今年 4 月，合作伙伴營銷管理平臺 impact.com 聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu) EMARKETER，共同發(fā)布了名為《北美出海必備營銷洞察：品牌如何高效閉環(huán)「種草到轉(zhuǎn)化」？》的研究報告，對北美消費(fèi)者的購買路徑與決策進(jìn)行了深度梳理。

為了幫助出海品牌更好地理解北美消費(fèi)者從認(rèn)識到購買的心路歷程，報告調(diào)查了上千位美國消費(fèi)者，并從決策過程、渠道歸因、渠道有效性、人口差異等維度，為營銷人員提供了豐富的洞察與數(shù)據(jù)支持。（點擊文末「閱讀原文」即可獲取報告）

品牌星球注意到，報告使用了源自中國互聯(lián)網(wǎng)的流行詞匯「種草」，代指消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到選擇購買的整個決策歷程?！阜N草」的使用并非一次簡單的本地化翻譯，而是對當(dāng)下北美營銷環(huán)境的概括與詮釋。正如報告指出，過去，營銷人員習(xí)慣于分析線性的營銷漏斗，而如今的消費(fèi)者旅程更像是一張復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，存在渠道多層級、信息多觸點、人群細(xì)分的特點。

如何在復(fù)雜的營銷生態(tài)下進(jìn)行準(zhǔn)確、高效的消費(fèi)者種草，這是對傳統(tǒng)營銷理念的挑戰(zhàn)，也是品牌殺出重圍，脫穎而出的機(jī)遇，對中國品牌來說尤其如此。

相比傳統(tǒng)營銷漏斗強(qiáng)調(diào)的歸因，中國品牌無論在認(rèn)知理解還是實踐經(jīng)驗層面，都更擅長使用「種草」思維，在復(fù)雜的環(huán)境下進(jìn)行用戶的決策旅程管理和關(guān)系維護(hù)——中國龐大的人口基數(shù)使得中國品牌較早地進(jìn)入了復(fù)雜的營銷環(huán)境，社交媒體的電商化發(fā)展也為品牌打通了從內(nèi)容種草到品牌影響力，再到銷售轉(zhuǎn)化的監(jiān)控鏈路。

當(dāng)北美的營銷環(huán)境逐漸復(fù)雜，經(jīng)歷過中國市場磨練的中國品牌或許終于在國際市場上迎來了厚積薄發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點。

當(dāng)然，由于文化語境的不同，出海品牌在實際應(yīng)用中又要慎重考慮，如何將自己擅長的種草思維嵌入合適的內(nèi)容載體中表達(dá)出來。

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在 impact.com 發(fā)布的報告中，品牌星球看到了出海企業(yè)用種草思維做品牌的本地化思路：與紅人、社交平臺、媒體等媒介一起，在合適的場域，用合適的內(nèi)容，開發(fā)出符合北美消費(fèi)者思維習(xí)慣的「種草到轉(zhuǎn)化」的新模式。在 impact.com 等合作伙伴的助力下，中國品牌從業(yè)者能將自己在品牌戰(zhàn)略和營銷策略層面的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

中國品牌，尤其是依靠互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌有一套常見的種草邏輯，即「賣點的場景化釋放 + 大量內(nèi)容投放」：品牌對自身進(jìn)行賣點定位，再將賣點以解決方式的形態(tài)嵌入可能出現(xiàn)的場景中，進(jìn)行充分釋放。為了使解決方案盡可能多地觸達(dá)消費(fèi)者，品牌會在小紅書等社交媒體平臺投放大量的種草內(nèi)容，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化「該產(chǎn)品能夠解決該問題」的心智。

以智能投影品牌「極米XGIMI」為例。在小紅書上，與極米有關(guān)的種草內(nèi)容會從「30+獨(dú)立女性」「獨(dú)居的愜意生活」「租房黨的第一臺投影」等具體的，受眾可以充分共情的場景切入，在文案或視頻中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在畫質(zhì)、音質(zhì)、待機(jī)時間、多功能性等方面的優(yōu)勢，用賣點強(qiáng)化「極米帶來幸福生活」的心智，激發(fā)消費(fèi)者的向往感。

