在美妝行業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，花知曉憑借對(duì)「少女心」這一情感價(jià)值的差異化詮釋，成功突破文化壁壘，在歐美市場(chǎng)構(gòu)建起獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

然而，將這種極具特色的「少女心」概念成功傳達(dá)給海外消費(fèi)者并非易事。品牌在出海過程中，經(jīng)歷了從直譯到尋找更貼合文化語(yǔ)境的表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，通過不斷探索和實(shí)踐，逐漸找到了與全球用戶溝通的有效途徑。更在 2-3 年內(nèi)躋身歐美主流彩妝陣營(yíng)，其復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40%。

本次品牌星球出海大會(huì)2025，我們邀請(qǐng)到來自花知曉的 CMO、品牌內(nèi)容、分銷、海外事業(yè)部一號(hào)位 房宮一柳，從跨文化表達(dá)、本土化內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、視覺符號(hào)系統(tǒng)三個(gè)維度，深度分享花知曉如何通過內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌全球化敘事。

以下為演講內(nèi)容文字節(jié)選：

大家好，我是一柳。

非常高興品牌星球給我們這個(gè)機(jī)會(huì)，這是我們花知曉出海兩至三年以來，第一次在國(guó)內(nèi)做我們出海整個(gè)進(jìn)程的一些分享。我們也非常希望能把我們真正經(jīng)歷過的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分享給大家。

在我們開始介紹花知曉之前，我想請(qǐng)大家感受一下花知曉最特色的地方，就是花知曉能擊中你的「少女心」，無(wú)論這個(gè)評(píng)價(jià)是來自于所有拆過花知曉箱的人或看見過花知曉所有品牌內(nèi)容的人，對(duì)「少女心」這個(gè)概念，我們可以用一組圖片來感受一下。

這是我們?nèi)ツ辍钢傧囊瓜盗小巩a(chǎn)品上新時(shí)的畫面，它非常的概念化?！钢傧囊瓜盗小顾v述的是?Meet Summer Fairy Tales，里面大概的內(nèi)容是，仙女們?cè)谟啦宦淠坏谋睔W森林享受 24 小時(shí)的白天。

將「少女心」這個(gè)含義準(zhǔn)確傳達(dá)給海外用戶確實(shí)有挑戰(zhàn)。我們最初嘗試直譯，比如日語(yǔ)的「乙女之心」和英語(yǔ)的「Girlish Heart」，但這些表達(dá)都存在誤解。比如「乙女之心」有撒嬌的意味，而「Girlish Heart」則顯得幼稚，這都不是我們想要的。花知曉的「少女心」應(yīng)該代表夢(mèng)幻和美好。所以，我們?cè)谙蚝Ｍ庥脩糁v述品牌故事時(shí)，需要找到一個(gè)更貼切的表達(dá)方式，來準(zhǔn)確傳遞這種夢(mèng)幻、美好的核心概念。

那帶著這個(gè)問題，我希望對(duì)整個(gè)海外用戶去講我們的品牌故事的時(shí)候，可以準(zhǔn)確地表達(dá)「少女心」是非常重要的一環(huán)。

今天我分享的核心內(nèi)容，簡(jiǎn)單來說就是「花知曉如何用新的內(nèi)容對(duì)海外市場(chǎng)表達(dá)少女心」。

在此之前，我也想先介紹一下花知曉，讓大家有個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。花知曉自 2016 年成立至今已 9 年，每年推出 3-4 個(gè)系列新品，這一策略的成功歸功于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的兩位核心成員：一位專注研發(fā)，一位專攻設(shè)計(jì)?；ㄖ獣詫?duì)他們而言，如同自己的孩子，是他們內(nèi)心「少女心」的具象化表達(dá)。他們對(duì)產(chǎn)品和品牌充滿熱愛，這種熱愛也體現(xiàn)在花知曉的品牌風(fēng)格上。涵蓋夢(mèng)幻、可愛、華麗等系列，形成統(tǒng)一而鮮明的風(fēng)格。這種風(fēng)格不僅詮釋了多種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還通過新品系列發(fā)布，培養(yǎng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)型消費(fèi)習(xí)慣，使花知曉的上新成為全網(wǎng)消費(fèi)者的期待。

