「7 天，GMV 破 519 萬美元，環(huán)比增長超過 200%」，塑身衣品牌 OQQ 單憑超級(jí)品牌日在美區(qū) TikTok Shop 創(chuàng)下了亮眼成績。

「運(yùn)動(dòng)器械品牌 LICHICO，2024 年在 TikTok Shop 全年霸榜運(yùn)動(dòng)器材類目第一。通過黑五大促，跑步機(jī)單品銷售額實(shí)現(xiàn) 150 萬到接近 300 萬美元的跨越?！?/span>

在最近關(guān)于 TikTok Shop 上一些商家的報(bào)道中，不難發(fā)現(xiàn)很多類似 OQQ 和 LICHICO 這樣優(yōu)秀的案例和實(shí)踐。市場上并不缺少成功的生意增長的個(gè)案，但品牌星球希望了解這些個(gè)案的共性問題：跨境商家們?yōu)槭裁磿?huì)越發(fā)重視起品牌化建設(shè)？

一個(gè)明顯的答案是，在全球化趨勢下，中國企業(yè)整體上影響著全球產(chǎn)業(yè)鏈條的重構(gòu)。而眾多跨境商家身在其中，也在紛紛走向高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。商家想打造更高的利潤，而非拿著好產(chǎn)品卷入低價(jià)螺旋，「做品牌」成為他們選擇的最優(yōu)路徑之一。

另一個(gè)隱藏答案是，TikTok Shop 作為平臺(tái)方，在品牌出海浪潮下，協(xié)助商家做好生意運(yùn)作的同時(shí)，也助力其品牌的形成。可以說，之前很少有這樣的平臺(tái)，不僅在生意維度上為商家提供生長土壤，也在品牌塑造上相輔相成。

日前，TikTok Shop 舉辦了 2025 年跨境 POP 年度商家大會(huì)，TikTok Shop 跨境電商副總裁木青分享到，「我們有非常多可以成為國際化品牌的商品，但在用戶心里，還沒有把它作為品牌認(rèn)知。平臺(tái)今年在品牌上也有非常大的政策規(guī)則變化，大力支持品牌新品和品牌升級(jí)建設(shè)。我們希望把一系列商品組合在一起，每部分都有相應(yīng)的政策和規(guī)則做支持?！?/span>

品牌星球格外關(guān)注的是，這是 TikTok Shop 再次強(qiáng)調(diào)「品牌化建設(shè)」。

這意味著，生意與品牌的緊密關(guān)系正在被更多商家所看見。商家在 TikTok Shop 上做生意的同時(shí)，為什么要重視品牌化，又該如何做好品牌化建設(shè)？如何平衡好短期生意和長期生意的情況，正是品牌星球想探討的。

好商品，

在 TikTok Shop 上做品牌，并非遵循先謀后動(dòng)、品牌戰(zhàn)略先行的模式，而是在日常生意戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)過程中，孕育出了做品牌的可能。這和 TikTok Shop 平臺(tái)的獨(dú)特生態(tài)有著緊密聯(lián)系。

TikTok Shop 作為以「內(nèi)容」為串聯(lián)的電商平臺(tái)，成為了出海商家擺脫競爭和內(nèi)卷的一個(gè)破局機(jī)會(huì)：商家在 TikTok Shop 上做生意，TikTok Shop?也給商家自然而然做好品牌的機(jī)會(huì)。

在商家大會(huì)上，木青將在 TikTok Shop 做好經(jīng)營的核心導(dǎo)向歸納為四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：「好商品」「好內(nèi)容」「好營銷」「好服務(wù)」，而這「四好」也指明和規(guī)范了商家走向品牌化的重要維度。

得益于國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，商家手中不乏「好商品」。

與大會(huì)同期發(fā)布的《PEAKS出海經(jīng)營方法論白皮書》（點(diǎn)擊「閱讀原文」獲取報(bào)告）也提到，好商品是滿足用戶需求的核心。

