圖片來(lái)源："e-Conomy SEA 2024”, Google TEMASEK Bain&Company

在如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)背景下，中國(guó)品牌出海東南亞似乎勢(shì)在必行，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往相伴而生……

本文將圍繞近期東南亞市場(chǎng)的熱點(diǎn)、政策變動(dòng)和電商新動(dòng)態(tài)，介紹新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，分享跨境電商如何借力整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，為中國(guó)品牌出海提供實(shí)用策略。

?掘金東南亞：解碼7億消費(fèi)群體的電商新機(jī)遇

迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和需求

• 年輕化人口紅利：東南亞擁有近7億人口，平均年齡不到29歲且整體消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

• 互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)支付普及：隨著智能手機(jī)和電子支付的快速滲透，線(xiàn)上購(gòu)物已成為主流消費(fèi)方式。預(yù)計(jì)到2024年，數(shù)字支付市場(chǎng)將達(dá)到2200億美元，占電商市場(chǎng)的80%以上。

• 細(xì)分品類(lèi)崛起：在時(shí)尚類(lèi)電商市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，美容、家居、寵物等細(xì)分品類(lèi)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的美容電商市場(chǎng)將達(dá)到90億美元?

短視頻與直播電商的崛起

• TikTok作為全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，在東南亞擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，其流量生態(tài)高度娛樂(lè)化、年輕化，用戶(hù)粘性極強(qiáng)

• 跨境電商能夠借助其算法推薦+直播帶貨的模式，實(shí)現(xiàn)低成本、高轉(zhuǎn)化的流量獲取，成為拓展市場(chǎng)的有力渠道。

• Shopee、Lazada等平臺(tái)也在不斷強(qiáng)化短視頻和直播功能，品牌可以靈活運(yùn)用不同平臺(tái)的特性，構(gòu)建多元化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。

不過(guò)，流量紅利并非唾手可得，這些新興渠道的運(yùn)營(yíng)需要與本土化策略深度結(jié)合才能奏效，這也引出了中國(guó)品牌即將面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

?入局者的困局：中國(guó)品牌東南亞征途的三重障礙

當(dāng)中國(guó)品牌真正踏入這片熱土?xí)r，會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的樂(lè)觀前景需要跨越三重現(xiàn)實(shí)障礙才能兌現(xiàn)。

1、市場(chǎng)分散和碎片化的消費(fèi)者群體

東南亞市場(chǎng)多元，消費(fèi)者獲取信息渠道復(fù)雜，本地語(yǔ)言、文化、宗教各異，且消費(fèi)者的購(gòu)物決策受到不同平臺(tái)、社交媒體和KOL的影響。比如印尼消費(fèi)者偏好Facebook、Instagram和TikTok購(gòu)物；泰國(guó)消費(fèi)者更傾向于Lazada和Shopee，和信任YouTube KOL的影響力；越南直播電商興起，Zalo等本土社交軟件影響力也十分強(qiáng)大。

2、品牌本地化過(guò)程中的信任問(wèn)題

東南亞消費(fèi)者對(duì)本土品牌更為熟悉，對(duì)海外品牌（尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的中國(guó)品牌）缺乏信任，容易產(chǎn)生質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)、支付安全疑慮、售后服務(wù)顧慮等問(wèn)題。

3、解決轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)難的問(wèn)題

東南亞市場(chǎng)的廣告投放成本近年來(lái)快速上漲，品牌單次獲取用戶(hù)的成本（CAC）提高，但由于信任度不足、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、缺乏長(zhǎng)期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等原因，流量獲取成本高，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率仍然偏低。

面對(duì)這種"千島之國(guó)"般的市場(chǎng)特性，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式顯然難以為繼。此時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)的體系化優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出破局價(jià)值。

?品效銷(xiāo)三合一：中國(guó)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

整合營(yíng)銷(xiāo)是品牌在出海東南亞過(guò)程中實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的重要策略。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求多元化等挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助品牌優(yōu)化傳播路徑、提升用戶(hù)觸達(dá)、增強(qiáng)品牌認(rèn)知，并最終提高轉(zhuǎn)化率。

