Labubu 無疑是近年來最紅的「明星」，隨著風(fēng)潮越來越盛，泡泡瑪特正在借機添柴加火。3 月 14 日，國內(nèi)潮玩公司泡泡瑪特 POP MART 在英國倫敦奢侈品百貨 Harrods哈羅德開設(shè)獨家快閃空間，活動將持續(xù)六周，主要展示泡泡瑪特當(dāng)紅明星 Labubu 家族「The Monsters（精靈天團）」的新系列。
作為泡泡瑪特在哈羅德百貨舉辦的首個主題活動，整個快閃空間被打造成 Labubu 之家，泡泡瑪特還特別邀請創(chuàng)作者龍家升到場舉辦歐洲首場簽售會，到場的粉絲有機會獲得倫敦限量版 Zimomo 的購買資格。泡泡瑪特市場總監(jiān)兼歐洲負責(zé)人 Peter Shipman 表示，在哈羅德百貨開設(shè)快閃主題空間，將進一步提升泡泡瑪特在英國的影響力。
哈羅德百貨以奢華環(huán)境和私人定制服務(wù)等高端體驗著稱，面向的受眾是全球富裕群體中前?0.1%的頂級富豪，「服務(wù)即商品，關(guān)系即資產(chǎn)」是其會員制度的核心邏輯。?????????????另有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著奢侈品牌在年輕人中的吸引力持續(xù)減弱，哈羅德百貨才是這次合作的受益者，Labubu 家族的高人氣將為哈羅德百貨引來大批顧客，特別是年輕消費者。據(jù)悉，系列盲盒在泡泡瑪特入駐哈羅德玩具區(qū)首日兩秒就售罄。此次快閃店啟動前，部分產(chǎn)品也已經(jīng)被哈羅德百貨的 VIC 們搶先訂完。單個售價不過 69 元人民幣、露著九顆牙齒一臉壞笑的玩偶，為什么能有這樣強大的魅力，成為奢侈品百貨哈羅德的「斷貨王」，還能在歐洲巡回簽售，持續(xù)激發(fā)人們的好奇心。
Labubu 家族是香港插畫藝術(shù)家龍家升于 2015 年創(chuàng)作的 IP 系列，靈感源自北歐民間傳說里森林中的精靈，他們擁有 9 顆尖尖的小獠牙和直立的耳朵，主角是樂于助人的小女孩?Labubu，此外還有首領(lǐng)Zimomo、戀人Tycoco、同伴Mokoko、好友Pippo 等延伸角色，至今已推出 300 多個版本。因造型古靈精怪、不拘一格，以及擬人化的性格與形象，Labubu 家族在選擇繁多的玩具世界中逐漸突出重圍，受到越來越多年輕人的喜愛，就連明星 Lisa、Róse、紐約嘻哈天后蕾哈娜甚至泰國公主思蕊梵也深陷其中。我們還看到，在東南亞地區(qū)，Labubu 的人氣堪比明星，特別是在泰國，被授予了「神奇泰國體驗官」的稱號，就連泰國旅游部長也親自接機應(yīng)援。在英國、法國和美國等歐美市場，泡泡瑪特店門口同樣擠滿了求購 Labubu 的消費者，卻一貨難求。如此成功的文化輸出無疑是現(xiàn)象級的，背后既離不開創(chuàng)作者龍家升對北歐民間傳說的熱忱之心以及對插畫的專注與熱愛，也是天時地利人和下形成的自然結(jié)果。
01. 現(xiàn)實壓力催生的可愛經(jīng)濟
究其根本，Labubu 的爆火源于大環(huán)境壓力下，人們對于可愛事物的追求與渴望，與近年來 Jellycat、玲娜貝兒的風(fēng)靡有異曲同工之處。
實際上，泡泡瑪特的 Labubu 系列盲盒在 2019 年最初面世時，并沒有掀起太大的浪花，在國內(nèi)反響平平，直到疫情后跟隨泡泡瑪特出海泰國和歐美突然走紅，才逐漸引起國內(nèi)消費者的關(guān)注。2023 年 9 月，國內(nèi)泡泡瑪特樂園的開業(yè)讓國內(nèi)消費者有了更直觀的接觸機會，手感毛茸茸和有著怪異可愛造型的 Labubu 作為樂園主推 IP 之一，系列產(chǎn)品很快成為園區(qū)的爆款，吸引人們搶購，甚至出現(xiàn)了代購。
與此同時，加上游戲、動畫等一系列內(nèi)容形式的加持，Labubu?這一 IP 形象越來越生動立體，熱度直線上揚，2023 年銷量破億，增長接近 40%，成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部 IP。不少消費者表示，從神秘的起源到令人驚訝的復(fù)雜背景故事，Labubu 提供的不僅僅是可愛的視覺效果，而是一種令人向往的童年冒險與想象，有一種治愈的力量，可以緩解壓力、放松心情、撫慰心靈。此外，Labubu 家族龐大的宇宙觀和故事體系，以及細分得如同真實生活中的各種復(fù)雜人物關(guān)系，讓人們不禁把自己的個性人格投射在 Labubu 身上，將其視為自己的一個卡通化身，或是自己的「孩子」，會為其購置衣裳配飾進行裝扮，也會帶著一起出游。
