各位朋友大家五一假期快樂呀！趁著假期給大家分享一下我們團隊近期對于寵物賽道的思考。
我們服務(wù)過做寵物的跨境賣家非常多，但體量都不大，整個行業(yè)5億、10億以上的賣家非常少。但寵物這個賽道非常大，在北美就是過千億美金的賽道。預計到2030年，全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3000億美元。北美有很多寵物零售品牌的巨頭，比如純寵物在線零售商Chewy年銷售額過百億美金。而中國是全球最大的寵物用品生產(chǎn)國和出口國。在跨境電商領(lǐng)域，有寵物賽道這樣一個價值千億美金的龐大市場，中國是最大的供應(yīng)國，但為什么中國賣家卻很難在這個賽道做出規(guī)模？這個問題一直縈繞在我們團隊的研究討論中。
▍為什么咱們中國賣家做跨境零售難以起規(guī)模？我們總結(jié)的一個核心原因：不做品牌難以起規(guī)模。寵物用品和母嬰兒童品類是一樣，市場特征是使用者和購買者分離。實際使用者（寵物或兒童）與購買決策者（主人或父母）并非同一人，這就導致了消費者無法直接依賴個人使用體驗來做出購買決定。他們更傾向于依賴專家意見、品牌聲譽。舉個例子，當我們給寵物選擇狗糧時，往往會選擇名聲更大的大品牌。因為我們無法直接和寵物溝通食物是否可口，是否容易消化，更不知道長期食用對它們的健康有什么影響。雖然有時候看到寵物吃得很香，但營養(yǎng)是否均衡、配方是否科學，作為主人的我們其實并不專業(yè)。這時候，知名品牌的專業(yè)背書就能極大地降低我們的選擇焦慮。很多人往往認為：涉及到寵物的健康、安全和發(fā)展的產(chǎn)品，消費者更加謹慎。因此愿意為知名品牌或?qū)I(yè)品牌支付更高的價格。有一定道理，但高價不是該品類起銷售規(guī)模的核心原因。因為品牌有了承諾，用戶選擇信任。品牌就是降低客戶的選擇成本、降低企業(yè)的交易成本。對于寵物用品和母嬰兒童品類的企業(yè)來說，投資于品牌建設(shè)和專業(yè)形象塑造比單純追求產(chǎn)品力和性價比更為重要。
正如開頭所言，中國是全球最大的寵物用品生產(chǎn)國和出口國。中國的企業(yè)出海，一定是“產(chǎn)研供銷服”一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)出海。
跨境電商C端業(yè)務(wù)對供應(yīng)鏈企業(yè)而言，不僅是一個零售渠道，更是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，其最重要的意義是幫助企業(yè)定義品類、占據(jù)品類，讓企業(yè)從單純的OEM制造商轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)引領(lǐng)者。
以保冷箱供應(yīng)鏈為例，高投資壁壘，設(shè)備投入大，不同于小型供應(yīng)鏈（如內(nèi)衣、美妝），保冷箱需要幾千萬到上億投資。這種類型的大型供應(yīng)鏈會遇到兩個問題：被整個行業(yè)牽著走+訂單量不穩(wěn)定。所以這個時候大型供應(yīng)鏈，它需要第一個事情就是要掌握行業(yè)的驅(qū)動因素，主導定義行業(yè)的驅(qū)動因素。1.行業(yè)驅(qū)動因素vs非驅(qū)動因素：
