，將自己投入品牌，為品牌注入了“人”。

二、B站深度內(nèi)容，高價(jià)值流量洼地

談?wù)凚站，在短視頻時(shí)代B站或許是唯一一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)，百大UP主創(chuàng)作者中，也幾乎都是以10-30分鐘橫屏中長(zhǎng)視頻為主，同時(shí)培養(yǎng)了超過(guò)1億日活的中長(zhǎng)視頻觀眾，這在當(dāng)下戶的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，也算是一個(gè)獨(dú)特存在。

我們認(rèn)為，B站的深度內(nèi)容，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是高價(jià)值流量的洼地。接下來(lái)從3個(gè)層面談?wù)勂放迫绾卧贐站破解流量困局。

1、深度內(nèi)容，塑造深度品牌心智

B站以10-30分鐘的長(zhǎng)視頻深度內(nèi)容，充分詮釋清楚品牌的價(jià)值、場(chǎng)景、特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的碎片化認(rèn)知進(jìn)行心智收斂，讓消費(fèi)者真正熱愛(ài)品牌，塑造更深度的品牌心智。

徠芬在AD TALK 做個(gè)比喻說(shuō)，他們?cè)贐站“熬參湯”，充分釋放品牌的“營(yíng)養(yǎng)”。

我覺(jué)得這很形象，徠芬也是在B站取得巨大成功的品牌，最初徠芬創(chuàng)始人在預(yù)算緊張的情況下做了一次硬件很簡(jiǎn)陋的發(fā)布會(huì)，但講到自己的技術(shù)與創(chuàng)新卻非常硬核，這個(gè)發(fā)布會(huì)視頻在B站發(fā)布之后，直接讓徠芬逆風(fēng)翻盤(pán)，帶來(lái)了巨大且長(zhǎng)期的銷售，也為徠芬積累了一批品牌粉絲。

我想這就是徠芬所說(shuō)的“熬參湯”，通過(guò)中長(zhǎng)視頻，將品牌的技術(shù)、創(chuàng)新、場(chǎng)景、賣點(diǎn)掰開(kāi)揉碎講清楚，讓觀眾知道自己買的是什么，因何而買，這可以為品牌塑造深度心智。

別的地方講產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，B站UP主將賣點(diǎn)變成知識(shí)，將品牌作為方法，為觀眾創(chuàng)作有用的廣告。基于這樣的內(nèi)容產(chǎn)生的高價(jià)值流量，可以稱之為“熱愛(ài)”流量。

2、高價(jià)值流量，就是“熱愛(ài)”流量

如果將流量粗暴的分成兩種，我愿意分成“熱愛(ài)”流量與“導(dǎo)購(gòu)”流量，前者是因?yàn)閷?duì)品牌的熱愛(ài)產(chǎn)生的流量與銷售，后者則是導(dǎo)購(gòu)員講述的賣點(diǎn)與優(yōu)惠產(chǎn)生的流量與銷售。

同樣的流量，內(nèi)在有本質(zhì)的差別。品牌先有熱愛(ài)流量，才會(huì)有更多的導(dǎo)購(gòu)流量，如果只做導(dǎo)購(gòu)，很快就會(huì)枯竭。

B站的深度內(nèi)容是講品牌掰開(kāi)揉碎講清楚，比如智己新能源汽車，大眾對(duì)新技術(shù)行業(yè)有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，智己選擇在B站做深度內(nèi)容，將他們新能源汽車的技術(shù)原理做一些科普型傳播，讓大眾用戶更了解新能源汽車的技術(shù)原理，由此對(duì)智己汽車產(chǎn)生認(rèn)同與認(rèn)可。在B站或許不太容易直接賣車，但是通過(guò)這樣的技術(shù)科普視頻，會(huì)極大減輕終端銷售的導(dǎo)購(gòu)壓力。

以深度內(nèi)容產(chǎn)生的熱愛(ài)流量，等于為品牌勢(shì)能蓄水，導(dǎo)購(gòu)流量等于釋放品牌勢(shì)能，兩者配合才能持續(xù)賣貨，持續(xù)增長(zhǎng)。