品牌化成熟度曲線

在大會(huì)中，品牌星球分享的「品牌化成熟度曲線」模型，這個(gè)模型對(duì)我們的幫助非常大。對(duì)于花知曉而言，目前正處于品牌發(fā)展階段向品牌成長(zhǎng)階段過渡的時(shí)期，大致處于第三階段到第四階段之間。

從去年開始，我們?cè)诿绹?guó)進(jìn)行了一些本土化的嘗試。非常榮幸地跟大家分享，其實(shí)花知曉從 2022 年開始做獨(dú)立站以來，到去年，基本已經(jīng)形成了與歐美主流品牌并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。

從圖表可見，花知曉（粉色線）的網(wǎng)站流量與另外兩個(gè)品牌相當(dāng)。其中，一個(gè)品牌是擅長(zhǎng) DTC 且排名第一的品牌，另一個(gè)則是由名人創(chuàng)立且最近非?；鸬牟蕣y品牌。我們獨(dú)立站新品上新時(shí)，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40%，經(jīng)過這兩三年的努力和發(fā)展，在美國(guó)市場(chǎng)的占比也躋身第一梯隊(duì)。但這個(gè)數(shù)據(jù)，如果一個(gè)月前跟大家分享，大家會(huì)覺得我們機(jī)會(huì)很大，但在這個(gè)階段，大家可能一聽到這個(gè)數(shù)據(jù)，覺得挑戰(zhàn)很大，它是非常不同的語(yǔ)境。

我們也確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)，同時(shí)，花知曉在 Instagram 和 TikTok 上積累了龐大粉絲群體，這個(gè)龐大，是相對(duì)于亞洲美妝品牌而言，整個(gè)彩妝它其實(shí)是一個(gè)非常時(shí)尚和文化導(dǎo)向型的行業(yè)，在歐美基本上非常少的能看到亞洲品牌能夠在兩三年的時(shí)間內(nèi)，在 Instagram 上積累了 150 萬(wàn)的粉絲，這是我們?nèi)〉玫囊恍┬⌒〉某煽?jī)。這些成績(jī)背后，是品牌重塑與內(nèi)容重構(gòu)的持續(xù)努力。?

在此，我也簡(jiǎn)單介紹一下自己，我是房宮一柳。我是花知曉的品牌內(nèi)容、分銷、海外事業(yè)部的一號(hào)位，同時(shí)也是花知曉歐美市場(chǎng)從 0 到 1 的操盤手。

其實(shí)，為什么我非常激動(dòng)的想跟大家分享內(nèi)容的相關(guān)話題。因?yàn)槲以?jīng)是一名記者，也做了多年的內(nèi)容，而內(nèi)容是在我的基因之中的，所以我非常希望通過和我的團(tuán)隊(duì)一起，把我們真正感受到的少女心，帶給全球的用戶。?

首先，我想分享我們?nèi)绾伪磉_(dá)「少女心」。很多人會(huì)問，我們還沒定義「少女心」，怎么去表達(dá)呢？我覺得品牌和人一樣，成長(zhǎng)過程中需要通過試錯(cuò)和做事情，慢慢找到自己是誰(shuí)。所以，回到最初的問題：「少女心」如何定義？

「少女心」在不同文化語(yǔ)境下有不同的詮釋。在國(guó)內(nèi)，如果用圖像來看，它可能是上圖這樣的表達(dá)；在日本，女生看到我們的產(chǎn)品會(huì)說かわいい（可愛），這是她們對(duì)「少女心」的理解；在歐美，整體趨勢(shì)是非常 clean beauty 和「SuperWoman」這樣的狀態(tài)去呈現(xiàn)。我們要在這個(gè)語(yǔ)境中找到自己的「少女心」定位，這確實(shí)花了我們很多時(shí)間。

在 2022 到 2023 年間，我們進(jìn)行了大量試錯(cuò)。我們深刻理解到，花知曉最核心的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，這符合內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略，是我們始終要去堅(jiān)持的。在社交媒體發(fā)展的背景下，這也是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最佳方案。對(duì)于我們而言，找到第一階段如何去表達(dá)「少女心」，最重要的也或許其實(shí)對(duì)于任何一個(gè) 0 到 1 的品牌來說，找到一個(gè)現(xiàn)存的社區(qū)或人群進(jìn)行直接表達(dá)是最為關(guān)鍵的，甚至這個(gè)合適 existing commuinty 可能會(huì)是一個(gè)勝負(fù)手。

