01? 引言 結合前兩篇文章《如何在產(chǎn)品之上做品牌》，和《競爭加劇時，如何做品牌》，我們呈現(xiàn)了一些品牌，利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢做品牌；還有一些品牌，充分應對競爭環(huán)境，來塑造自身品牌。這一篇，我們邀請到了 Hollyland 和 CASEKOO 這兩個品牌，來分享他們是如何按自己的節(jié)奏，來做品牌的。 這是品牌決策者訪談的第三篇，也是最后一篇。作為該系列的「收官」之作，我們也看到一點：企業(yè)做品牌，掌握自己的節(jié)奏很重要。無論是充分利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，主動塑造品牌；還是為應對競爭壓力，被動塑造品牌壁壘，從長期來看，做品牌，還要要遵從自己的節(jié)奏。 Hollyland 的品牌塑造和品牌力提升，得益于昊一源科技這家公司在全球業(yè)務的持續(xù)運營，這也包括了公司旗下的 MOMA猛犸品牌在中國市場的持續(xù)增長。由于近兩年自媒體創(chuàng)作者的收音需求激增以及相應的音視頻技術積累，Hollyland 在消費級圖傳、通訊調度耳機等品線（垂類影視制作和商拍場景下）獲得了不錯的市場份額，我們把無線領夾麥推成了內(nèi)容創(chuàng)作者熱門收音裝備，也為持續(xù)的品牌增長營收打下了基礎。那么，留在品牌面前的問題是自然而然的：如何在業(yè)務增長的趨勢下，逐漸做好自己的品牌塑造，甚至品牌管理。 而 CASEKOO，則是在藍禾科技旗下的新興手機殼品牌。在集團旗下有強勢的圖拉斯品牌存在，CASEKOO 在品牌塑造上則需要尋找更獨特和尖銳的品牌塑造路徑；另一方面，CASEKOO 也擁有了產(chǎn)品和渠道上的保障。那么，該品牌要如何以品牌先行的策略，來塑造自己的差異性呢？ 品牌塑造的效率，要匹配業(yè)務的發(fā)展；品牌塑造的效率，也要區(qū)隔自己的差異。這可能更像品牌企業(yè)的大多數(shù)。 由此，兩個品牌的決策者和團隊，分享出自己在 2025 年的應對策略和計劃。 02? Hollyland 業(yè)務增長，品牌也生長 被訪談者：Skylar Hollyland 品牌部負責人 下文縮寫為 S Q1：在 2025 年，你的品牌在海外市場上有哪些重要計劃？尤其是戰(zhàn)略和實踐動作上，你認為有哪些重要的行動？ S：Hollyland 是伴隨著自身企業(yè)發(fā)展，而逐漸走上品牌化出海道路的。我們從 2018 年開始，以 Hollyland 的品牌進行出海業(yè)務。直到 2021 年，這 4 年，我們一直專注解決「生存」問題：即調整渠道結構，讓線上平臺和線下經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展；同時，也在這個階段保證 Hollyland 的產(chǎn)品核心線能夠健康發(fā)展，即圖傳和通話的產(chǎn)品線。? 從 2021 到 2023 年，我們解決重點區(qū)域的品牌聲量和市場滲透問題，在這個階段，通過完善各個推廣渠道的整體流程，來做好本地服務。進入 2024 年，Hollyland 深入思考未來，開始引入了 IBM 戰(zhàn)略的體系，圍繞新品去做整合營銷，以此來協(xié)同做好區(qū)域本地化的營銷和推廣。這個過程中，我們更關注用戶，了解用戶在全鏈路里，是如何感知我們的產(chǎn)品和品牌的，并為此做出比較好的計劃。 所以，我們是一個按照正常發(fā)展軌跡、保持業(yè)務持續(xù)增長的品牌。 