沒(méi)有大眾傳播，就沒(méi)有大眾品牌。

自社交媒體發(fā)展以來(lái)，流量的去中心化愈演愈烈，直到現(xiàn)在成為完全的算法推薦，純粹的個(gè)體流量繭房，人們?cè)诹髁坷O房中各自狂歡，在此種算法推薦中難以產(chǎn)生群體共識(shí)，而沒(méi)有群體共識(shí)就不會(huì)有大眾傳播，就難以樹(shù)立品牌。

但是，在一些品牌重要節(jié)點(diǎn)，比如年度大促，比如爆款發(fā)布，比如品牌升級(jí)等項(xiàng)目中，仍然需要引爆全民的大眾傳播來(lái)建立群體共識(shí)，才能形成話題氛圍，這種時(shí)刻靠算法推薦的各自狂歡是不行的。

我們談?wù)勗趺崔k的問(wèn)題，在嚴(yán)酷的傳播環(huán)境中，如何做全民大眾傳播。

以下、Enjoy：

一、多中心流量，聯(lián)結(jié)群體共識(shí)

我們將傳播形態(tài)分成三種：中心化流量傳播，去中心化流量傳播，多中心化流量傳播。

首先中心化流量，幾乎已經(jīng)不存在了。

在特殊時(shí)刻或者特殊節(jié)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)，比如春晚奧運(yùn)會(huì)等，但這并不是常態(tài)化存在，加了更高的溢價(jià)拿到這一類稀缺資源，也并不保證會(huì)成為刷屏級(jí)案例。依靠中心化流量完成大眾傳播，需要天時(shí)地利人和，甚至要再加一點(diǎn)運(yùn)氣成分，大多數(shù)品牌可以直接放棄。

其次是去中心化流量，無(wú)法做大眾傳播。

在算法繭房中，假如100萬(wàn)人同時(shí)買了某件商品，他們互相并不知道對(duì)方也買了，在公開(kāi)輿論中也無(wú)人討論，那么就變成沉默的100萬(wàn)爆款，并沒(méi)有形成群體共識(shí)。反之比如Labubu的爆火，100萬(wàn)人同時(shí)買了Labubu，且他們互相都知道對(duì)方都買了，并形成公開(kāi)的談資與話題，那么另外可能有數(shù)千萬(wàn)人在圍觀這100萬(wàn)人的消費(fèi)，這推動(dòng)labubu成為全民爆款。

在算法繭房中無(wú)法形成群體討論，那就無(wú)從談起大眾傳播。

再談多中心化流量傳播，這是現(xiàn)在可行的策略。

國(guó)民級(jí)的中心化流量或許沒(méi)有，退而求其次去找中等規(guī)模的大眾流量池，將品牌融入其中，尋找多個(gè)這種流量池，形成多中心的流量傳播，實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋之后獲得在公共輿論中的全民影響力。

比如說(shuō)當(dāng)下，《長(zhǎng)安的荔枝》和《浪姐》都是中等規(guī)模流量池，Labubu也是一個(gè)流量中心，如果一個(gè)品牌事件同時(shí)占據(jù)這幾大流量池，就會(huì)形成多中心流量的大眾傳播，品牌本身也會(huì)成為一個(gè)中心化流量池。

多中心的好處是，隨時(shí)都有這種流量池，同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，總會(huì)有幾個(gè)熱點(diǎn)人物與熱點(diǎn)事件。品牌在自己的節(jié)點(diǎn)中，就可以找到這些中等規(guī)模的流量池，而不必遷就中心化媒介的節(jié)點(diǎn)。

多中心流量傳播的挑戰(zhàn)，不同的流量，人物、內(nèi)容、事件，品牌如何融入？進(jìn)入這些流量之后品牌如何承接，商業(yè)品牌融入大眾熱點(diǎn)，如何找到自己的存在感，借勢(shì)建立品牌自己的流量池，讓品牌成為被談?wù)摰恼勝Y？品牌如何將多中心流量整合成以品牌為中心的流量，形成對(duì)品牌的群體共識(shí)？

接下來(lái)進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)案例，談?wù)劧嘀行拇蟊妭鞑サ膱?zhí)行落地。

