2010 年，三位大學(xué)同學(xué)在廣州創(chuàng)立了 MaH，以「成為最懂全球都市年輕人的箱包品牌」為使命。從淘寶起步，MaH 成為首批入駐天貓的休閑背包品牌，并于 2025 年成為首個(gè)進(jìn)入日本著名生活方式零售店 LOFT 的中國休閑背包品牌。目前，MaH 超 50 %的營收來自中國大陸之外，覆蓋 30 多個(gè)國家和 400 多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。

MaH 在品牌化塑造的過程中，聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) Takram，借助品牌化設(shè)計(jì)，梳理品牌核心，通過關(guān)鍵取舍明確品牌戰(zhàn)略，成功融入發(fā)達(dá)國家市場。

本次品牌星球出海大會(huì)2025，我們邀請到?MaH CMO & Takram 上海合伙人姜通 Tong，分享如何通過品牌設(shè)計(jì)有效實(shí)踐品牌化戰(zhàn)略落地。

MaH 在品牌出海這條路上，已經(jīng)取得了一些成績和突破。怎樣通過品牌戰(zhàn)略的思考與執(zhí)行，到達(dá)現(xiàn)在的狀態(tài)，這是今天想跟大家深入分享的。

在尋找自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，大家的認(rèn)知當(dāng)中，可能會(huì)有大量的圖表、數(shù)字和文字等信息，從中總結(jié)出一套非常復(fù)雜的打法。但在我們心中，品牌戰(zhàn)略其實(shí)非常簡單。大家可以看到右上角有一個(gè)非常模糊的目標(biāo)，這是我們作為品牌最終想要去到的地方，立足于起點(diǎn)，也就是品牌現(xiàn)狀，通過找尋路徑來達(dá)到目標(biāo)，這就是我們所理解的品牌戰(zhàn)略。

我覺得絕大多數(shù)創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌時(shí)所面臨的一個(gè)共同狀況是，大家都不清楚自己品牌的終局是什么，會(huì)成為什么樣的品牌。

MaH 的創(chuàng)始人們在大學(xué)畢業(yè)時(shí)，抱著想要做一款自己喜歡的，好背的包的簡單思考，開始了品牌創(chuàng)業(yè)。但在當(dāng)時(shí)，我們對(duì)于想要做成一個(gè)怎樣的品牌，都是非常模糊的。就像人一樣，品牌都是在選擇和取舍中逐漸看明白自己是誰，以及想成為什么樣子。

我非常喜歡的一個(gè)比喻，做品牌就像養(yǎng)娃一樣。這個(gè)比喻，它的好處是有兩層含義：

回到 MaH 的旅程，我們在過去的 15 年里有三個(gè)非常重要的選擇和取舍，讓品牌最終成為現(xiàn)在的樣子。這三個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)分別是：

一是創(chuàng)始人做客服，絕不刷單。我們每一個(gè)創(chuàng)始人都會(huì)直接接觸客戶，跟消費(fèi)者做直接溝通和深度交流，這是第一個(gè)重要的選擇。同時(shí)，作為一個(gè) 2010 年從淘寶上成長起來的品牌，「不刷單」的難度是非常大的，因?yàn)樵陔娚糖郎希惴ǖ膬?yōu)勢就代表著流量的優(yōu)勢，隨之帶來的是短期的銷量增長。選擇不刷單，由創(chuàng)始人去做客服，最重要的原因還是保持與消費(fèi)者反饋的真實(shí)連接。刷單可以在短期獲得銷量，但是長期失去的，是來自于消費(fèi)者的真實(shí)反饋——永遠(yuǎn)無法知道，好評(píng)或差評(píng)，究竟哪個(gè)是真哪個(gè)是假。

