在營銷圈，小馬宋是個特別的存在。他不搞玄學(xué)，不玩概念，總用最樸素的邏輯拆解營銷本質(zhì)。從服務(wù)元氣森林、瑞幸到自己做品牌，他的實戰(zhàn)經(jīng)驗里藏著太多能直接落地的方法論。今天整理 15 條他反復(fù)強調(diào)的營銷干貨， “拿來就能用”。
1.產(chǎn)品是1，營銷是0
好產(chǎn)品自己會說話，營銷只是幫它 “喊得更大聲”。
“產(chǎn)品是 1，營銷是 0。沒有 1，再多 0 也沒用。” 小馬宋服務(wù)過一個做辣醬的品牌，老板一開始想靠廣告砸市場，他卻建議先改配方：原來的辣醬太咸，不適合拌米飯。調(diào)整后辣度降低、增加鮮味，再配上 “拌啥都香” 的 slogan，不用大廣告也賣爆了。
別指望營銷能拯救爛產(chǎn)品。先讓產(chǎn)品在某個場景里 “用著爽”，營銷才能幫它傳得遠。
2.營銷的起點不是創(chuàng)意，是用戶真問題
小馬宋常說：“別老想著‘創(chuàng)造需求’，先看看用戶有什么沒被解決的麻煩。” 他曾舉過一個例子：某包子鋪老板愁銷量，他去蹲點發(fā)現(xiàn)，上班族買包子總趕時間，拿到手還燙得沒法吃。后來老板加了個 “晾 30 秒再裝袋” 的流程，銷量漲了 20%。
營銷不是拍腦袋想 “用戶可能喜歡什么”，而是蹲下來看 “用戶每天在抱怨什么”—— 那些藏在細節(jié)里的麻煩，就是營銷的突破口。
3.定位不是喊口號，是 “我和別人不一樣”
“定位不是說‘我很好’，而是說‘我和對手比，好在哪里’?！?小馬宋在分析元氣森林時提到，早期無糖飲料市場，對手都在說 “健康”，元氣森林盯著 “年輕女生怕胖但想喝甜的” 這個點，喊出 “零糖零卡”，直接和傳統(tǒng)含糖飲料劃清界限。
定位的核心是找差異：要么功能不同，要么人群不同，要么場景不同。沒差異的定位，等于沒說。
4.傳播的關(guān)鍵不是 “高級”，是 “能被記住”
“用戶記不住復(fù)雜的東西，傳播的本質(zhì)是降低記憶成本?！?蜜雪冰城的主題曲為什么火？小馬宋分析：旋律是兒歌改編（熟悉感），歌詞就一句 “蜜雪冰城甜蜜蜜”（簡單），甚至有點 “土”—— 但正因為不高級，才容易被記住、被傳唱。
別追求 “高大上” 的文案或視頻，先問自己：這句話，用戶聽一遍能復(fù)述嗎？這個畫面，看一眼能記住嗎？
5.價格不是算成本，是 “讓用戶覺得值”
“定價不是成本 + 利潤，是用戶愿意為‘價值’付多少錢?！?他舉過一個例子：某咖啡館賣 20 元一杯的咖啡沒人買，后來加了個 “30 元精品咖啡” 做對比，20 元的反而成了爆款。
用戶對價格的判斷，來自 “參照物” 和 “價值感知”。與其糾結(jié)成本，不如想：怎么讓用戶覺得 “花這筆錢，賺了”？
6.渠道不是越多越好，是 “離用戶越近越好”
“瑞幸早期為什么能快速起量？因為它把店開在寫字樓樓下、地鐵口 —— 用戶買咖啡的路上，順手就能買?！?小馬宋強調(diào)，渠道的核心是 “效率”：讓用戶在需要的時候，用最低成本（時間、金錢）接觸到產(chǎn)品。
別盲目鋪渠道，先畫用戶的 “行動路線圖”：他們上班、逛街、在家時，最可能在哪里看到你的產(chǎn)品？把渠道扎在這些節(jié)點上。
7.品牌名要 “能說、能寫、能聯(lián)想”
“好的品牌名字是自帶流量的。” 小馬宋吐槽過一些品牌名：生僻字、繞口、沒關(guān)聯(lián)，用戶想推薦給朋友都叫不出來。他認為好名字有三個標準：讀起來順口（比如 “江小白”），寫起來簡單（比如 “小米”），能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品（比如 “六個核桃”）。
起名字時，不妨找?guī)讉€路人試試：讓他們聽一遍，看能不能寫出來；問他們聽到名字，會想到什么。如果答案跑偏，大概率不是好名字。
8.營銷別貪多，先做 “最小閉環(huán)”
“別一上來就想做全案，想要對標某營銷團隊和預(yù)算都很強的大牌，先做個小測試，跑通閉環(huán)再說。” 他自己做 “小馬宋的認知筆記” 時，沒先做公眾號、視頻號、社群全套，而是先在朋友圈發(fā)短文，看哪些內(nèi)容有人追更，再把這些內(nèi)容放到公眾號 —— 用最小成本驗證需求，再放大。
中小企業(yè)尤其要記住：與其花 100 萬做 10 件事，不如花 10 萬把 1 件事做透，驗證可行了再復(fù)制。
9.信任比流量更值錢
“流量能帶來一次購買，信任能帶來重復(fù)購買和推薦。” 小馬宋分析老字號品牌時說，為什么有些店沒廣告也排隊？因為 “開了 20 年” 本身就是信任狀 —— 用戶會想 “能活這么久，肯定不差”。