運(yùn)動(dòng)器械品牌 LICHICO 堅(jiān)持以「產(chǎn)品創(chuàng)新」為經(jīng)營基礎(chǔ)：在跑步機(jī)和走步機(jī)二合一基礎(chǔ)上，依舊保證跑步機(jī)本身性能（最高時(shí)速仍然能達(dá)到 8.7 公里/小時(shí)，而市面上大多跑步機(jī)幾乎都只能做到 6.5 公里/小時(shí)以下）；另外，考慮到品牌用戶主要是女性，居家空間較少，LICHICO?創(chuàng)新推出折疊款并搭配前輪，提高產(chǎn)品輕便性。

2024 年，家居品牌 Yitahome 于 TikTok Shop 站內(nèi)，總 GMV 成功突破千萬美元。其爆款梳妝臺(tái)配備超大的鏡子，以及多達(dá) 10 個(gè)抽屜收納。臺(tái)面采用透明玻璃材質(zhì)，消費(fèi)者不僅能享受超大容量的收納，還能直觀清晰地看到抽屜內(nèi)收納的各類護(hù)膚化妝品，輕松實(shí)現(xiàn)用品的查找與拿取，極大地提升了用戶的使用體驗(yàn)。

LICHICO 的海外業(yè)務(wù)品牌負(fù)責(zé)人 Angela 與 Yitahome 的品牌營銷負(fù)責(zé)人羅閩兒都強(qiáng)調(diào)了解用戶、精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)的重要性。

LICHICO 會(huì)選擇到很多海外的社媒平臺(tái)以及線下實(shí)體商去收集意見，推動(dòng)產(chǎn)品的迭代；羅閩兒則在采訪中提到「不管是做 TikTok Shop 的內(nèi)容，還是說去做選品，都以用戶的需求作為我們的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者不再為抽象的數(shù)據(jù)去買單，而是為能夠真正解決他們真實(shí)痛點(diǎn)的解決方案去付費(fèi)?！?/span>

「如何將好商品賣得更好？」成為了出海商家眼前迫切的問題。TikTok Shop 所構(gòu)建的內(nèi)容電商生態(tài)，內(nèi)容作為連接商品、用戶、品牌塑造的工具，無疑成為商家最需要掌握，并且有望以此突圍的關(guān)鍵技能。

「如何做好內(nèi)容？」是商家遇到的一大難題。不僅文化之間的差異難以捉摸，如何站在用戶角度看待產(chǎn)品價(jià)值，而非自說自話，也是不少商家難以跳出的思維定勢。

TikTok Shop 站內(nèi)的達(dá)人成為了產(chǎn)品與用戶之間「好內(nèi)容」溝通有力的橋梁。隨著與用戶溝通的日漸深入，品牌形象的沉淀便日漸豐富。

OQQ，這個(gè)以「健康時(shí)尚」為核心理念的品牌，致力于打造集時(shí)尚、功能性和實(shí)用性于一體的女性服裝。

截至 2024 年 10 月，OQQ 是 TikTok Shop 平臺(tái)上自建達(dá)人庫數(shù)量最多的品牌，品牌建聯(lián)的達(dá)人庫已超過 10 萬。OQQ 通過數(shù)據(jù)賽馬，篩選出更優(yōu)質(zhì)、更合適的合作達(dá)人，同時(shí)持續(xù)為存在爆款潛力的達(dá)人帶貨內(nèi)容進(jìn)行高頻投流。

OQQ 的 TikTok 負(fù)責(zé)人尹捷分享道，OQQ 與達(dá)人的合作，基本上不會(huì)給達(dá)人腳本，而是以達(dá)人自由創(chuàng)作為主。受益于運(yùn)動(dòng)服裝這一海外成熟品類，達(dá)人對產(chǎn)品賣點(diǎn)的理解、如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，往往有著更深的理解。

除了像 PEAKS 中「K-達(dá)人內(nèi)容放量」中提及到，商家可以通過達(dá)人完成短視頻生產(chǎn)與直播專場，我們從 OQQ 的達(dá)人運(yùn)營策略中可以看到，商家還可以通過達(dá)人的合作挖掘賣點(diǎn)與優(yōu)化宣傳點(diǎn)。