二是持續(xù)投入，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。大家看到這張圖片上的每一個(gè)包，都是 MaH 團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師，通過精心設(shè)計(jì)與聆聽消費(fèi)者反饋，自主設(shè)計(jì)出來的。同時(shí)，這些設(shè)計(jì)也在很大范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，不斷獲得了 iF 等各大國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。在堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，我們遇到了兩個(gè)挑戰(zhàn)，第一就是需要不斷地將品牌的收入，投入到原創(chuàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)中，但這種投入我們不會(huì)看作是成本，而是一種投資，所換來的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作為品牌資產(chǎn)，是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而消退的。第二個(gè)挑戰(zhàn)是模仿與跟隨，我們堅(jiān)信，模仿者只是追逐短期利益而來，并不會(huì)在我們的原創(chuàng)語言上加以發(fā)展，而是會(huì)在風(fēng)潮消退之后，迅速轉(zhuǎn)向下一個(gè)流行的設(shè)計(jì)。因此，只要堅(jiān)持原創(chuàng)，模仿者反而會(huì)幫助我們拓展消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)特語言的認(rèn)知。

三是逆風(fēng)漲價(jià)，高價(jià)出海。我們在國內(nèi)電商渠道普遍要求加大促銷力度的背景下，堅(jiān)持守住活動(dòng)折扣的底線。同時(shí)，在 2019 年，我們決定出海到東南亞市場的時(shí)候，所有人都認(rèn)為東南亞是高度價(jià)格敏感的市場，必須要通過低價(jià)競爭來贏取電商市場的份額。我們反其道而行之，選擇設(shè)定了比主流價(jià)格帶高 100% - 150%的價(jià)格，出海東南亞市場。這讓我們有足夠的空間與海外經(jīng)銷商溝通，并接觸到海外的主流人群。

以上三點(diǎn)，體現(xiàn)了我們非?？粗禺a(chǎn)品品質(zhì)與使用價(jià)值的提升。但如果只是止步于此，通過提升性價(jià)比或壓縮成本來進(jìn)行競爭的話，最終的結(jié)果只能是零和博弈。以這種方式來尋求毛利，是不會(huì)長久和難以持續(xù)的。因?yàn)榈诙瘟愫筒┺?，在第一次的勝?fù)分出的時(shí)候就已經(jīng)開始了。

但是品牌化經(jīng)營這件事情的思路就完全不同，需要基于對(duì)目標(biāo)人群的深度洞察，提供現(xiàn)在所有競爭對(duì)手都還未能提供的差異化價(jià)值，并且要不斷地去深入挖掘，提升這種價(jià)值。只有這樣，我們才能夠跟所有的同行乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)共存和共贏。

在國內(nèi)及東南亞市場站穩(wěn)腳跟之后，MaH 面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是逐漸增大的內(nèi)外部組織，導(dǎo)致了品牌戰(zhàn)略落地的困難；二是初步成功，勢必會(huì)引來追隨者和模仿者。在這樣的雙重挑戰(zhàn)下，我們堅(jiān)持繼續(xù)推動(dòng)品牌化經(jīng)營，落地品牌戰(zhàn)略。

在這個(gè)過程中，我們與 Takram 共同尋找到一個(gè)答案——品牌化設(shè)計(jì)。

我們認(rèn)為，品牌化設(shè)計(jì)是一種綜合提升品牌化經(jīng)營的工作方式，不僅局限于產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，或者可見的視覺設(shè)計(jì)。所有圍繞品牌戰(zhàn)略，提升品牌化經(jīng)營的工作，都屬于品牌化設(shè)計(jì)的范疇。需要把所有與消費(fèi)者接觸，以及內(nèi)外部接觸的品牌載體，都圍繞著品牌核心做一致性的檢驗(yàn)，并從這里面找到改善的機(jī)會(huì)。這樣的經(jīng)營方式，我們稱之為品牌化經(jīng)營，而這樣的工作方法，叫品牌化設(shè)計(jì)。