但同樣是激發(fā)向往感，極米在歐美地區(qū)的紅人種草內(nèi)容不強(qiáng)調(diào)賣點，也不單獨(dú)強(qiáng)調(diào)概念化的場景，而是充分展示合作紅人的生活方式與風(fēng)格。在紅人選擇上，極米在海外似乎也傾向于與更加垂直、粉絲量更大的博主的合作，比如目前在 Instagram 有 40.9 萬粉絲的野外露營博主 Rachel，以及 49 萬粉絲的房車露營博主 Tati Reed。

品牌星球認(rèn)為，極米出海時在種草策略上進(jìn)行了細(xì)微的差異化處理，因為不同區(qū)域的營銷文化存在底層差異。中國式種草強(qiáng)調(diào)的是「解決方案」，即產(chǎn)品的功能在特定場景下的充分應(yīng)用；而北美地區(qū)的種草邏輯更像是一種自上而下的「圈層游戲」。

在北美地區(qū)，處于經(jīng)濟(jì)上層的人群對大眾商業(yè)趨勢有強(qiáng)烈的牽引力，許多品牌會通過滲透某一圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖，塑造「專業(yè)」「精英」「健康」等門檻較高的品牌形象，引發(fā)大眾的向往感。被媒體稱為「宗教式品牌營銷鼻祖」的運(yùn)動服飾品牌「lululemon」就是典型案例。

lululemon 在成立初期的受眾就是高學(xué)歷、高收入、高生活質(zhì)量的「超級女孩」。為了在受眾群體中建立起品牌信任感，lululemon?為瑜伽教練提供服裝，借助這批意見領(lǐng)袖帶來的曝光，提升品牌在受眾心中的專業(yè)感。隨著產(chǎn)品在超級女孩群體中的傳播，lululemon 也變成了精致生活的代名詞，一種高收入、高品位圈層的身份通貨。

美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中提到，lululemon 是高收入家庭中的媽媽們的健身專屬服裝，是一種類似于鉑金包和香奈兒的社交入場券。這一品牌形象吸引的不只是真正的高收入群體，也會吸引渴望進(jìn)入這一圈層的消費(fèi)者，撬動大眾市場。

北美地區(qū)重視自上而下的背書。正如 impact.com 在今年三月的一場直播中，戶外電源品牌 Jackery 的聯(lián)盟營銷經(jīng)理 Irene 也提到了類似的觀點，即北美市場更加重視品牌認(rèn)知。

或許也是意識到了這一點，極米十分重視國際獎項的申報，多款投影設(shè)備獲得了德國紅點獎與 iF設(shè)計獎。知名科技媒體 WIRED 和 TechRader 都對極米的產(chǎn)品做過報道與推薦，今年五月，極米的一款產(chǎn)品被 TechRader 評為最具性價比的便攜投影儀。

品牌星球認(rèn)為，北美消費(fèi)者在選擇品牌時所追求的認(rèn)同感與向往感，其實類似于尋找「靈魂伴侶」時的心態(tài)——高門檻，高粘性。

「高門檻」體現(xiàn)于消費(fèi)者在下單前的謹(jǐn)慎態(tài)度。本次報告中提到，在線購物時，56%的消費(fèi)者會從亞馬遜上開始搜索，但他們搜索產(chǎn)品的渠道并不局限于亞馬遜，還包含了其他電商平臺（如沃爾瑪、Target），搜索引擎以及社交媒體平臺（如YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 和 Pinterest）。

「大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是線上用戶，在做出最終的購買決策前往往會接觸和參考多個渠道的信息」報告指出。

而「高粘性」體現(xiàn)于一些成功出海品牌的復(fù)購率。在品牌星球今年四月舉辦的出海大會上，中國美妝品牌「花知曉Flowerknows」的 CMO 房宮一柳分享了品牌如何在內(nèi)容層面不斷摸索符合海外文化的敘事角度，與消費(fèi)者展開真實的互動。如今，該品牌的官網(wǎng)復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了 40%。

多渠道搜索是消費(fèi)者不斷了解品牌的過程，也是不斷篩選的過程。出海品牌如何在內(nèi)容種草上「抗」過消費(fèi)者的層層篩選，最終獲得認(rèn)可，實現(xiàn)復(fù)購？品牌星球認(rèn)為，其核心在于用合適的語言，合適的方法激發(fā)當(dāng)?shù)厝巳旱奈幕J(rèn)同。