本土化品牌塑造：品牌內(nèi)容本地化，采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，結(jié)合東南亞文化和用戶(hù)痛點(diǎn)進(jìn)行溝通。深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者行為，制定符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在印尼和菲律賓等國(guó)家，傳統(tǒng)零售渠道仍是消費(fèi)者購(gòu)物的主要方式，因此應(yīng)注重線(xiàn)下渠道的布局和建設(shè)；結(jié)合東南亞特有的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)（如齋月、雙12大促）來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+達(dá)人背書(shū)：通過(guò)KOL/KOC測(cè)評(píng)、用戶(hù)UGC及社交媒體口碑建立信任，提高品牌滲透率。利用故事化營(yíng)銷(xiāo)（Storytelling）展示品牌初心和優(yōu)勢(shì)，比如強(qiáng)調(diào)“高性?xún)r(jià)比”“環(huán)?？沙掷m(xù)”等理念，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感。

“社媒+電商”聯(lián)動(dòng)：不同市場(chǎng)布局不同核心渠道，如TikTok Shop、Shopee、Lazada等，形成覆蓋全域用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

短視頻+直播驅(qū)動(dòng)成交：TikTok短視頻帶貨，用種草內(nèi)容吸引消費(fèi)者，增加興趣點(diǎn)；同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)，利用社交媒體廣告精準(zhǔn)投放，并結(jié)合直播電商，構(gòu)建高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

社群私域運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率：在Facebook、WhatsApp等社群中定期推送優(yōu)惠信息，提高用戶(hù)粘性。通過(guò)Shopee/Lazada/TikTok等平臺(tái)的店鋪會(huì)員系統(tǒng)，提供專(zhuān)屬折扣、贈(zèng)品、會(huì)員積分等，提高用戶(hù)留存率。

全鏈路售后體系優(yōu)化：提供本地化的客服支持（如WhatsApp、Messenger客服），提高消費(fèi)者售后體驗(yàn)。用無(wú)憂(yōu)退換貨機(jī)制，增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)物信心。

這些整合營(yíng)銷(xiāo)策略已在多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例中得到驗(yàn)證，其中最具代表性的當(dāng)屬M(fèi)G汽車(chē)在越南的破圈戰(zhàn)役。

?實(shí)戰(zhàn)解碼：MG越南新車(chē)上市 X?上汽百年慶典

MG品牌在越南市場(chǎng)的新品上市期間，正值上汽集團(tuán)百年之際，飛書(shū)深諾整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)采用“海外達(dá)人背書(shū)+直播發(fā)布會(huì)+全漏斗投放”的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，打破傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)壁壘，在本地市場(chǎng)掀起現(xiàn)象級(jí)傳播。

關(guān)鍵成果

• 全網(wǎng)視頻觀看量達(dá)2134萬(wàn)+

• 直播總觀看量844萬(wàn)+

• 全網(wǎng)互動(dòng)量17萬(wàn)+

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)手段真正實(shí)現(xiàn)品效合一

飛書(shū)深諾整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通幫助MG品牌突破以往汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的空間限制，直播當(dāng)日，越南地區(qū)全網(wǎng)品牌搜索量達(dá)到近一年內(nèi)最高峰值。團(tuán)隊(duì)克服文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律等差異，真正帶入當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境提前布局6位越南本地頭部KOL，俘獲本地消費(fèi)者，以“主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)”的創(chuàng)新直播形式，同時(shí)覆蓋B端和C端用戶(hù)，信息流廣告持續(xù)曝光，為直播間引流。

打造品牌百年里程碑式事件

在上汽集團(tuán)百年之際，幫助客戶(hù)在越南市場(chǎng)開(kāi)展首場(chǎng)TikTok直播新品發(fā)布會(huì)；通過(guò)結(jié)合品牌和平臺(tái)調(diào)性的深入本地化洞察，打造爆款創(chuàng)意信息流廣告素材，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)受眾注意力，有效提升在地市場(chǎng)品牌影響力。

?寫(xiě)在最后

東南亞市場(chǎng)為中國(guó)品牌出海提供了廣闊的增長(zhǎng)空間，但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)環(huán)境也愈加復(fù)雜。單一的流量投放已無(wú)法支撐長(zhǎng)效增長(zhǎng)，品牌需要從本土化營(yíng)銷(xiāo)、社交內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)策略，真正實(shí)現(xiàn)品效合一，在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的新突破。

文｜飛書(shū)深諾整合營(yíng)銷(xiāo)olivia.zdt

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飛書(shū)深諾整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)的一站式出海整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。我們?yōu)槌龊Ｆ髽I(yè)提供包括品牌傳播策略，社媒營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、紅人營(yíng)銷(xiāo)、本地公關(guān)活動(dòng)及媒體關(guān)系維護(hù)等全方位整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，塑造品牌海外影響力和口碑，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)的全鏈路打通。從聲量到轉(zhuǎn)化，助力中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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