現(xiàn)在做營銷，言必稱種草，無論是新品上市還是活動推廣，種草似乎已經(jīng)成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的標(biāo)配。然而，在種草營銷熱潮中，我觀察到許多品牌在實際操作中并未真正抓住種草的核心，反而陷入了一些誤區(qū)。

有些品牌盲目追求流量和大號，認(rèn)為只要和熱門的流量博主、大 V 合作，就能讓自家產(chǎn)品一夜爆火。于是不惜重金砸下，卻未曾仔細(xì)思考這些流量是否與品牌定位相符，所吸引的受眾是不是真正有購買需求的目標(biāo)客戶。

有些種草內(nèi)容千篇一律，像是流水線上產(chǎn)物。不管產(chǎn)品特性如何，也不顧用戶的實際需求和使用場景差異，統(tǒng)統(tǒng)套用相似的文案和推廣模式，消費(fèi)者不可能被這樣的內(nèi)容所打動。

我們來聊聊品牌如何構(gòu)建系統(tǒng)性的種草營銷，做到精細(xì)化與深度影響。

以下、Enjoy：

一、策略：從“全面轟炸”到“定向狙擊”

種草營銷是近幾年才流行起來的熱詞，但其本質(zhì)并非全新概念。以今天的視角回溯，電視媒體時代風(fēng)靡一時的明星代言廣告，實則就是早期的種草營銷。

在那個信息相對匱乏、傳播渠道相對單一的年代，電視是當(dāng)之無愧的中心化媒介霸主。電視廣告憑借其強(qiáng)大的覆蓋率和視聽沖擊力，能夠?qū)⑵放菩畔⒀杆?、廣泛地傳遞給大眾。

典型代表如郭冬臨的“有汰漬沒污漬”，簡單直接地向消費(fèi)者傳遞了汰漬洗衣粉強(qiáng)大的去污能力，完成向消費(fèi)者種草；葛優(yōu)那句 “神州行我看行”，將神州行電話卡的優(yōu)惠和實用性傳遞給消費(fèi)者，吸引了大量人群購買。

然而，隨著媒介環(huán)境從中心化走向碎片化，消費(fèi)者的注意力被分散到各種社交媒體和內(nèi)容平臺上，單一廣告覆蓋全人群的模式徹底失效，品牌無法再依賴“一支廣告打遍天下”的方式來實現(xiàn)種草目標(biāo)。

在這樣的環(huán)境下，“大一統(tǒng)”式的廣告營銷已經(jīng)無法實現(xiàn)目標(biāo)，品牌要想有效種草，需要做到兩點(diǎn)：

首先，要找到目標(biāo)人群。在碎片化生態(tài)下，“對全人群說話”的營銷方式已經(jīng)不再有效。如今，消費(fèi)人群被劃分成越來越精細(xì)的群體，每個群體都有其獨(dú)特的特征、需求和偏好。比如抖音將人群分成八大類，小紅書更是有30多個人群細(xì)分。

品牌需要通過大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等手段，深入洞察目標(biāo)受眾的特征，精準(zhǔn)定位其所在平臺、關(guān)注內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣。只有找到真正的目標(biāo)人群，才能確保種草內(nèi)容能夠有效地觸達(dá)他們，并引起他們的關(guān)注和興趣。

其次，要建立有效溝通。找到了目標(biāo)人群只是第一步，更重要的是要與他們建立有效的溝通。如果種草內(nèi)容與目標(biāo)人群的實際需求和使用場景脫節(jié)，即使投放再多的資源，也無法引起他們的共鳴，更無法轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

因此，品牌需要深入研究目標(biāo)人群的真實需求，了解他們在不同場景下的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計高度契合的定制化內(nèi)容。

再次，善用社媒平臺精細(xì)化的度量工具。

無論是抖音的5A人群策略，精細(xì)化度量人群與品牌的認(rèn)知交互深度，CPA3、看后搜等指標(biāo)精細(xì)化抖音平臺的用戶心智滲透效率；還是小紅書平臺緊隨其后完善了自己的AIPS鏈路，一面通過KFS的配合錨定精準(zhǔn)人群的滲透，一面通過品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同步對比站外電商平臺搜索趨勢，驗證對真實生意的影響。