舉一個飲料行業(yè)的例子，這個行業(yè)的驅(qū)動因素就是口感（如定義了碳酸口感的可口可樂），非驅(qū)動因素是口味（如各種不同口味的碳酸飲料）。甚至其余不同口味的碳酸飲料品牌，全部都是可口可樂為了形成自己行業(yè)壁壘做的整個的防守型的品牌策略。所以我們從這個例子里可以得出驅(qū)動因素和非驅(qū)動因素的特點。1.驅(qū)動因素特點：通過科技力量推動行業(yè)增長，難以形成多樣化的品牌矩陣；2.非驅(qū)動因素特點：持續(xù)存在，可以形成多樣化的品牌矩陣。那么我們知道了行業(yè)驅(qū)動因素和非驅(qū)動因素的概念，它們對企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意義是什么？識別驅(qū)動因素有助于企業(yè)把握行業(yè)發(fā)展方向，利用非驅(qū)動因素可以擴大市場覆蓋和防御競爭。所以如果一個供應(yīng)鏈企業(yè)如果缺乏“銷、服”能力，就難以定義和把握行業(yè)的驅(qū)動因素，從而無法成為行業(yè)主導者或持續(xù)投入關(guān)鍵領(lǐng)域。
我們經(jīng)常跟客戶提到的一個概念就是：做品牌就是要做到品類及品牌，但是供應(yīng)鏈企業(yè)的戰(zhàn)略目標應(yīng)該是壟斷整個品類的出貨量。供應(yīng)鏈企業(yè)的前端戰(zhàn)略布局：建立自有品牌或產(chǎn)品，直接面向C端消費者，通過小單快反模式測試市場。在這個戰(zhàn)略視角下，C端跨境零售業(yè)務(wù)取代的是傳統(tǒng)B端展會。C端跨境零售業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)B端展會更加靈活、響應(yīng)更快、覆蓋面更廣，成本更低，有效幫助企業(yè)在全球市場中建立品牌影響力，最終在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在理解了行業(yè)驅(qū)動因素的重要性后，接下來我們來看一下寵物市場的品牌策略和全球化趨勢。
寵物賽道品牌策略&全球化趨勢解讀
回到寵物賽道，出海企業(yè)要建立“產(chǎn)研供銷服”一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)出海，品牌是必不可少的一環(huán)。寵物市場有兩個特征：
1）購買者者和使用者不統(tǒng)一，購買者具有絕對話語權(quán)?；
2）用戶是典型的“快決策”用戶。
所謂“快決策用戶”指的是：在短期內(nèi)迅速做出購買決定的用戶。一般分三個維度評估：興趣、消費能力、決策周期。當興趣很高，消費能力也很高，決策周期非常短、非?？?，這三點交集的用戶，我們稱他為：快決策用戶。
寵物品類的“快決策”典型用戶就是：多孩家庭和多寵物家庭。
因為這類用戶他們需要同時顧及工作、養(yǎng)娃、養(yǎng)寵，時間和精力非常有限，所以這些家庭更注重高效解決寵物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的產(chǎn)品。
在我們的案例庫里數(shù)據(jù)化分析了很多寵物品牌，如下：
我們總結(jié)出寵物的品牌策略：
1. 品牌定位偏重購買者（寵物主人）的喜好；
2. 用戶定位：專業(yè)的寵物相關(guān)職業(yè)從業(yè)者；
3. 產(chǎn)品定位：解決專業(yè)用戶（勢能用戶）的精準需求，輻射大量的普通用戶。寵物行業(yè)正經(jīng)歷“智能化”和“嬰兒化”的雙重趨勢，這兩個趨勢相輔相成，共同推動行業(yè)創(chuàng)新。
智能技術(shù)的應(yīng)用使高質(zhì)量寵物護理更加便捷，降低了"嬰兒化"照顧的門檻；而人性化需求又促進了更多智能設(shè)備的研發(fā)，滿足主人對精細化照顧的需求。
這種融合不僅提升了寵物的生活質(zhì)量，也為主人提供了更便捷的養(yǎng)寵體驗，是巨大的市場機遇。為什么我會用“嬰兒化”去形容寵物呢？其實是因為寵物用品市場與母嬰兒童市場類似，都面臨使用者（寵物/兒童）和購買決策者（主人/父母）分離的特征。