對此，有報告將人們著迷 Labubu 的現(xiàn)象定義為高壓時代下，「可愛經(jīng)濟」的一種體現(xiàn)。在高壓力、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，不少人面臨糾結(jié)、焦慮乃至抑郁情緒的困擾，對「情緒價值」的需求日益凸顯，比起單純的物質(zhì)，人們更愿意為快樂付費，為幸福買單。
泰國 Vero 公司創(chuàng)意 KOL 傳播策劃 Chanamon Bejraputra 則認為，這些潮玩及其零售商的成功，歸因于它們對「Kidults」，即「擁有童心的成年人」，有著獨特的吸引力，他們既有有經(jīng)濟能力，對玩具收集等原本屬于兒童的愛好充滿熱情。
顯然，面對未來的不確定性和日益嚴峻的環(huán)境壓力，情緒釋放已成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也是今后一個時期新的消費熱點。
02. 玩偶包掛回潮，明星疊加稀缺勢能
不過真正讓 Labubu 人氣飆升的，是?2024 年 7 月采用更柔軟材質(zhì)并配有各色環(huán)扣新版本的推出，以及韓國偶像團體 Blackpink 成員 Lisa 自發(fā)在社交媒體上的多次種草分享。2024 年底，在 Instagram 上擁有過億粉絲的 Lisa 在 2024 年連續(xù)數(shù)日曬出與 Labubu 馬卡龍盲盒的合照，以及教大家如何辨別?Labubu 家族成員的影片，Blackpink 另一成員、同樣極具帶貨能力的?Róse 也出現(xiàn)在鏡頭中，和大家分享 Labubu 與愛馬仕手袋的搭配。兩人的熱度為 Labubu?這個 IP 創(chuàng)造了巨量曝光，不僅吸引了韓國流行音樂團體粉絲和流行文化愛好者的注意，在泰國、越南和新加坡也引發(fā)熱議，成為話題流量密碼，一時間 Labubu 在全球大量售罄，隱藏款和限量款在二手市場溢價更是高達數(shù)十至上百倍，漲幅超過黃金。一些費盡心機和金錢才得到 Labubu 的消費者還受到她們將 Labubu 掛在 LV、愛馬仕等奢侈品牌手袋上的觸動，表示為了搭配 Labubu，想要購入人生中第一只奢侈品手袋。也有人認為，雖然沒有奢侈品手袋，但也能通過購買 Labubu 來獲得同樣的滿足感。從更深層次的邏輯來看，這與時尚行業(yè) Miu Miu 和巴黎世家順應(yīng)復(fù)古風(fēng)潮，在 2024 年夏季帶頭掀起的包掛潮流有關(guān)。有分析指出，雖然這是時尚品牌應(yīng)對奢侈品市場需求轉(zhuǎn)入低迷、消費者預(yù)算收緊的一種解法，卻讓?Labubu 在現(xiàn)實生活中有了更大的展現(xiàn)舞臺。?另有業(yè)內(nèi)人士認為，Labubu 的流行是二十年前蒙奇奇風(fēng)靡的再現(xiàn)。和 Labubu 一樣，蒙奇奇有著毛茸茸的可愛形象以及完整的故事敘事和龐大人物關(guān)系，還有著「幸福」和「幸運」的寓意，一推出就受到追捧，從日本一路火到澳洲、美國和整個歐洲。由于一貨難求，當(dāng)時蒙奇奇一度和奢侈品一樣，成為圈層和身份的證明，擁有者大多為富裕人群，將蒙奇奇掛在愛馬仕、Chanel、LV 等奢侈品牌手袋上在他們看來是合理的搭配。如今，Labubu 在稀缺引發(fā)的高溢價市場行情下，某種意義上也自然演變?yōu)槿藗冹乓囊环N「資本」。《Perfect》雜志主編、愛馬仕狂熱買家?Bryanboy 就多次被拍到將多個 Labubu 玩偶掛在他各式各樣的稀有鉑金包上，他認為 Labubu 和愛馬仕是天作之合，「Labubu 玩偶價格不貴，卻很難買到，這和稀有的鱷魚皮鉑金包簡直是完美搭配」。?有趣的是，還有消費者為自己的 Labubu 購入老鋪黃金作為配飾，將兩個極具話題熱度的稀有品進行搭配，在社交媒體上分享，形成疊加效應(yīng)。人們好奇的是，在時尚潮流高速迭代的大環(huán)境下，Labubu 的風(fēng)潮能吹多久。畢竟從 BE@RBRICK、到 KAWS 玩偶，再到玲娜貝兒，過去十年中，IP 的更新速度越來越快，周期越來越短。由于黃牛代購的介入，導(dǎo)致 Labubu 難以購買的情況也愈發(fā)嚴峻，人們的耐心卻十分有限。