二、京東618：以IP建立多中心矩陣

618大促與普通大促的區(qū)別在于，不止是默默賣貨，還要有全民狂歡的大促氛圍，要做具有群體共識(shí)的大眾傳播。

今年京東618的傳播策略就是，跨界多個(gè)流量IP建立多中心大眾傳播矩陣。京東找了包括《長(zhǎng)安的荔枝》主演雷佳音、上美影的哪吒、浪姐的李晟、電競(jìng)JDG等6組流量IP，外加2次晚會(huì)，構(gòu)成多流量中心的大眾傳播。

我們拆解這個(gè)案例解決三個(gè)問(wèn)題：一是如何跨界融入，二是怎樣承接流量，三是怎樣從品牌到銷售貫穿。展開(kāi)講講：

1、六大IP驚喜日，作為流量入口

京東618選了當(dāng)下6組最具流量的大眾IP，在大促期間與不同品類結(jié)合打造驚喜日。

5月22日的發(fā)燒友驚喜日，跨界三大手機(jī)品牌的粉絲小人；5月27日美食驚喜日，跨界《長(zhǎng)安的荔枝》主演雷佳音；6月1日六一驚喜日，聯(lián)合上美影的哪吒、齊天大圣、葫蘆兄弟三大IP；潮流驚喜日聯(lián)合張藝興與李晟；愛(ài)家驚喜日邀請(qǐng)了大張偉；電競(jìng)驚喜與JDG聯(lián)合。

6組IP作為流量入口，6次驚喜日是京東的活動(dòng)，每個(gè)驚喜日關(guān)聯(lián)不同的品類行業(yè)，將大眾流量IP與品牌大促進(jìn)行結(jié)合，完成從大眾流量到品牌流量的轉(zhuǎn)化。

另外還有5月30日在新工體舉辦的京東618夏日歌會(huì)，6月17日晚與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的京東618開(kāi)心夜，都成為中心化流量節(jié)點(diǎn)。

6次驚喜日加2次晚會(huì)，一共8個(gè)中等規(guī)模的中心化流量，構(gòu)成多中心流量的大眾傳播，圍繞不同人群實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋，交織成為以京東618為核心的一個(gè)中心化品牌流量。

2、供應(yīng)鏈支撐，打造品類事件

有了中心化流量入口，接下來(lái)要做的是留住用戶，轉(zhuǎn)化成品牌話題事件。

京東618依靠自身強(qiáng)大的特色供應(yīng)鏈，為每一個(gè)驚喜日主題準(zhǔn)備豐富的貨品供給承接流量。最基礎(chǔ)的是規(guī)?；┙o的大促貨品，能夠創(chuàng)造驚喜日品類話題的則是特色供給。

比如在雷佳音的美食驚喜日，京東618承包嶺南千年荔枝樹(shù)，讓消費(fèi)者可以吃到楊貴妃同一棵樹(shù)上的荔枝，在京東站內(nèi)直播雷佳音發(fā)美食券請(qǐng)你吃外賣。在六一驚喜日當(dāng)天，京東直播看動(dòng)畫(huà)片，贈(zèng)送10萬(wàn)只鐵皮小青蛙，讓消費(fèi)者重溫童年記憶。潮流驚喜日則是1元起拍潮流尖貨，包括Labubu限量款。

我們看到，從大眾流量到主題驚喜日是一次流量轉(zhuǎn)化，從品牌主題到產(chǎn)品化創(chuàng)意事件又是一次心智留存，至此多中心化大眾流量，轉(zhuǎn)化成圍繞京東618的中心化流量，形成品牌勢(shì)能與群體共識(shí)，營(yíng)造出整體的618大促氛圍。

3、從群體共識(shí)，到實(shí)效轉(zhuǎn)化

最后我們談?wù)劆I(yíng)銷價(jià)值，京東618在傳播上的成功，如何帶動(dòng)生意上的成功。

從兩個(gè)層面談，一是在傳播上的橫向群體共識(shí)，首先多中心化傳播將大眾從算法繭房中拉出來(lái)，6個(gè)主題驚喜日就像6個(gè)高于地平線的廣告牌，所有人都看得見(jiàn)，這是形成群體共識(shí)的基礎(chǔ)。其次是通過(guò)特色供應(yīng)鏈打造的品類事件，成功將大眾流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，