1. 順應(yīng)區(qū)域與圈層內(nèi)的語言習(xí)慣

「語言」是文化的載體，也最能反映不同人群之間的文化差異。在 impact.com 今年五月組織的一場直播中，學(xué)生折扣平臺 Student Beans 的 BD Manager Vicky Li 對此給出了實際案例。

為了幫助國內(nèi)某時尚品牌快速「打入」美國和英國的學(xué)生市場，Student Beans 順應(yīng)英美兩個地區(qū)以及「學(xué)生」這一圈層，從營銷語言和詞匯選擇上為該品牌的種草活動進(jìn)行了量身定制。

在營銷語言上，該品牌最初的呈現(xiàn)效果「過于品牌中心」。雖然擁有價格優(yōu)勢，但傳達(dá)的內(nèi)容圍繞品牌與產(chǎn)品特點本身，不夠貼近學(xué)生群體。

Student Beans 從西方學(xué)生群體中常見的場景「返校季」切入，發(fā)起了「開學(xué)造型挑戰(zhàn)」活動：引導(dǎo)學(xué)生用品牌服飾進(jìn)行穿搭，并在 Instagram 和 TikTok 上分享展示。開學(xué)季造型挑戰(zhàn)在西方學(xué)生群體中具有周期性熱度，屬于學(xué)生群體獨(dú)有的「生活語言」。通過主動參與學(xué)生生活，品牌能夠模糊種草內(nèi)容在學(xué)生心中的「植入感」，提高學(xué)生的接受度。

在詞匯的選擇上，Student Beans 也針對「返校季」這一概念，在英美兩地進(jìn)行了不同的翻譯——返校季在英國被稱為「back to school」，在美國被叫做「fresher week」。符合本土語言習(xí)慣的詞匯能保證活動的意義得到高效傳達(dá)，將共鳴感準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，以實現(xiàn)預(yù)期的曝光與互動。

2. 講當(dāng)?shù)厝藧勐牭墓适?/span>

在經(jīng)歷了從白牌到品牌的歷程后，中國品牌出海時經(jīng)常被倡導(dǎo)弘揚(yáng)自己的「中國」基因。但在品牌星球的觀察中，出海品牌在堅持自我的同時，也要找好「切入口」，以當(dāng)?shù)厝烁煜?，更接受的敘事方式，講述自己的品牌內(nèi)核，這樣更容易在消費(fèi)者與品牌間制造文化認(rèn)同感。

已經(jīng)出海多年的專業(yè)運(yùn)動耳機(jī)品牌「韶音Shokz」，其美國地區(qū)的品牌活動也十分符合當(dāng)?shù)匚幕砟睢＝?，韶音?Instagram 上發(fā)起了「Shokz x Puppy Love Giveaway」的活動，并配有視頻：一個聽力受損的寵物狗在戴上韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)后，再次聽到了主人對他的呼喚。韶音邀請用戶分享自己與寵物關(guān)于「聲音」的故事，有機(jī)會獲得品牌方送出的耳機(jī)。

作為家庭養(yǎng)寵率高達(dá) 70%的國家，人寵關(guān)系一直是北美地區(qū)備受關(guān)注的話題。通過 TikTok 或 Instagram 上的人寵視頻，我們可以看到，北美群體偏愛的寵物內(nèi)容具有較為鮮明的特征：無需過分精致，強(qiáng)調(diào)真實故事與情感流動。韶音借助「聽力受損的狗狗再次聽到主人聲音」的情節(jié)，不僅打動了消費(fèi)者，也傳達(dá)了品牌關(guān)懷寵物的理念。