我們將這種營銷方式稱為精細(xì)化種草。

如果將營銷比喻成戰(zhàn)斗，過去的廣告策略可以看作“全面轟炸”——通過大規(guī)模投放，品牌力求覆蓋盡可能多的受眾。在今天，精細(xì)化種草營銷更像是“定向狙擊”——品牌通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)，使用量身定制的內(nèi)容進(jìn)行傳播，以小而精的方式實現(xiàn)高效觸達(dá)。

二、百事：精細(xì)化種草，實現(xiàn)深度影響

2024年，百事做了主品牌的LOGO換新，隨之而來的是一系列營銷動作，如代言人廣告、影視植入、綜藝植入等，但百事并未止步于此，而是進(jìn)一步以精細(xì)化的種草策略做承接，通過分層觸達(dá)和場景滲透，實現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者的深度影響。

無論是核心品牌百事可樂，還是旗下的佳得樂、美年達(dá)等，百事針對不同目標(biāo)人群的需求差異，制定了針對性的種草策略，展現(xiàn)了品牌在碎片化媒介環(huán)境中的敏銳適應(yīng)能力。展開講講：

1.人群細(xì)分：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

在消費(fèi)者分層現(xiàn)象愈發(fā)明顯的今天，不同人群的需求和行為模式存在著巨大的差異。比如同樣是“年輕人”群體，生活在一線城市的Z世代，由于受到多元文化和潮流趨勢的影響，往往更加看重產(chǎn)品的時尚性、個性化表達(dá)；而生活在下沉市場的小鎮(zhèn)青年，則可能更加注重產(chǎn)品的性價比、實用性和大眾接受度。

找對細(xì)分目標(biāo)人群是正確種草的前提。百事通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)用戶進(jìn)行了精細(xì)的劃分，并針對不同的子品牌，確立了清晰的目標(biāo)人群畫像。

百事可樂主要以 “新銳白領(lǐng)” 和 “Z 世代” 為核心目標(biāo)人群，這部分人群年齡大致在 18 - 40 歲，是碳酸新奇趣人群的重要組成部分，他們關(guān)注生活品質(zhì)，追求新潮，享受流行主義，在消費(fèi)觀念上注重情感需求與產(chǎn)品帶來的情緒價值。這兩類人群在種草觸達(dá)人群中占比超過一半。

百事太汽是 2024 年針對中國市場推出的新品，定位是“國風(fēng)+新奇口味”，它將主要目標(biāo)人群定位為15-24歲的年輕消費(fèi)者；佳得樂憑借專業(yè)科研的品牌形象，專注為活力、運(yùn)動人群服務(wù)，主要覆蓋20-35歲群體；美年達(dá)則主打 18-25 歲年輕人，特別是學(xué)生黨。

2.場景細(xì)分：覆蓋各類小場景

在過去，人們的生活和休閑方式相對單一，營銷活動也多針對較為籠統(tǒng)的大場景進(jìn)行。例如，飲料廣告通常只強(qiáng)調(diào)“解渴”、“清涼”等通用屬性，適用于各種場合。隨著人們的生活方式日益豐富，消費(fèi)場景也呈現(xiàn)出無限細(xì)分的趨勢。同樣的商品，在不同的場景下，可以滿足消費(fèi)者不同的需求和情感訴求。

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群之后，百事通過精細(xì)的場景化營銷，將旗下產(chǎn)品巧妙地融入到消費(fèi)者日常生活的各個場景中。

百事可樂圍繞“佐餐好搭檔”的定位，將佐餐細(xì)分為年末聚餐、年會、家庭聚會、情侶約會、一人食等多種場景。例如，在年末聚餐和年會等歡慶場合，百事可樂強(qiáng)調(diào)其為聚餐增添快樂氛圍；在家庭聚餐場景，突出家人一起分享百事的溫馨時刻；在情侶約會場景下，則營造浪漫氛圍，將百事可樂與美好的情感體驗相連接。

百事太汽通過洞察潮流和社交需求，將產(chǎn)品融入郊游、露營、派對等新興場景；佳得樂在運(yùn)動補(bǔ)水外，也聚焦了年輕人的citywalk場景，主打日常補(bǔ)給；美年達(dá)則將目標(biāo)場景鎖定在校園，覆蓋了校園活動、社團(tuán)聚會、畢業(yè)季等各類場景。