積累信任的方式很簡單：承諾的事一定要做到（比如 “不好吃就退款”），犯錯了坦誠道歉（比遮遮掩掩更得人心），甚至可以 “暴露缺點”（比如 “我們的面包保質(zhì)期短，因為沒加防腐劑”）。
10.營銷的終極是 “讓用戶幫你說話”
“最高級的營銷，是用戶在飯桌上主動聊起你?！?小馬宋舉過一個案例：某社區(qū)超市老板，每天幫老人帶菜上樓，記住每個常客的喜好，甚至能聊孩子的考試成績。這些事沒花一分錢，卻讓周圍居民逢人就說 “那家超市特別好”。
流量會枯竭，廣告會過期，但用戶的口碑是永遠的流量池。做營銷時，多想想：我做的這件事，用戶會愿意告訴朋友嗎？
11.市場調(diào)研別只看數(shù)據(jù)，多和用戶 “聊天”
小馬宋不贊成 “坐在辦公室里分析報表” 式的調(diào)研。他說：“數(shù)據(jù)能告訴你‘發(fā)生了什么’，但用戶的閑聊能告訴你‘為什么會發(fā)生’?！?他曾為一款母嬰產(chǎn)品做調(diào)研，不只是看銷售數(shù)據(jù)，而是跑到母嬰店和寶媽們拉家常，發(fā)現(xiàn)很多寶媽買輔食時最擔心 “孩子不愛吃浪費”，而非價格。后來品牌推出 “小包裝試吃裝”，銷量顯著提升。
市場調(diào)研的關(guān)鍵是走進用戶的生活場景，聽他們隨口抱怨、分享小困擾，這些 “非結(jié)構(gòu)化信息” 往往比冰冷的數(shù)據(jù)更有價值。
12.促銷不是降價甩賣，是 “給用戶一個購買理由”
“別動不動就打五折，促銷的核心是制造‘機不可失’的感覺?！?小馬宋分析過一家服裝店的促銷策略：不直接降價，而是推出 “買外套送定制圍巾（圍巾單獨買要 199 元）”，銷量比單純打折時好 30%。因為用戶會覺得 “不是花更少的錢買一件，而是花同樣的錢買了兩件，很劃算”。
促銷要避免讓用戶覺得 “產(chǎn)品本身不值錢”，而是通過組合銷售、限時福利、專屬權(quán)益等方式，讓用戶覺得?“現(xiàn)在買，能得到額外的好處，錯過就沒了”，這樣既保住了產(chǎn)品價值感，又能刺激購買。
13.品牌形象不是靠廣告堆出來的，是 “做出來的事”
“用戶不會因為你廣告拍得好就信你，而是看你實際做了什么?！?小馬宋在談到某家電品牌時說，該品牌多年來強調(diào) “售后好”，但真正讓用戶記住的，是一次暴雨天，維修師傅冒雨上門修空調(diào)，還幫用戶清理了被雨水淹的窗臺。這件事被用戶發(fā)到網(wǎng)上，成了最好的品牌宣傳。
品牌形象是無數(shù)個 “用戶接觸點” 的總和：客服的一句話、包裝上的一個細節(jié)、出現(xiàn)問題時的處理方式，這些 “做出來的事” 比千萬廣告更能打動用戶。
14.營銷不止眼前的銷量，還要算 “長期賬”
“別為了短期銷量透支品牌，營銷要做‘有積累的事’。” 小馬宋反對 “殺雞取卵” 式的營銷。他舉例：某網(wǎng)紅食品為了沖銷量，用低價引流，結(jié)果產(chǎn)品品質(zhì)下降，差評增多，很快就被市場淘汰。而另一家面包店，堅持每周三給老顧客送 “試吃新品”，雖然短期成本增加，但培養(yǎng)了一批忠實用戶，復(fù)購率高達 60%。
營銷不能只看當下的銷售額，還要看是否能積累品牌信任、用戶口碑。那些能讓品牌 “越做越輕松” 的事，哪怕短期見效慢，也值得堅持。
15.營銷要量體裁衣，別總盯著 “別人的好牌”
“別羨慕那些有大預(yù)算、強資源的品牌，先盤點自己手里有什么牌?！?小馬宋在給中小企業(yè)做咨詢時，常說這句話。他曾遇到一個開在小區(qū)里的水果店，老板總抱怨沒資金做推廣，羨慕連鎖品牌的廣告攻勢。
小馬宋讓他盤點現(xiàn)有資源：小區(qū)微信群里有 300 多個老顧客，自己會騎電動車，妻子擅長做水果拼盤。后來老板每天在群里發(fā) “當天新鮮水果實拍”，推出 “滿 50 元免費送上門，順帶幫扔垃圾” 服務(wù)，還讓妻子做的水果拼盤搭配 “孩子放學(xué)小零食” 套餐，靠著這些現(xiàn)有資源，月營收漲了 40%。
營銷不是 “我想做什么”，而是 “我能做什么”。大公司能砸錢做廣告，小商戶可以用好人脈、熟客群；沒研發(fā)實力搞創(chuàng)新，就把現(xiàn)有產(chǎn)品的某個細節(jié)做到極致。接受自己的資源邊界，把手里的牌打透，往往比空想 “理想方案” 更有效。
最后想說，小馬宋的營銷邏輯里，藏著一個核心：營銷不是 “搞定用戶”，而是 “理解用戶”。沒有什么秘籍比 “認真觀察、踏實解決問題” 更管用。把這 15 條記在心里，下次做營銷方案時翻一翻，或許能少走很多彎路。
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