正如韶音的國際業(yè)務(wù)部聯(lián)盟營銷負(fù)責(zé)人 Leo Zhao 在 impact.com 的直播中分享到，為了樹立「專業(yè)運(yùn)動耳機(jī)」的品牌形象，韶音與運(yùn)動類社區(qū)，賽事等合作伙伴保持著密切合作。在今年的全球跑步日，韶音聯(lián)合了邁阿密的跑團(tuán) Brickell Run Club，舉辦了跑步活動，還提供了帶有品牌 logo 的噴繪紋身等服務(wù)。「community」，即社區(qū)文化，是北美地區(qū)十分重要的文化形式，它將具有相似愛好和追求的人聚集起來，共同體驗，在互動中放大對一項活動的成就感與滿足感。韶音在活動中體現(xiàn)出的對跑團(tuán)成員的無條件支持，能夠為目標(biāo)人群提供充分的精神支持與情緒價值。

雖然中國從業(yè)者更加擅長在復(fù)雜的環(huán)境中進(jìn)行內(nèi)容種草，但中國市場與北美市場的「復(fù)雜維度」也有區(qū)別。在 impact.com 本次發(fā)布的報告中，品牌星球觀察到了兩個中美市場的差異關(guān)鍵點。

1.?瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的決策觸點，在「對」的渠道種草

從 impact.com 本次發(fā)布的報告來看，中國和北美的消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的渠道存在較大差別，這直接影響了品牌的種草場域。

中國品牌的種草場域大多集中在小紅書等社交媒體平臺、電商平臺的內(nèi)容區(qū)域（如淘寶 app 內(nèi)的「視頻」板塊），以及微信群等私域流量場域，種草內(nèi)容大多以非官方的視角出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)「真實感」「活人感」。

而報告顯示，北美消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品研究時，最依賴的渠道是來自消費(fèi)者的真實評論以及來自媒體的「官方」推薦，來自品牌方的官方展示也十分重要（如紙質(zhì)郵件廣告，品牌在社交媒體上的官方內(nèi)容與互動）。

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報告充分體現(xiàn)了北美消費(fèi)者對「官方背書」的重視，中國品牌在應(yīng)用種草思維時，也需要跳出社交媒體這一單一媒介的禁錮，與媒體、組織機(jī)構(gòu)等多樣化的合作伙伴展開聯(lián)盟營銷，以確保來自品牌方的種草內(nèi)容能夠被看見，被信任。

2.?將國內(nèi)的「紅人金字塔」種草策略正確應(yīng)用到北美

國內(nèi)有一套屢試不爽的紅人種草金字塔模型，將紅人分為頭部、腰部、尾部三個量級，不同量級的紅人種草內(nèi)容能為品牌帶來不同層面，不同程度的影響。

但與國內(nèi)成熟的紅人投放市場不同，北美紅人的商業(yè)化程度沒有那么高，尤其是在頭部紅人領(lǐng)域，北美似乎并沒有一個「李佳琦」式的角色，從聲量、信任感、流行度等層面為品牌帶來專業(yè)的，品效合一的助力。

對此，出海品牌需要拆解國內(nèi)的種草金字塔模型，理解不同紅人的種草目的，再據(jù)此為品牌找到相應(yīng)的種草渠道與種草內(nèi)容，實現(xiàn)國內(nèi)策略在海外的有效應(yīng)用。

在品牌星球的觀察中，國內(nèi)腰部紅人，尤其是垂類紅人合作最接近北美的「紅人營銷」理念：由細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)調(diào)性相符的紅人充分展示品牌風(fēng)格，幫助品牌與紅人所倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

2024 年，以廚師機(jī)聞名的北美廚電品牌「Kitchenaid」在推出其設(shè)計師款產(chǎn)品時，就依據(jù)產(chǎn)品自然、優(yōu)雅、歐式的風(fēng)格與設(shè)計理念，與歐式家居博主，烹飪博主等個人風(fēng)格強(qiáng)烈的紅人合作，在 Instagram 上發(fā)布了數(shù)條視頻。這些拍攝精致，情感細(xì)膩，極具美感的視頻成功將新品與博主們倡導(dǎo)的，將美學(xué)與愜意融入生活的理念進(jìn)行關(guān)聯(lián)，激發(fā)了消費(fèi)群體對品牌的向往感。