新的品牌戰(zhàn)略共識(shí)之下，我們決定與 Takram 回顧 15 年來 MaH 的品牌歷程，重新梳理品牌核心，對(duì)內(nèi)對(duì)外明確我們的使命愿景，我們服務(wù)的目標(biāo)人群，以及我們一直在努力提供的獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，我們決定和 Takram 共同挑戰(zhàn)發(fā)達(dá)國家市場。

發(fā)達(dá)市場里，有要求最嚴(yán)格的合作方，也有最強(qiáng)悍的競爭對(duì)手。但與此同時(shí)，還存在著大量最具有購買力和最認(rèn)同品牌價(jià)值的消費(fèi)者。如果我們希望持續(xù)推進(jìn)品牌化經(jīng)營，持續(xù)地把消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場就是無法回避的重要命題。

MaH 起初從日本開始嘗試，取得了一些突破和進(jìn)展，目前也在嘗試進(jìn)入美國市場。當(dāng)我們把品牌核心「always got your back」講給美國供應(yīng)商時(shí)，他們可以瞬間理解，我們是一個(gè)面向都市年輕人的，提供「簡約」核心價(jià)值的休閑箱包品牌。當(dāng)我們把產(chǎn)品放到東京涉谷的 LOFT 店鋪，這個(gè)放在亞洲范圍內(nèi)來看，都堪稱發(fā)達(dá)的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中時(shí)，我們很開心地收獲了來自買手的認(rèn)可，以及消費(fèi)者的喜愛。

所以，在落地品牌戰(zhàn)略上，我們和 Takram 共同邁出了一小步，這是有風(fēng)險(xiǎn)的一小步。但也正是因?yàn)檫@一小步，讓我們有信心把品牌化經(jīng)營堅(jiān)定地持續(xù)下去。

MaH 創(chuàng)始人們有三句話分享給大家：

一是品牌不是做出來的，而是活出來的。每一個(gè)品牌創(chuàng)始人應(yīng)該有心理上的準(zhǔn)備，在每次對(duì)團(tuán)隊(duì)傳達(dá)自己決策的時(shí)候，內(nèi)心當(dāng)中關(guān)于品牌的真實(shí)想法，就在這個(gè)過程當(dāng)中變成現(xiàn)實(shí)。所以不用擔(dān)心沒有品牌戰(zhàn)略，但一定要真實(shí)地面對(duì)自己每天的每個(gè)業(yè)務(wù)上的選擇與取舍，這就是品牌生長和發(fā)展的每一步。

在日常討論出海的時(shí)候，我們常會(huì)用到軍事化的比喻，例如「進(jìn)軍」海外，「征服」市場這暗含一種零和博弈的思路。其實(shí)我們出海，面對(duì)的就是海外發(fā)達(dá)商業(yè)社會(huì)的熱帶雨林。我們可以選擇刀耕火種，用低價(jià)邏輯摧毀這片雨林，或者叫「重構(gòu)商業(yè)邏輯」。但品牌出海，我們有機(jī)會(huì)找到自己的生態(tài)位，融入到海外的熱帶雨林中，成為這個(gè)成熟商業(yè)社會(huì)的一部分。

也只有這樣，我們才更容易被海外的消費(fèi)者和合作伙伴認(rèn)可，所以?MaH ?愿景中的一個(gè)關(guān)鍵詞，就是要成為一個(gè) 「globally-welcomed brands」，不是 famous，而是 welcomed。我們也希望能夠有更多的 「globally-welcomed brands 」出現(xiàn)在這個(gè)會(huì)場里，出現(xiàn)在我們的中國出海企業(yè)里。

第三句話是，MaH 分享與 Takram 探索得到的經(jīng)驗(yàn)。MaH 希望與同樣有志于成為「globally-welcomed brands」的同行開放地交流合作，也希望下一次站在品牌星球的舞臺(tái)上，能夠跟大家分享更多我們的全新探索與實(shí)踐。

THE END