3.內(nèi)容細(xì)分：定制內(nèi)容，深度影響

在傳統(tǒng)媒體時代，營銷傳播是“千人一面”。在今天，品牌必須實現(xiàn)“千人千面”，即針對不同的人群、不同的場景，提供定制化的內(nèi)容溝通，以達(dá)到更精準(zhǔn)、更有效的傳播效果。

百事通過細(xì)分人群和場景，針對不同受眾設(shè)計高度定制化的內(nèi)容，從而實現(xiàn)深度的心智影響。

百事可樂針對聚餐，深度綁定年輕人與火鍋的消費(fèi)場景，在抖音，通過探店內(nèi)容展示火鍋店與百事結(jié)合的快樂氛圍，營造了“吃火鍋就要配百事”的消費(fèi)認(rèn)知。

在年末熱點(diǎn)營銷中，百事可樂緊跟潮流，結(jié)合MBTI的熱門話題，針對情感細(xì)分的 P 人，推出“P人的年末計劃”等定制化內(nèi)容，并與知名職場IP楊天真合作，吐槽職場，強(qiáng)化了百事在年末飯局和社交場景中的飲用關(guān)聯(lián)，成功地將產(chǎn)品融入到年輕人的社交語境中。該項目短時期內(nèi)獲得了目標(biāo)人群滲透Top1，垂類行業(yè)搜索Top1的顯著成效。

百事太汽在社交場景中，與 用戶共創(chuàng)“高溫文學(xué)”；佳得樂針對Citywalk場景，邀請生活、旅行等類型達(dá)人，記錄在自然風(fēng)光、商業(yè)街區(qū)等地點(diǎn)飲用佳得樂的體驗；美年達(dá)則圍繞學(xué)生生活的核心場景，推出“課間必備的能量飲品”“宿舍聚會的果味伴侶”等內(nèi)容。

過去幾年，百事在長期的精細(xì)化運(yùn)營下，實現(xiàn)人群覆蓋精準(zhǔn)度、目標(biāo)人群滲透深度、目標(biāo)人群滲透競品爭奪、目標(biāo)場景滲透效率等種草指標(biāo)上的全面領(lǐng)先。

這種策略有別于傳統(tǒng)品牌大創(chuàng)意、大曝光、大覆蓋策略，可以說是深入消費(fèi)者飲用場景，點(diǎn)燃了真實目標(biāo)人群的星星之火。

三、總結(jié)一下

在碎片化的媒介環(huán)境下，種草營銷不再是一場短平快的流量收割戰(zhàn)，而是一項需要長期投入、精耕細(xì)作的系統(tǒng)工程。它追求的不是淺嘗輒止的表面曝光，而是與消費(fèi)者進(jìn)行多次、深入的溝通，最終實現(xiàn)用戶心智的深度影響?？偨Y(jié)三點(diǎn)：

首先，細(xì)分人群是種草的基礎(chǔ)。 在高度分層的消費(fèi)者市場中，不同人群的需求、興趣和行為習(xí)慣大相徑庭。品牌需要通過數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，明確他們的痛點(diǎn)和偏好。只有找到“對的人”，才能保證種草的資源投放高效且具有針對性。

其次，場景化觸達(dá)是種草的關(guān)鍵。 消費(fèi)場景的多樣化決定了，品牌必須根據(jù)特定場景制定適合的傳播策略。場景化觸達(dá)不僅能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，還能強(qiáng)化品牌在特定場景中的情感聯(lián)想。通過將產(chǎn)品融入細(xì)分的日常場景，例如聚餐、運(yùn)動、校園、職場等，品牌能夠讓消費(fèi)者在自然的消費(fèi)情境中接觸并接受產(chǎn)品。

最后，定制化內(nèi)容是種草的核心。 在“千人千面”的傳播環(huán)境中，單一內(nèi)容難以滿足所有受眾的需求。個性化的內(nèi)容溝通能夠引發(fā)目標(biāo)人群的情感共鳴，并深化品牌形象。無論是基于生活記錄、熱點(diǎn)話題還是產(chǎn)品功能的傳播內(nèi)容，只有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計，才能實現(xiàn)心智影響的最大化。

以上。