國內(nèi)的頭部紅人不僅能幫助品牌快速提升知名度，還能為品牌帶來一定程度的背書，建立消費(fèi)者信任。

在北美市場，品牌方可以尋求相應(yīng)權(quán)威媒體的報道，配合專業(yè)的 YouTube 測評來實現(xiàn)這一目的。今年年初，花知曉就被極具權(quán)威性的時尚雜志 WWD 報道，被其稱為「色彩豐富，精靈古怪的中國美妝品牌」。2024 年，新銳科技品牌「Nothing」在推出新款手機(jī) Nothing Phone 2(a) 時得到了知名科技 YouTube 頻道 Unbox Therapy 的開箱測評，視頻獲得了一百多萬次觀看。

國內(nèi)品牌在與尾部紅人合作時，通常追求「真實感」，模擬用戶的真實口碑，并擴(kuò)大產(chǎn)品在社交媒體上的覆蓋范圍。在北美市場，由品牌方直接發(fā)起的話題和挑戰(zhàn)也能達(dá)到類似的效果，并且更有利于傳播。品牌星球觀察到，相比于被動接收，北美消費(fèi)者更喜歡主動參與到某個話題或趨勢中。早在 2018 年，運(yùn)動品牌「Gymshark」就發(fā)起了名為「66 Days | Change Your Life」的挑戰(zhàn)，邀請用戶在Instagram和X（原Twitter）上分享自己的運(yùn)動照片，并附上相應(yīng)的話題標(biāo)簽。

這項打卡活動本身旨在利用行為科學(xué)鼓勵用戶形成運(yùn)動習(xí)慣，但意外收獲了大量的討論，實踐與分享。哪怕在活動結(jié)束后，依然有用戶使用 Gymshark 的官方標(biāo)簽在社交媒體上記錄自己的運(yùn)動，分享健身效果，「Gymshark66」這一標(biāo)簽甚至在 TikTok 上跳出了品牌活動的范疇，被用戶視為健身領(lǐng)域的打卡話題。如今，Gymshark66 已經(jīng)被延用為品牌的固定話題和挑戰(zhàn)，品牌方還配備了訓(xùn)練 app，陪伴、指導(dǎo)用戶的運(yùn)動訓(xùn)練，優(yōu)化運(yùn)動體驗，降低參與挑戰(zhàn)的門檻。

當(dāng)出海從「經(jīng)驗復(fù)制」升級為「路徑重塑」

撥開平臺玩法、傳播模板、爆款公式等方法論，品牌星球發(fā)現(xiàn)，在中國市場被反復(fù)驗證的種草策略，其核心是一種持續(xù)構(gòu)建消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感的營銷邏輯。這一邏輯并非中國市場的專屬，在全球市場同樣通用。

impact.com?大中華區(qū)高級市場總監(jiān) John Huang 曾提出四個品牌與消費(fèi)者需要達(dá)成的共識：經(jīng)濟(jì)共識，即消費(fèi)者對折扣的渴望；產(chǎn)品共識，即消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的認(rèn)可；文化共識，即消費(fèi)者對品牌所倡導(dǎo)的價值觀的贊同；社交共識，即消費(fèi)者所處社交圈對品牌的傳播與推薦。

而合作伙伴營銷的特點，就是與品牌一起，在不同維度上共同進(jìn)行種草內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，比如為了達(dá)成經(jīng)濟(jì)共識，品牌可以與折扣網(wǎng)站合作；為了達(dá)成產(chǎn)品共識，品牌可以邀請 KOL、KOC，將產(chǎn)品優(yōu)勢融入用戶生活場景，形成「隱形的背書」。面對北美多渠道、多觸點的復(fù)雜營銷網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴營銷能更全面地覆蓋消費(fèi)者的決策路徑。

如今，中國品牌出海的「戰(zhàn)場」上不斷有新鮮血液涌入，除了 impact.com 等服務(wù)商類的角色，還有在國內(nèi)市場磨練出來的，中國營銷領(lǐng)域的從業(yè)者，以及在海外工作，了解海外市場的品牌人、營銷人、創(chuàng)意人。在各方人才，資源與經(jīng)驗的加持下，中國品牌出海的路徑不再是對國內(nèi)營銷策略的單純復(fù)制，或?qū)馄放骑L(fēng)格的一味學(xué)習(xí)，中國品牌更有能力對本土成功經(jīng)驗進(jìn)行精細(xì)拆解，在海外市場進(jìn)行高效的，準(zhǔn)確的路徑重塑。BRANDSTAR·品牌星球出海

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