在出海企業(yè)逐漸邁入品牌化的當(dāng)下，「品牌內(nèi)容」不再只是傳播手段，更是連接生意與用戶心智的關(guān)鍵路徑。在品牌星球出海大會(huì)2025 的現(xiàn)場(chǎng)，我們特別設(shè)置了「品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意的關(guān)鍵是什么」的圓桌討論，邀請(qǐng) TikTok Shop 跨境POP商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人沈佳棟、美邁科技品牌部負(fù)責(zé)人 Sasha、BLOOMCHIC 整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃一琛三位嘉賓，共同圍繞品牌內(nèi)容與生意轉(zhuǎn)化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等話題展開(kāi)深入討論。

圓桌主持：

品牌星球合伙人

楊岳衡Ray Yang

圓桌嘉賓：

TikTok Shop 跨境POP商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

沈佳棟Jiadong

美邁科技品牌部負(fù)責(zé)人

溫夏莎Sasha X.Wen

BLOOMCHIC整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

黃一琛Yochi?

品牌星球合伙人

楊岳衡Ray Yang

今天很高興能請(qǐng)到三位一起參與討論。我想先分享一下，為什么我們會(huì)設(shè)置「品牌內(nèi)容」這個(gè)議題。

在上一位分享嘉賓，花知曉 CMO 房宮一柳的演講中，我們已經(jīng)看到一個(gè)非常清晰的路徑——通過(guò)內(nèi)容去梳理品牌在出海過(guò)程中的角色認(rèn)知。這是一個(gè)逐漸清晰、也很有策略性的過(guò)程：用內(nèi)容作為抓手，去和市場(chǎng)建立對(duì)話，并找到品牌「是誰(shuí)」的過(guò)程。之前的調(diào)研中，大多數(shù)的品牌人也尤其關(guān)注「品牌內(nèi)容」的板塊。

所以，我們把「品牌內(nèi)容」設(shè)為今天大會(huì)的重要議題之一。而在這個(gè)圓桌上，我也希望借助三位從平臺(tái)、品牌，不同視角出發(fā)，讓這個(gè)話題被講得更深入、更立體。

我們今天邀請(qǐng)到 TikTok Shop 商家運(yùn)營(yíng)中心的佳棟，作為平臺(tái)方，既連接內(nèi)容又服務(wù)生意，相信他的分享能給大家?guī)?lái)更多的啟發(fā)；還有來(lái)自美邁科技的 Sasha 和 BLOOMCHIC 的一琛，兩位在 TikTok Shop 上都有不同程度的實(shí)踐，有非常真實(shí)的一線觀察。我更多是會(huì)以觀察者的角色，向三位發(fā)問(wèn)，尋找這中間可以做好品牌內(nèi)容的一些機(jī)會(huì)。

品牌星球合伙人

楊岳衡Ray Yang

我先從一琛這邊開(kāi)始。之前我們和 BLOOMCHIC 也有過(guò)一些交流，了解到目前你們還沒(méi)有深入進(jìn) TikTok。我也了解到今年，BLOOMCHIC 在品牌營(yíng)銷上越來(lái)越關(guān)注「以產(chǎn)品為核心」。我想請(qǐng)你分享一下，在以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷上，你覺(jué)得在 TikTok ，或從品牌內(nèi)容的角度出發(fā)，有哪些關(guān)鍵思考或感受？

BLOOMCHIC整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

黃一琛Yochi?

BLOOMCHIC 是從 2021 年開(kāi)始做的，到現(xiàn)在已經(jīng)第四年了。前三年我們主要深耕美國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)在 Facebook 和 Instagram。今年才剛剛開(kāi)始做全球化，并進(jìn)入 TikTok，算是我們的初步探索階段。我們?cè)趦?nèi)容上的關(guān)注點(diǎn)大概有三個(gè)。

1. 關(guān)注用戶聲音。我們把看評(píng)論當(dāng)成日常的工作，尤其是在爆款素材下面，互動(dòng)量最高的評(píng)論往往能直接反映出用戶的真實(shí)需求，很多內(nèi)容靈感，都是從這些評(píng)論里來(lái)的。

2. 清楚知道不做什么。尤其在內(nèi)容起步階段，可能不知道要做什么，但要清楚知道不做什么。比如，長(zhǎng)期的打折促銷雖然在短期內(nèi)有效，但對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)看，我們認(rèn)為是有傷害的。另外，我們不太追平臺(tái)的熱點(diǎn)，熱點(diǎn)可能轉(zhuǎn)瞬即逝，我們關(guān)注內(nèi)容本身是能回應(yīng)用戶需求的，能表達(dá)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

3. 定義紅人的角色。我們一直把紅人當(dāng)作品牌、平臺(tái)、用戶之間的重要橋梁。在合作中，我們發(fā)現(xiàn)最頭部的不一定最適合我們，反而是和品牌一起成長(zhǎng)、建立長(zhǎng)期關(guān)系的紅人，更值得去關(guān)注和投入。