今年，Hollyland 品牌的重點任務是：品牌影響力持續(xù)提升，和全球多區(qū)域的本地化營銷。這其中，我們還不擅長、還需要學習的部分是：如何制定系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略和形成品牌資產(chǎn)積累。 Q2：你認為今年在海外塑造品牌的工作上，最大的挑戰(zhàn)是什么？與之前相比，你的工作發(fā)生了哪些變化？ S：我們?nèi)绻獙崿F(xiàn)今年的目標，需要聚焦在小 B 端用戶和 C 端用戶的營銷傳播動作上，讓兩個市場都能夠出現(xiàn)比較好的結果。 圍繞第一個挑戰(zhàn)，我們重新定義了品牌的使命，將主戰(zhàn)場從局限的「拍攝場景」擴展到了「表達創(chuàng)作」，也從組織和品牌傳播兩個角度探索新的解法。在組織上，Hollyland 把品牌和產(chǎn)研、市場的相關部門做了深度梳理，確保整體品牌運營的一致性；在傳播上，整體品牌戰(zhàn)略對品類定位、新品傳播的指引都做了重點優(yōu)化。在此基礎上，深度的用戶溝通也為 Hollyland 的定位和品牌價值提供了新的靈感，也更堅定接下來的選擇和對外承諾。 Q3：你的品牌在今年或最近的關鍵品牌動作是什么？希望達成什么結果？ S：我們?nèi)绻獙崿F(xiàn)今年的目標，是要把 C 端用戶和小 B 端用戶做全面地區(qū)分，以及兩個用戶都能夠出現(xiàn)比較好的結果。 首先產(chǎn)品矩陣上是不一樣的。在做品牌的表達和傳播上面會有不同的方法論，小 B 端這一塊的話，會借鑒更專業(yè)的品牌溝通方式，尤其是相機線產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗理解，做好場景化營銷。 C 端用戶的傳播，今年策劃了一些新品上市的熱點事件，主要聚焦在：品牌形象如何變得好玩、有趣。 Q4：你認為是否存在這么一個時刻，讓你感覺海外本地市場認可了你的品牌？如果有，你認為你是如何做到的？ S：這些時刻很珍貴，現(xiàn)場想到的有兩個——第一個是「中東爆品現(xiàn)象」，去年同事去中東參加 1Billion 頭部達人峰會，現(xiàn)場 50%以上的創(chuàng)作者都在用我們的 LARK M2 紐扣麥克風，很多制作團隊包括官方也都在使用 Hollyland 圖傳和通話產(chǎn)品，這么多人應用，讓同事們有種被市場認可了的感覺。 第二個，是 2024 年的「We Connect」品牌日活動后，多位參與嘉賓主動簽約成為 Hollyland 長期合作伙伴，甚至幾次自費飛到歐洲和美國等展會現(xiàn)場和我們再次見面。我想，去年品牌日的魅力除了全球十二國的火炬巡回「Hollyland Acedemy」 和「驚喜到家」的現(xiàn)場互動外，還有最特別的三日中國 Open Day 活動。我邀請了三十位忠實用戶和頭部 KOL 體驗中國美食和美景、直播帶貨游戲和橫店 24 小時極限拍攝挑戰(zhàn)等。在三天的活動里，沒有商業(yè)宣傳，全是文化體驗和交流共創(chuàng)的美好。 從兩次活動來看，從整個活動的經(jīng)驗獲得，再到用戶體驗的可玩性，最后到品牌傳播，其實 Hollyland 都是一路在進化的過程。不能說現(xiàn)在看到的就是一個很細致、很流程化，或者是很專業(yè)的品牌表達；但我們走在這條路上，并且一直都以我們自己的方式。 Q5：你如何看待當下品牌化出海的趨勢？? S：在整體上，有一種「返璞歸真」的感覺。比如品牌塑造上會更回歸到產(chǎn)品上，以產(chǎn)品型內(nèi)容來進行品牌傳播。