這個(gè)合適的社群有很多，于是我們進(jìn)行了多輪嘗試，總結(jié)出合適的社群應(yīng)具備以下這些特質(zhì)。

經(jīng)過多輪嘗試，我們找到了這樣的群體。這可能跟剛開始表達(dá)的 existing commuinty 以及看到花知曉產(chǎn)品的時(shí)候的感受不太一樣。這樣的群體在國(guó)內(nèi)和東亞也有，我們稱之為L(zhǎng)olita愛好者；在歐美，也有個(gè)群體叫 coquette，這些女生穿得很 pinky style。她們非常愿意去 share 自己的 pinky dressing 以及 pinky room，相關(guān)話題標(biāo)簽有 330 多萬(wàn)條內(nèi)容?；ㄖ獣缘漠a(chǎn)品風(fēng)格與她們天然契合，且易于向更廣泛人群延展。

我們找到這個(gè)人群后，開始向她們介紹花知曉的產(chǎn)品。她們非常喜歡我們的產(chǎn)品，并自發(fā)地發(fā)布非常多的內(nèi)容。從花知曉出海至今，我們幾乎沒有花錢做付費(fèi)內(nèi)容，品牌增長(zhǎng)很多都是基于內(nèi)容。這些 coquette 風(fēng)格的達(dá)人使用花知曉產(chǎn)品后，創(chuàng)作的內(nèi)容與她們的表達(dá)無(wú)縫銜接，并創(chuàng)造了與花知曉相關(guān)的詞條，分享給自己的受眾和粉絲，幫助我們完成了海外基礎(chǔ)人群從 0 到 1 的增長(zhǎng)。

這些圖片是我們內(nèi)部拍攝的。我一直堅(jiān)持，希望團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都能感受到花知曉的少女心，熱愛這個(gè)品牌，并且具備內(nèi)容創(chuàng)作能力。因?yàn)閮?nèi)容是花知曉的基礎(chǔ)，也是我們成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

我們擁有自我定義的能力，為達(dá)人社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作提供支持。達(dá)人通過我們的自我表達(dá)，能更好地理解品牌，進(jìn)入到相互啟發(fā)的語(yǔ)境中去。這在我們從 0 到 1 的階段非常重要，是一種內(nèi)生的力量，讓達(dá)人和用戶相信花知曉是一個(gè)不斷創(chuàng)新、拓展視覺體驗(yàn)的品牌，能為她們帶來線上線下新的感受。

這個(gè)策略，我覺得非常成功。在 2023 年 1 月的一個(gè)早上，我剛起床就被信息轟炸了，歐美知名歌手 Lana Del Rey（打雷姐）自發(fā)在新年時(shí) tag 我們的產(chǎn)品（眼影盤、鏡子）來做封面拍照，并發(fā)到網(wǎng)上，直至現(xiàn)在獲得了 300 多萬(wàn)點(diǎn)贊。這對(duì)我們很重要，因?yàn)?Lana Del Rey 被稱為「Queen of coquette」，她的認(rèn)可證明了我們最初針對(duì) coquette 人群的策略是非常精準(zhǔn)的，這個(gè)事件是品牌重要的里程碑。

經(jīng)歷過這個(gè)階段之后，我們思考如何更正式地向歐美用戶介紹自己，于是提出了「Dreams On Your Vanity」這個(gè) slogan。因?yàn)楹芏嗟谝浑A段 coquette 的用戶喜歡在化妝臺(tái)（Vanity）上分享花知曉的產(chǎn)品，而化妝臺(tái)本身既具體又帶有夢(mèng)幻、公主屬性。我們希望通過這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹，讓用戶明白我們是一個(gè)在化妝臺(tái)上使用的彩妝品牌，同時(shí)帶有夢(mèng)幻和超越實(shí)際使用場(chǎng)景的屬性，讓大家覺得有圓夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)公主夢(mèng)的時(shí)刻，通過一個(gè)比較抽象而又具體的場(chǎng)景傳遞獨(dú)特的價(jià)值。