如何在頂峰「把火生得更旺」，讓 Labubu 紅的更長久，是泡泡瑪特面臨的最大挑戰(zhàn)。一個是在內(nèi)容上繼續(xù)豐富 Labubu 的故事與人物性格，結(jié)合熱門動漫動畫角色，例如海賊王和蛇年春節(jié)期間大火的哪吒等，用符合人們心境的情節(jié)來激發(fā)共鳴。龍家升在接受采訪時曾透露，在創(chuàng)作的過程中，他十分重視自己內(nèi)心想法的表達，「我覺得這個角色在所有這些事件中都與我一起成長。過去，我只認為她淘氣又古怪，但現(xiàn)在我認為她表現(xiàn)出了更冷靜和友善的品質(zhì)」。不同的角色設(shè)定和定期推出的新版本，還確保了?Labubu 家族的新鮮感和趣味性，為粉絲們提供源源不斷的新話題。盲盒的形式更是讓人們在購買 Labubu 過程中，多了一層尋寶的獵奇感和未知感。
Harry Styles、Emma Corrin 等明星的時尚造型師 Harry Lambert 坦言，Labubu 給了他許多靈感與樂趣，他會隨身帶著 Labubu，和大家分享他的收藏過程，試圖讓自己的朋友和家人也成為 Labubu 的粉絲。
其次是在全球化的進程中，用本土化的產(chǎn)品營銷策略來讓各地粉絲產(chǎn)生歸屬感和集郵行為，引導(dǎo)他們將泡泡瑪特作為旅游的其中一個目的地。據(jù)泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)此前在品牌星球 DTC 大會的演講，鑒于潮玩有著很強的文化屬性，泡泡瑪特在開拓海外市場的時候采取了「由近到遠」的策略，即從文化相對比較接近、差異比較小的東亞和東南亞市場開始，然后逐步擴展到文化差異更大的歐美地區(qū)。
在產(chǎn)品端，泡泡瑪特則不做先入為主的判斷，而是花大量的時間去收集不同地區(qū)的消費者數(shù)據(jù)，然后通過他們的偏好數(shù)據(jù)整理，去調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，然后在不同的地區(qū)做產(chǎn)品上的配貨差異。
基于以上兩個原則，泡泡瑪特于 3 月在新加坡發(fā)布了魚尾獅版 Labubu，受到積極反響。
接下來泡泡瑪特與龍家升將開啟歐洲「巡簽」，在巴黎泡泡瑪特盧浮宮店和阿姆斯特丹市中心的泡泡瑪特門店舉辦簽售會，與各地粉絲見面交流，并限量發(fā)售地區(qū)特別版 Zimomo，每款限量 100 個。
泡泡瑪特還與川久保玲的設(shè)計師買手店 Dover Street Market 進行獨家合作，推出《PERFECT》x Labubu，于 3 月 15 日上午在倫敦店發(fā)售，龍家升也會到場簽售，同樣限量 100 個。第三點是讓 Labubu 更加真實地成為人們的伙伴。品牌星球時尚發(fā)現(xiàn)，Labubu 日前在小紅書開設(shè)了個人賬號@LABUBU有九顆牙，短短三天就吸引逾 5 萬粉絲關(guān)注。
3 月 14 日，泡泡瑪特全新精靈可露麗英雄版 Labubu 也在社交媒體小紅書上引發(fā)熱議，宣傳片特別邀請張薔、鐘麗緹和兩個女兒、顏安等明星出鏡演繹，生動講述了可麗露英雄 Labubu 們在可愛瀕臨滅絕的危機關(guān)頭，用「可露麗風(fēng)」穿搭來拯救世界的故事。????????????????????????????????????2024 年泡泡瑪特還與國內(nèi)潮流品牌 Pronouce 合作打造了一只紫色 Labubu，并將真人大小的紫色 Labubu 「邀請」到秀場前排，和明星、時尚媒體人以及 KOL 一同看秀，成為時裝周的焦點之一。隨著 Labubu 一步步地從虛擬走進現(xiàn)實，形象持續(xù)豐滿，每個人都能在 Labubu 和伙伴身上，找到自己的人格與畫像，這或許是 Labubu 家族與其它潮流 IP，以及奢侈品牌自己推出的玩偶最大的區(qū)別，也是最不可替代的優(yōu)勢。可以肯定的是，Labubu 家族在泡泡瑪特的長尾效應(yīng)正在慢慢釋放。泡泡瑪特在財報中表示，未來會繼續(xù)擴大全球業(yè)務(wù)足跡，并與更多品牌和藝術(shù)家合作。BRANDSTAR·品牌星球出海
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品牌創(chuàng)新的
趨勢、戰(zhàn)略與案例