同時，整體環(huán)境不好，我認為也需要內(nèi)部以更輕量化的方式進行出海。 03? CASEKOO 不是爆品邏輯的酷品牌 被訪談者：Ralph葉可及 CASEKOO 創(chuàng)始人 下文縮寫為 R Q1：在 2025 年，你的品牌在海外市場上有哪些重要計劃？尤其是戰(zhàn)略和實踐動作上，你認為有哪些重要的行動？ R：CASEKOO 在品牌戰(zhàn)略上，是重視其品牌的塑造的。在今年的具體動作上，會逐步增加品牌曝光，鋪開品牌流量。同時，CASEKOO 也會開拓 PR 板塊，著重 TikTok 營銷。 Q2：你認為今年在海外塑造品牌的工作上，最大的挑戰(zhàn)是什么？與之前相比，你的工作發(fā)生了哪些變化？ R：挑戰(zhàn)有很多，今年集中在美國。CASEKOO 在今年的挑戰(zhàn)會有三個：品牌價值觀的傳遞；新品牌如何切入美國市場；CASEKOO 的高價產(chǎn)品線，是否能夠形成第二增長曲線。 今年，我的工作重點，會從主抓銷售工作，轉向營銷和協(xié)調跨部門聯(lián)動。今年我可能更多去美國實地考察和探索。 Q3：你的品牌在今年或最近的關鍵品牌動作是什么？希望達成什么結果？ R：今年在嘗試做一些聯(lián)名互動類型的品銷合一的動作，期待能夠收獲品牌流量和話題；同時，也希望特別款產(chǎn)品，來帶動各個渠道日常款的銷量。 Q4：你認為是否存在這么一個時刻，讓你感覺海外本地市場認可了你的品牌？如果有，你認為你是如何做到的？ R：美國和歐洲等地還沒有，但日本會有。CASEKOO 還是以高價高質和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的品牌，這就在線上積累了一定的品牌口碑。有些日本用戶，會自發(fā)在網(wǎng)上發(fā)表一些「推薦寶藏品牌」的言論。在日本，我們就一直堅持高價和高品質，這就讓一些用戶，哪怕是差評里面也會客觀分析我們產(chǎn)品的優(yōu)點。這是我們通過一貫堅持的品牌行動，來保障品牌有一個好口碑的。 Q5：你如何看待當下品牌化出海的趨勢？? R：品牌出海是一個公平的游戲，任何時候任何人都可以嘗試；但它不應該是一個風口。類似快消品里面的爆款邏輯，所有靠著爆款起來的品牌，最后都會倒在「爆款接不上」的關口。品牌還是應該明確自己的核心到底是什么，能不能做到持之以恒，并且尋找到認同這種核心價值觀的人群。 04? 寫在最后 Hollyland 和 CASEKOO，都是「自己和自己較勁」的品牌： Hollyland 品牌塑造的關鍵，是在業(yè)務增長的快節(jié)奏下，如何做好品牌管理。關鍵挑戰(zhàn)有兩個：一個是品牌的一致性管理，一個是組織上的品牌塑造效率。 CASEKOO，則面對著一條看似優(yōu)勢、實則挑戰(zhàn)的品牌化路徑：在產(chǎn)品、技術和渠道上都有了一定的成功經(jīng)驗后，CASEKOO 要如何不陷入爆品陷阱，并把手機殼品牌「再做一遍」？ 這兩個企業(yè)所面對的挑戰(zhàn)，本質上，都要通過提升自己來應對：要么行動到位，要么戰(zhàn)略上更耐心。通觀中國品牌在海外做品牌這件事情上，似乎也是一樣。 中國品牌，整體上也進入了一個能力和思維升維的新階段：品牌化出海，需要更強的品牌管理團隊，也需要更長期的品牌戰(zhàn)略定力。畢竟，這一波品牌化出海的企業(yè)，在國內(nèi)和國外，都有市場。 ??Brandstar品牌星球出海 THE END
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