寵物主人越來越傾向于將寵物視為家庭的一員，給予它們像對待小朋友一樣的照顧。這種照顧方式不僅體現(xiàn)在對寵物日常生活的關(guān)注上，還體現(xiàn)在對寵物情感和心理健康的關(guān)心上。因此，我們可以看到大量的寵物產(chǎn)品開始模擬2到3歲兒童嬰兒產(chǎn)品的設(shè)計和功能，以滿足寵物主人的需求。（這個方式也是未來產(chǎn)品創(chuàng)新和賽拓賽道開拓的一個非常好的方式）這種特性導致消費者更依賴專家意見和品牌聲譽，而非個人使用體驗來做出購買決定。那么我們前文也提到了這個觀點，在這里再重復強調(diào)一下他的重要性：在寵物賽道，不做品牌難以起規(guī)模，投資于品牌建設(shè)和專業(yè)形象塑造比單純追求產(chǎn)品力和性價比更為重要。▍智能化和嬰兒化案例舉例
舉例個寵物理毛器的例子。在2021年有個品牌叫Neabot，品牌推出了寵物理毛器并在疫情期間實現(xiàn)了快速增長。這款寵物理毛器的成功之處在于它滿足了寵物主人在家為寵物理毛的需求。
在疫情期間，由于寵物美容院關(guān)閉，寵物主人迫于無奈只能在家為寵物進行護理，因此這款能夠一邊剪毛一邊吸塵的寵物理毛器迅速走紅。
這款寵物理毛器的設(shè)計靈感來源于嬰兒的理發(fā)器。嬰兒的理發(fā)器通常具有一邊剪一邊吸的功能，以防止碎發(fā)散落。同樣地，寵物也無法像成人一樣安靜地配合理發(fā)，因此這款寵物理毛器借鑒了嬰兒理發(fā)器的設(shè)計，使寵物主人能夠更方便地為寵物進行護理。然而，盡管Neabot品牌一度在這個新賽道上取得了巨大成功，但其結(jié)局卻并不理想，原因之一是品牌保護不足。當Neabot品牌的產(chǎn)品在市場上脫穎而出時，由于沒有強有力的品牌保護，它很快遭遇了激烈的價格競爭。中國供應(yīng)鏈里的其他企業(yè)迅速跟進，推出了類似的產(chǎn)品，導致市場價格迅速下降，利潤空間被嚴重壓縮。此外，Neabot品牌還遭遇了商標風波，由于原商標沒有注冊下來，品牌不得不更換名稱，這進一步削弱了其在市場上的地位。所以在創(chuàng)新品類或賽道時，品牌保護至關(guān)重要。缺乏品牌保護，缺乏用戶心智的占領(lǐng)，即使產(chǎn)品成功突圍，也會因中國發(fā)達的供應(yīng)鏈的和價格戰(zhàn)而迅速陷入競爭激烈的市場環(huán)境，最終為他人做嫁衣。下面給大家舉兩個寵物典型案例幫助大家近一步了解寵物產(chǎn)品"嬰兒化"趨勢。
02.
目前智能寵物攝像頭行業(yè)特點，屬于寵物產(chǎn)品"嬰兒化"趨勢的一部分，反映了寵物主人將寵物視為"毛孩子"的心理。
不同于其他寵物必需品，智能攝像頭屬于非剛需產(chǎn)品，市場規(guī)模相對有限。目標客戶群體較小，主要面向極度關(guān)心寵物的主人。由于目標客戶群體特殊，高價策略可能比低價策略更有效。產(chǎn)品功能類似于嬰兒監(jiān)視器，但價格定位要取決于市場規(guī)模如何支持該商業(yè)模式。本次典型案例是兩個智能寵物攝像頭品牌：Furbo、Petcub。
▍?典型案例對比總結(jié)
將Furbo和Petcub兩個品牌對比來看：
1. Furbo的優(yōu)勢
1）準確的市場定位：Furbo準確把握了寵物主人對寵物安全的核心需求，將產(chǎn)品定位為一個安全監(jiān)測設(shè)備，而不僅僅是社交或情感連接工具。這種定位更加剛需，能夠吸引更多愿意為寵物安全投資的用戶。2）合理的高價策略：Furbo采用了較高的定價策略（200-300美元），這與其剛需定位相匹配。高價格不僅能夠支撐其整體商業(yè)模式，還能吸引真正重視寵物安全的客戶群體。3）產(chǎn)品功能與用戶需求匹配：Furbo提供了如實時犬吠警報、遠程監(jiān)控等功能，直接針對寵物主人的安全顧慮。這種功能設(shè)計更能打動目標用戶，增加產(chǎn)品的實用性和吸引力。