完成從 0 到 1 的冷啟動(dòng)后，我們不能局限于最初的人群，需要向外拓展。我們從風(fēng)格，比如一開始的 coquette 風(fēng)格入手，吸引核心用戶；然后進(jìn)入風(fēng)格彩妝階段，吸引彩妝愛好者來嘗試，她們是在彩妝領(lǐng)域內(nèi)非常具有嘗新精神，我們叫 early adopters。那在下一個(gè)階段，我們要讓用戶認(rèn)識(shí)到我們是一個(gè)彩妝品牌。因?yàn)橹髁饔脩艨赡懿皇菄?yán)肅的彩妝愛好者，但會(huì)知道并嘗試我們的產(chǎn)品。

我們從強(qiáng)調(diào)花知曉是一個(gè)風(fēng)格，到是一個(gè)風(fēng)格彩妝，再到構(gòu)建貼合彩妝屬性的內(nèi)容，是因?yàn)橐獙?nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者，需要構(gòu)建多樣化的內(nèi)容，表達(dá)功能性和品牌價(jià)值，讓用戶知道為什么好看之后還要購(gòu)買。這是一個(gè)找到自身定位和表達(dá)身份的過程。

我們把品牌風(fēng)格思考坐標(biāo)軸的橫軸設(shè)定為「極簡(jiǎn)」到「極繁」，縱軸設(shè)定為品牌化、精致形象到冒險(xiǎn)、探索型表達(dá)。我們發(fā)現(xiàn)歐美主流風(fēng)格偏向極簡(jiǎn)、clean beauty 風(fēng)格，而花知曉的現(xiàn)有表達(dá)偏向極繁。

所以，我們的策略是往中間靠攏，既找到主流用戶喜歡的內(nèi)容方向，又保留花知曉的核心風(fēng)格。經(jīng)過近一年的重新定義和迭代，我們與達(dá)人一起做了非常多的嘗試，最終確定了現(xiàn)在的風(fēng)格定位?，F(xiàn)在的 Instagram 上呈現(xiàn)的彩妝風(fēng)格，主要集中在中間的區(qū)域，讓潛在消費(fèi)者能夠感受到我們想表達(dá)的這種風(fēng)格。

同時(shí)，我們每個(gè)系列的拍攝都需要制定詳細(xì)的拍攝手冊(cè)（playbook），指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，確保系列的核心概念能夠完整傳達(dá)且有多樣化的表達(dá)。在產(chǎn)品方面，我們推出了一款粉綠風(fēng)格的眼影盤作為主視覺，這是一個(gè)海外市場(chǎng)專供的眼影盤，雖然用戶可能最終購(gòu)買的是非常簡(jiǎn)單的日常盤，但這款眼影盤會(huì)成為我們的主視覺，向用戶傳遞我們想表達(dá)的內(nèi)容。

我們還需要嘗試不同內(nèi)容的拓展，我們會(huì)去做線下活動(dòng)，在美國(guó)舉辦了 VIP 和達(dá)人的新品發(fā)布會(huì)，在好萊塢一家非常漂亮以花卉為主題的咖啡廳合作推出聯(lián)名飲品菜單，利用咖啡廳的花卉元素和飲品菜單來豐富系列的內(nèi)容表達(dá)，幫助用戶更好地感受。

比如，Western 圖是洛杉磯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的，風(fēng)格很美式；Asian 圖則是典型的日式風(fēng)格，帶有阿寶色濾鏡。我們顯然不是西方品牌，我們有很強(qiáng)的亞洲審美基因和屬性，所以在內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持自己很少女心的一些審美，同時(shí)嘗試西式風(fēng)格的表達(dá)。

然后，其他幾個(gè)關(guān)鍵。比如，有些內(nèi)容是偏向日常的，有些則是舞臺(tái)感的。在擴(kuò)大用戶群體的階段，我們希望更多呈現(xiàn)日常內(nèi)容，讓用戶覺得花知曉的產(chǎn)品很親民。我們也會(huì)減少抽象化概念化的內(nèi)容，更多地呈現(xiàn)具象化、有具體使用場(chǎng)景的內(nèi)容，讓用戶更容易接受和理解。