美邁科技品牌部負(fù)責(zé)人

溫夏莎Sasha X.Wen

我先簡(jiǎn)單介紹一下美邁科技。美邁科技作為一個(gè)集團(tuán)的名字，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可能比較陌生。我們旗下其實(shí)已經(jīng)有多個(gè)品牌，比如 Dream Pairs、Bruno Marc，還有女鞋、童鞋和戶外運(yùn)動(dòng)鞋等全品類品牌。

我們?cè)?TikTok 上的實(shí)踐可以分成兩個(gè)階段。第一階段是還沒(méi)有接入 TikTok Shop 的時(shí)候。在 2023 年之前，其實(shí)我們已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)官號(hào)內(nèi)容了。然后是在 2023 年初，我們?cè)?LA 參加了 TikTok 的線下活動(dòng)，也是在那個(gè)時(shí)候正式孵化了 Dream Pairs，并搭建起整個(gè)本土店鋪。

所以我們能夠看到的一個(gè)實(shí)踐情況是，在綁定店鋪之前，雖然賬號(hào)有粉絲、有互動(dòng)，但我們沒(méi)辦法衡量這些流量和生意之間的關(guān)系。而綁定店鋪之后，我們的社媒能夠做一些 BGC（品牌生成內(nèi)容）的嘗試，并且從去年開(kāi)始承接一些相關(guān)的 GMV 目標(biāo)，這大大增強(qiáng)了社媒的價(jià)值，也讓我們能爭(zhēng)取到更多內(nèi)容制作的可能，內(nèi)容也可以同步運(yùn)用到更多社媒平臺(tái)。

也是因?yàn)橛辛诉@些實(shí)踐，我們?cè)谙掳肽觊_(kāi)始逐步推進(jìn)到其他品牌，比如男鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，還有剛新開(kāi)的戶外品牌。目前這些店鋪也都已經(jīng)搭建起來(lái)了，并且和官號(hào)做了深度綁定。

除了官號(hào)之外，我們現(xiàn)在在 TikTok 上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始鋪設(shè)矩陣賬號(hào)，我們?nèi)ツ昕赡苓€處在從 0 到 1 的階段，更多像抖音在國(guó)內(nèi)早期的狀態(tài)。但到今年，我們已經(jīng)進(jìn)入到了是由矩陣號(hào)帶貨，我的官號(hào)可以完全回歸去做相關(guān)內(nèi)容的鏈路。

接下來(lái)我想往下延伸一個(gè)問(wèn)題給到佳棟，TikTok 是一個(gè)同時(shí)承載內(nèi)容和生意的雙重場(chǎng)域，那在你們的理解中，品牌該如何在這兩者之間找到平衡？有沒(méi)有一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌可以同時(shí)做好銷售轉(zhuǎn)化，又能沉淀品牌內(nèi)容和資產(chǎn)？這個(gè)部分，我很好奇你在平臺(tái)端的經(jīng)驗(yàn)里，有沒(méi)有觀察到一些典型的機(jī)會(huì)或者方法？

TikTok Shop 跨境POP商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

沈佳棟Jiadong

非常感謝品牌星球的邀請(qǐng)，很高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家交流。在回答「品牌什么時(shí)候適合做品效合一內(nèi)容」之前，我想先分享的是，雖然現(xiàn)在未必是品牌出海的最佳時(shí)機(jī)，但卻是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。真正有品牌力的公司能穿越周期，品牌資產(chǎn)帶來(lái)的溢價(jià)、忠誠(chéng)度和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在此時(shí)尤為重要。

我們也在持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)，努力將 TikTok Shop 打造成品牌出海的首選經(jīng)營(yíng)陣地，并推出了一系列支持品牌成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)方案，最近也推出了新的 TikTok Shop 解決方案。具體說(shuō)到怎么幫助品牌做好品效合一的內(nèi)容，我分幾個(gè)模塊介紹：

首先，商品本身就是內(nèi)容的起點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的商品，不僅傳遞品牌理念，還自帶吸引流量的能力。很多人將內(nèi)容僅理解為短視頻或直播，但圖文、商品卡也同樣是內(nèi)容的表達(dá)。如果商品信息、視覺(jué)設(shè)計(jì)和品牌語(yǔ)言統(tǒng)一且清晰，它本身就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。美邁科技的商品卡就是一個(gè)典型例子。

其次，品牌與鋪貨型商家的區(qū)別在于商家自制內(nèi)容。達(dá)人內(nèi)容固然重要，但品牌理念最終還是要通過(guò)品牌自身傳遞。所以我們一直強(qiáng)調(diào)品牌要在官方賬號(hào)上持續(xù)發(fā)聲。

作為品效合一平臺(tái)，TikTok Shop 一直致力于幫助品牌搭建經(jīng)營(yíng)陣地，這不僅僅是店鋪，也包括官方賬號(hào)。我們認(rèn)為這兩個(gè)陣地是品牌與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，內(nèi)容則是圍繞這些陣地展開(kāi)的表達(dá)。