二是中心化流量的縱向?qū)嵭мD(zhuǎn)化，每一個(gè)驚喜日主題，都是一個(gè)完整的傳播鏈條，6個(gè)驚喜日相當(dāng)于6次品效合一的營(yíng)銷戰(zhàn)役。從大眾IP流量到品牌流量，從特色品類事件沉淀為規(guī)?；蟠偃巳?，完成從大眾泛流量入口到規(guī)?；山煌暾窂健?/span>

這可以給我們兩點(diǎn)啟發(fā)，一是品牌不是依附在大眾流量中，而是借勢(shì)多中心大眾流量，轉(zhuǎn)化成單一中心的品牌流量。二是品牌是否有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力將用戶留下來(lái)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)力。

三、總結(jié)與展望

能夠稱之為大眾傳播的案例越來(lái)越少，人們困于算法繭房中各自狂歡，對(duì)于塑造大眾品牌來(lái)說(shuō)，群體共識(shí)從未如此重要。

中心化傳播變成不可能，而完全去中心化的算法推薦流量并不能達(dá)成群體共識(shí)，所以我們的解決方案是中等規(guī)模流量池的多中心傳播策略。

這種中心化流量幾乎隨時(shí)都有一些，比如一些熱播劇或綜藝，一些話題人物，熱門IP，他們聚集了一個(gè)規(guī)模較大的流量池，但沒(méi)有到全民級(jí)別，只融入一個(gè)這種流量池也可以，但無(wú)法做到大眾傳播，所以諸如618這種全民級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役，就可以跨界多個(gè)這種流量池，形成多中心大眾傳播。今年京東618大促營(yíng)銷，很好的執(zhí)行了這一策略，并獲得巨大成功。

京東618大促?gòu)臓I(yíng)銷層面有兩個(gè)目標(biāo)，一是品牌層面的大眾傳播，二是賣貨層面的GMV增長(zhǎng)。這區(qū)別于單純的品牌項(xiàng)目或者賣貨項(xiàng)目，也不是品效合一，而是既要成功的品牌傳播，又要規(guī)模化的GMV增長(zhǎng)。對(duì)這一策略的執(zhí)行，我們從案例中總結(jié)三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一是流量借勢(shì)，不是進(jìn)入IP的流量，是把IP帶進(jìn)品牌主場(chǎng)。

品牌在與強(qiáng)勢(shì)IP的跨界中，切記不要被IP流量吞噬，不是品牌進(jìn)入IP的主場(chǎng)做展示，而是把IP帶進(jìn)品牌的主場(chǎng)做站臺(tái)，你可以更抽象的理解這個(gè)邏輯，就是借勢(shì)IP的流量，變成品牌的流量。比如京東618的多中心流量策略，把6個(gè)不同IP帶進(jìn)618的主場(chǎng)，就變成了618的中心化流量。

二是流量轉(zhuǎn)化，借勢(shì)IP事件做成品牌事件。

仍然要守住品牌主場(chǎng)，流量進(jìn)來(lái)之后，創(chuàng)造出與IP有相關(guān)性的品牌事件，比如長(zhǎng)安的荔枝電視劇是熱點(diǎn)，京東618就承包千年荔枝樹(shù)為消費(fèi)者提供楊貴妃同款荔枝，將IP事件的心智轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖录?，?chuàng)造品牌話題，讓因?yàn)殛P(guān)注IP進(jìn)來(lái)的用戶開(kāi)始關(guān)注品牌與產(chǎn)品。

三是流量承接，必須要有產(chǎn)品硬實(shí)力承接，把泛受眾變成消費(fèi)者。

大眾流量變成品牌流量之后，如何將其變成消費(fèi)者，這其實(shí)已經(jīng)不是營(yíng)銷能解決的問(wèn)題了，而是看品牌是否有產(chǎn)品硬實(shí)力承接下流量。京東得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與618多年的品牌沉淀，得以將公域流量的泛受眾變成618的消費(fèi)者。

總結(jié)一下多中心流量的傳播策略：將公域流量變成品牌流量，將公共話題變成品牌話題，從群體共識(shí)實(shí)現(xiàn)效果增長(zhǎng)。

以上。