LICHICO 則是另外一種精細(xì)化運(yùn)營的思路。除了專注于表現(xiàn)優(yōu)秀的「高粉達(dá)人」，也從未忽視「低粉但內(nèi)容質(zhì)量高、配合度強(qiáng)的潛力達(dá)人」；LICHICO 還專門加強(qiáng)了與海外達(dá)人的日常溝通培訓(xùn)，幫助他們快速熟悉平臺(tái)操作，克服文化差異帶來的挑戰(zhàn)。品牌正通過規(guī)?；倪_(dá)人合作快速提升品牌認(rèn)知和促進(jìn)成交。

達(dá)人內(nèi)容的嫻熟應(yīng)用，也讓商家獲得了主動(dòng)思考和實(shí)踐品牌內(nèi)容的機(jī)會(huì)。Angela 在大會(huì)上分享道：「當(dāng)用戶第二次觸達(dá)我們的產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，我們便嘗試增加 LICHICO 希望塑造的情景和有趣的故事情節(jié)，不僅僅是產(chǎn)品介紹?！箍梢哉f，這便是品牌日益豐富的好時(shí)機(jī)。

做「好內(nèi)容」基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步放大品牌的影響力，TikTok Shop 給予了充分的營銷資源的配合。

在 TikTok Shop 整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，平臺(tái)提供了「專屬禮品+滿贈(zèng)玩法」「線下達(dá)人互動(dòng)」「線上話題挑戰(zhàn)賽」「直播」等手段，幫助商家實(shí)現(xiàn)從單品爆發(fā)到全店爆發(fā)，完成從人群增長到人群資產(chǎn)沉淀等突破，為全網(wǎng)生意做出更大貢獻(xiàn)。

OQQ 在 2024 年就聯(lián)動(dòng)平臺(tái)打造「OQQ 超級(jí)品牌日」，以「好內(nèi)容」做連接，完成營銷放大。

首先，在超品日大促期間，OQQ 舉辦以 #FeelingGreatInOQQ 為主題的 TikTok 挑戰(zhàn)賽，話題收獲超過 7000 條新增視頻和近 8800 萬次播放量，「who is ?OQQ」通過內(nèi)容的傳導(dǎo)，被更多人知曉；

其次，OQQ 采取了廣泛的達(dá)人合作策略。通過鋪量式的集體覆蓋，讓達(dá)人在活動(dòng)期間集中發(fā)布品牌衣服試穿、設(shè)計(jì)賣點(diǎn)講解等帶貨視頻。單個(gè)店鋪賬號(hào)一天內(nèi)與達(dá)人合作發(fā)布的視頻數(shù)量甚至超過了 1500 條。最大化地利用了日常積累的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，并有效地「喚醒」了這些資源的潛力；

此外，OQQ 在米蘭舉辦了名為「SHE made it——OQQ春夏時(shí)裝秀」的品牌特色營銷活動(dòng)。通過在 TikTok Shop 首發(fā)秀款新品，并利用短視頻和直播等形式進(jìn)行推廣，OQQ 迅速讓消費(fèi)者了解到品牌新款設(shè)計(jì)及大促優(yōu)惠信息。此策略在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的閉環(huán)成交，顯著提高了銷售效率。

對于商家而言，「好內(nèi)容」「好營銷」是兩個(gè)相輔相成的經(jīng)營思路。像 OQQ 和 LICHICO 這樣的品牌，通過對達(dá)人資源的差異化運(yùn)營與精準(zhǔn)把握，成功在「好內(nèi)容」的傳播上取得突破；而 OQQ 聯(lián)動(dòng)平臺(tái)打造超級(jí)品牌日的一系列舉措，更是生動(dòng)詮釋了如何將 「好營銷」 轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的品牌增長動(dòng)力。

好服務(wù)讓生意閉環(huán)，

也讓品牌價(jià)值被體驗(yàn)

服務(wù)體驗(yàn)是貫穿交易全流程至關(guān)重要的因素，商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)共同影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。如果由于如物流問題給商品帶來瑕疵與破損，導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)起退換貨，甚至產(chǎn)生對品牌的不信任感，對于品牌而言無疑是「賠了夫人又折兵」的買賣。