我們作為面向 Z 世代的品牌，在注重內(nèi)容的趣味性和多樣性的同時(shí)，也要保持品牌的性格。例如，我們?cè)趶?fù)活節(jié)時(shí)嘗試了從腮紅中看到小兔子的有趣內(nèi)容，所以我們整個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都有非常強(qiáng)的創(chuàng)造力去做不同的探索。但是，我們?nèi)プ霰就粱瘍?nèi)容探索的時(shí)候，明確內(nèi)容方向尤為重要，這是需要團(tuán)隊(duì)去討論的命題。

那最后回到那個(gè)很核心的問題，我們?cè)撊绾味x「少女心」，尤其在歐美語(yǔ)境下，直接翻譯「少女心」有難度，因?yàn)樗赡鼙徽`解為強(qiáng)調(diào)年齡或性別。我們選擇把它拆開，用守護(hù)童話（FAIRYTALES）這個(gè)關(guān)鍵詞來替代，因?yàn)樗N近「少女心」的本質(zhì)：內(nèi)心有一個(gè)充滿浪漫、夢(mèng)幻、勇敢探索的童話世界，我們希望永遠(yuǎn)守護(hù)這個(gè)內(nèi)心空間。因此，我們將品牌 slogan 定為「LIVE YOUR FAIRYTALES」，這是一個(gè)全球用戶都能理解的概念，具象化地表達(dá)了我們想要傳達(dá)的「少女心」。

對(duì)于花知曉，甚至對(duì)于任何出海品牌來說，以社區(qū)為核心去做增長(zhǎng)尤為重要。從 2023 到 2024 年，我們把社區(qū)作為品牌本土化的首要策略，通過社區(qū)與核心用戶深度互動(dòng)，共創(chuàng)線下內(nèi)容，從用戶那里汲取靈感。社區(qū)讓品牌與用戶共同成長(zhǎng)，充滿生命力，這種互動(dòng)對(duì)品牌非常有意義。

花知曉一直定位為 community-oriented brand（以社區(qū)為導(dǎo)向的品牌）。社區(qū)意味著花時(shí)間與用戶相處，創(chuàng)造線上線下交流空間。比如，線上 Discord 有 5000 名核心用戶，線下定期舉辦活動(dòng)，與用戶進(jìn)行深度交流。

去年七周年時(shí)，我們發(fā)布了一封感謝信，一天內(nèi)收到 2000 多條用戶的真摯評(píng)論，分享他們與花知曉的故事和熱愛。這些反饋?zhàn)屛覀兩钍芨袆?dòng)，也讓我們意識(shí)到社區(qū)對(duì)品牌本土化的重要性，尤其是在歐美這樣強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性的市場(chǎng)，社區(qū)建設(shè)是花知曉本土化的關(guān)鍵。

對(duì)花知曉來說，未來非常重要的一點(diǎn)是定義自己的彩妝風(fēng)格。我們希望從風(fēng)格彩妝逐步成長(zhǎng)為能定義自己風(fēng)格的品牌。比如最近為 Coachella 設(shè)計(jì)妝容時(shí)，我們就在探索如何讓花知曉的妝容一眼就能被認(rèn)出。這雖然看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)很復(fù)雜。比如，很多強(qiáng)調(diào)少女心的品牌都會(huì)用粉色，但屬于花知曉的粉色是怎樣的。我們需要統(tǒng)一的視覺風(fēng)格手冊(cè)，通過重復(fù)且高質(zhì)量的表達(dá)，讓用戶建立對(duì)品牌的直接視覺認(rèn)知。

今天分享的核心是花知曉在品牌內(nèi)容探索過程中最重要的部分：找到「我們是誰(shuí)」。內(nèi)容探索和品牌差異化是同步進(jìn)行的，我們通過內(nèi)容向用戶表達(dá)自我認(rèn)知，并與用戶共創(chuàng)新的可能性。在這個(gè)過程中，我們獨(dú)特的身份和用戶對(duì)我們的認(rèn)知逐漸建立，這就是品牌人格。

品牌就像人一樣，通過不斷試錯(cuò)、對(duì)外交互和對(duì)內(nèi)對(duì)話來表達(dá)自己。希望下次分享時(shí)，花知曉能帶來對(duì)自己身份的新認(rèn)知，謝謝大家。

THE END