4）清晰的價值主張：Furbo明確傳達了其產(chǎn)品的核心價值——保障寵物安全。這種清晰的價值主張有助于用戶理解產(chǎn)品的必要性，從而更容易接受較高的價格。5）精準的目標客戶群：Furbo瞄準了那些將寵物視為家庭成員、愿意為寵物安全投入較多的用戶群體。這種精準定位有助于提高轉(zhuǎn)化率和客戶忠誠度。
6）簡潔有效的營銷策略：相比競爭對手，F(xiàn)urbo的營銷策略更加簡潔有效。他們可能更注重產(chǎn)品本身的價值傳遞，而非過度依賴復雜的營銷手段。
7）商業(yè)模式的整體平衡：Furbo成功地在產(chǎn)品定位、定價策略、功能設(shè)計和營銷方式之間取得了平衡，形成了一個相互支撐的商業(yè)模式。
8）把握"寵物嬰兒化"趨勢：Furbo很好地利用了寵物產(chǎn)品"嬰兒化"的市場趨勢，將高端嬰兒監(jiān)控的概念成功轉(zhuǎn)化到寵物市場。
2.?Petcub的問題：
1）未能充分利用"寵物嬰兒化"趨勢：可能沒有很好地將產(chǎn)品與高端寵物護理概念結(jié)合，錯失了高端市場機會。
2）定價策略不當：采用低價策略（50-60美元）可能無法充分利用目標客戶的支付意愿。
3）銷售策略可能需要調(diào)整：與高價競品Furbo相比，低價策略在非剛需市場中可能無法有效擴大市場份額，反而可能影響品牌形象和利潤率。“
03.
1. 大眾寵物用品市場：
2. 智能寵物用品市場：
新興市場，規(guī)模相對較小，充滿不確定性；
技術(shù)門檻高,需要深刻理解技術(shù)和用戶需求；
對企業(yè)能力要求高,包括技術(shù)視野、產(chǎn)品架構(gòu)、商業(yè)化等；
需要強大的創(chuàng)新能力來定義和開拓新品類；
對于缺乏相關(guān)經(jīng)驗和能力的企業(yè)來說風險較大；
市場前景不明朗，需要長期投入才能看到成效。
寵物賽道的特性是購買者和使用者分離的，因此品牌變得尤為重要。客戶在選擇寵物產(chǎn)品時，往往更傾向于選擇有品牌的產(chǎn)品，因為品牌代表了信任和品質(zhì)。雖然有些人可能會認為，只要產(chǎn)品性價比高，不做品牌也能賣出去，但這樣的產(chǎn)品很難形成規(guī)模。在寵物市場上，如果沒有品牌，就很難吸引大量的消費者，因為消費者在追求性價比的同時，也更加注重品牌的信譽和口碑。中國的供應(yīng)鏈企業(yè)，雖然目前很多都在為美國的頭部企業(yè)供貨，但是我們感覺到，他們的內(nèi)心一定也渴望打造自己的C端品牌。因為如果僅僅作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，他們將永遠滯后于市場，只能被動接受美國企業(yè)的需求和標準。這樣的被動地位讓他們無法擁有完整的產(chǎn)研能力，也無法理解整個市場的技術(shù)趨勢，更無法做出具有前瞻性的市場預測。對于中國出海企業(yè)來說，這是一個機會。他們可以在C端品牌崛起的過程中，反向整合供應(yīng)鏈，拉動整個產(chǎn)業(yè)往前走。在大眾寵物用品賽道中，中國企業(yè)一定要整合供應(yīng)鏈，打造全球領(lǐng)先品牌。
那么對于智能寵物用品賽道來說呢，該賽道特點明確：新興市場，規(guī)模較小，品類有限，市場充滿不確定性。
開拓此賽道技術(shù)門檻高，要求企業(yè)對技術(shù)有深刻理解，對市場（包括人類與寵物關(guān)系的需求）有深刻洞察，并具備商業(yè)能力。目前，智能寵物用品賽道充滿希望，但前景還不太明朗，因為市場小且需大投入，但是反向也算是個好事，高門檻對大企業(yè)是有好處的，能擋掉小賣家減少競爭。為了幫助各位賣家更好地把握寵物品類的發(fā)展機遇，我們團隊為各位跨境電商賣家們準備了《2025年跨境電商寵物品類研究報告》。
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