Yitahome 的品牌營銷負(fù)責(zé)人羅閩兒，提到家居產(chǎn)品特別是梳妝臺(tái)，自帶鏡子且體積較大，天然存在物流運(yùn)輸和退換貨不便的問題。

Yitahome 針對這一風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品包裝優(yōu)化：不僅加固包裝，提高抗摔性，使其能夠經(jīng)受數(shù)次摔箱測試的驗(yàn)證，成功將商品售后率降低至與低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品一致的水平；但即使經(jīng)過多次優(yōu)化，梳妝臺(tái)偶爾還會(huì)出現(xiàn)鏡子輕微破碎的情況，為了避免用戶在退換貨過程中被割傷，Yitahome 對包裝進(jìn)行進(jìn)一步加固降低風(fēng)險(xiǎn)，確保用戶安全，提升服務(wù)品質(zhì)。

YitaHome 始終將消費(fèi)者放在首位，優(yōu)化購買體驗(yàn)，市場也給予了品牌正向反饋。

自 2024 年 3 月開始入局Tiktok Shop，經(jīng)過對產(chǎn)品與服務(wù)不到半年的迭代，品牌在同年 8 月實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的跨越，將單日 GMV 從 3000 美元提升至 5.7 萬美元，2024 年 12 月整體銷售額較 6 月提升超 600%。

無論是售前售中的咨詢與應(yīng)答，還是售后的響應(yīng)，都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購買體驗(yàn)。這種良好體驗(yàn)所帶來的好感與信任，品牌星球認(rèn)為正是做品牌的價(jià)值，它不僅是指為商品增加溢價(jià)，而更應(yīng)當(dāng)是品牌日拱一卒，給消費(fèi)者提供「好商品」「好服務(wù)」的綜合體驗(yàn)，不斷投資這份關(guān)系，也從關(guān)系中獲取回報(bào)。

正如羅閩兒所總結(jié)的，「好商品是故事的源起，好內(nèi)容與好營銷是眉飛色舞的講述，那好服務(wù)大概就相當(dāng)于結(jié)尾的『未完待續(xù)』，而非戛然而止?！?/strong>品牌與用戶的關(guān)系永不停歇。

寫在最后

2024 年，TikTok Shop 美區(qū)跨境 POP GMV 規(guī)模實(shí)現(xiàn)了 5 倍增長，動(dòng)銷達(dá)人數(shù)增長 212%，日支付用戶數(shù)增長 103%。

這組數(shù)據(jù)說明了：在 TikTok Shop 上做生意，是可以跟隨平臺(tái)增長而獲得生意增長的。

品牌星球也在數(shù)據(jù)之下，看到了另一個(gè)確定性：在 TikTok Shop 上做品牌，也是平臺(tái)生態(tài)發(fā)展下自然形成的。

這就是本文想在表面數(shù)據(jù)背后通過訪談和分析所了解到的部分：在 TikTok Shop 上運(yùn)作生意的同時(shí)，也自然而然地在塑造著品牌。

TikTok Shop 所帶來的生意經(jīng)營模式，讓商家們在全球范圍內(nèi)取得橫向的生意增長同時(shí)，也縱向深化了商家的經(jīng)營思維：在提升優(yōu)質(zhì)商品之上，持續(xù)挖掘內(nèi)容的價(jià)值，建立與用戶的溝通，形成好的服務(wù)體驗(yàn)。整個(gè)流程環(huán)環(huán)相扣，是 TikTok Shop 上的生意邏輯，這個(gè)邏輯從消費(fèi)者視角來看，也是品牌塑造的過程。

可以這樣說，TikTok Shop 懂得如何做生意，也懂得如何做品牌。品牌星球也同樣相信，在生意的日常經(jīng)營和運(yùn)作中，總會(huì)暗含品牌生長的機(jī)會(huì)。Brandstar

觀看下方訪談，獲取三大出海品牌做好 TikTok Shop 的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

編輯｜陳煒楓

排版｜邱楚晴

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