回到流量困局的問(wèn)題上，困住品牌的流量本質(zhì)上是“導(dǎo)購(gòu)”流量，而解決困局的則是“熱愛(ài)”流量。

3、擁抱高價(jià)值流量，品效融合

再談?wù)勂放疲?dāng)我們談起流量時(shí)，就感覺(jué)遠(yuǎn)離了品牌，一旦談品牌，就放松了對(duì)流量與效果的焦慮。我更希望兩者能友好的融合相吸，而不是互斥。

在B站，每天有超過(guò)4000萬(wàn)用戶觀看消費(fèi)類內(nèi)容，他們的消費(fèi)需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。真正的深度品牌內(nèi)容，能帶來(lái)驚人的轉(zhuǎn)化率。

2024年雙11期間B站為品牌帶去的新客率超50%，有些行業(yè)超80%都是新客，促使整體GMV同比增幅超150%。比如UP主“大物是也”的直播間，帶貨轉(zhuǎn)化率是行業(yè)的5-6倍，退貨率只有10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。再比如上汽大眾的門(mén)店銷售個(gè)人號(hào)，一個(gè)月可以在B站賣出15輛車，占到個(gè)人業(yè)績(jī)的一半以上。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們看到，B站用戶有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，只是不會(huì)無(wú)腦下單，需要更好的內(nèi)容說(shuō)服他們，更好的產(chǎn)品滿足他們。

深度內(nèi)容所產(chǎn)生的高價(jià)值流量，既可以塑造深度品牌心智，也能帶來(lái)超越預(yù)期的生意結(jié)果。形成內(nèi)容——流量——轉(zhuǎn)化——品牌的全路徑品牌營(yíng)銷，做到品效融合。

放在更長(zhǎng)期、全域視角來(lái)看，深度內(nèi)容可以產(chǎn)生更長(zhǎng)期，更廣泛的影響力。

三、總結(jié)與展望

在流量焦慮中，我們認(rèn)為應(yīng)該換個(gè)視角看待流量，回到深度內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，尋找高價(jià)值流量，持續(xù)為品牌蓄水，才能源源不斷賣貨。

最后從內(nèi)容、流量、品牌三個(gè)層面總結(jié)一下，

內(nèi)容是方法，不是廣告。

我在B站看到的優(yōu)質(zhì)商業(yè)化內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是超越廣告的，正如UP主“小透明明”的定義：“做對(duì)觀眾有用的廣告”，這個(gè)定義下是品牌內(nèi)容而非廣告，將品牌作為方法，為觀眾提供有用的解決方案，這能很好的將品牌價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值做好平衡。

流量不是魔鬼，流量與流量之間完全不同。

基于熱愛(ài)產(chǎn)生的流量可以為品牌勢(shì)能蓄水，而基于導(dǎo)購(gòu)話術(shù)產(chǎn)生的流量只能收割。當(dāng)品牌在談及流量時(shí)，大多只是在談導(dǎo)購(gòu)流量，而非品牌“熱愛(ài)”流量。所以并不需要遠(yuǎn)離流量，而是要擁抱高價(jià)值流量，持續(xù)為品牌蓄水。

只有品牌能把流量?jī)r(jià)格打下來(lái)。

當(dāng)流量越買越貴，商品越賣越難時(shí)，要重新回到品牌，回到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，只有更高的品牌價(jià)值，能將流量的價(jià)格打下來(lái)。貨找人是流量分發(fā)，人找貨則是創(chuàng)造流量?；跓釔?ài)品牌產(chǎn)生的消費(fèi)，就是人找貨的模式，不受流量分發(fā)影響。

在全域范圍來(lái)看，中長(zhǎng)視頻的確是勢(shì)弱的一方，但B站生態(tài)培養(yǎng)了日活過(guò)億的有中長(zhǎng)視頻觀看習(xí)慣的觀眾，我認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的寶貴資產(chǎn)，也是內(nèi)容營(yíng)銷的稀缺資源。

擁抱深度內(nèi)容，擁抱高價(jià)值流量，持續(xù)為品牌蓄水，形成內(nèi)容——流量——銷售——品牌的良性循環(huán)。

以上。