最近，我們對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)陣地做了功能升級(jí)。在消費(fèi)者側(cè)，我們能更明確區(qū)分品牌與非品牌，增強(qiáng)品牌表達(dá)的清晰度。同時(shí)，開(kāi)放更多CRM粉絲定向能力，幫助品牌激活與召回粉絲。

另一個(gè)關(guān)鍵升級(jí)是我們上線了「云圖」工具，這個(gè)功能在國(guó)內(nèi)的抖音電商已經(jīng)比較成熟，現(xiàn)已把這個(gè)能力和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放給海外的 TikTok Shop。它能幫助品牌將模糊的品牌曝光轉(zhuǎn)化為可衡量的人群資產(chǎn)評(píng)估體系，讓品牌更精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)用戶，并進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。

品牌星球合伙人

楊岳衡Ray Yang

好的，謝謝佳棟的分享。接下來(lái)的環(huán)節(jié)我們更開(kāi)放一點(diǎn)，變成幾位的互相提問(wèn)，先從一琛開(kāi)始。

BLOOMCHIC整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

黃一琛Yochi?

我想先問(wèn)一下 Sasha。我們現(xiàn)在還處在進(jìn)入 TikTok 做內(nèi)容的第一階段，所以我挺好奇，美邁在最初階段重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容類型有哪些？這些內(nèi)容之間是怎么配合、起作用的？

美邁科技品牌部負(fù)責(zé)人

溫夏莎Sasha X.Wen

去年我們綁定店鋪后，開(kāi)始制作 self shoppable video（可購(gòu)物視頻），平臺(tái)也提供了內(nèi)容制作的指引，包括紅人與自制內(nèi)容的比例和適合的內(nèi)容形式，如開(kāi)箱和近景分享。在實(shí)踐中我們的感受是，之前佳棟也提到的，商品是內(nèi)容的基礎(chǔ)，效果好的往往是因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有吸引力，質(zhì)量好、外包裝有記憶點(diǎn)、風(fēng)格符合趨勢(shì)。這些細(xì)節(jié)成了內(nèi)容的關(guān)鍵。

聽(tīng)到一琛提到你們不太會(huì)跟隨平臺(tái)趨勢(shì)，我理解在 Instagram 等社交媒體上可能更容易跳脫，但在 TikTok，我們的社媒團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)關(guān)注各類目、細(xì)分渠道的內(nèi)容和當(dāng)前流行的穿搭趨勢(shì)。最有效的內(nèi)容，往往是緊跟這些趨勢(shì)，因此我們要求團(tuán)隊(duì)拍攝和反應(yīng)要快，能及時(shí)將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為符合品牌的內(nèi)容，并發(fā)布到官號(hào)。

另外，我們也在嘗試做一些預(yù)測(cè)性內(nèi)容。我們今年會(huì)從每個(gè)品牌中挑出一些S級(jí)或者年度的重點(diǎn)產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品已有的 USP 或 reason to believe，把它放進(jìn)當(dāng)下的趨勢(shì)語(yǔ)境里，煥新產(chǎn)品。

在 TikTok 店鋪的成交結(jié)構(gòu)分為幾部分，從目前來(lái)看，品牌自營(yíng)內(nèi)容的成交占比較小，產(chǎn)品和達(dá)人內(nèi)容占比更高，但達(dá)人成本較高。我們做品牌內(nèi)容時(shí)，不僅限于官號(hào)上的短視頻，還在產(chǎn)品露出、大促期間的信息呈現(xiàn)來(lái)傳遞品牌理念，創(chuàng)造更多定位機(jī)會(huì)。至于的達(dá)人合作，雖有成效，但隨著合作達(dá)人增多，統(tǒng)一調(diào)性變得更難，這也是我們的挑戰(zhàn)之一。

BLOOMCHIC整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

黃一琛Yochi?

可能很多朋友是第一次認(rèn)識(shí)我們，我們其實(shí)是做 10–30 碼的大尺碼女裝品牌，本身就是一個(gè)相對(duì)垂直、聚焦的人群，也算是一個(gè)比較細(xì)分的大品類。那我想問(wèn)一下佳棟，像我們這種新入駐 TikTok、用戶群又比較集中的品牌，平臺(tái)這邊會(huì)有哪些支持？

TikTok Shop 跨境POP商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

沈佳棟Jiadong

我們的支持主要分幾方面。首先，TikTok Shop 對(duì)所有品牌都是歡迎入駐的，我們也會(huì)針對(duì)品牌商家提供一些激勵(lì)機(jī)制，比如補(bǔ)貼等扶持政策。

如果像大碼女裝這樣的人群比較聚焦的品類，我們平臺(tái)有幾個(gè)工具是可以幫助品牌商家做好的：

1.?人群的精準(zhǔn)觸達(dá)跟圈選能力。因?yàn)槭鼙姺浅Ｃ鞔_，所以在廣告投放、達(dá)人篩選等方面，我們可以通過(guò)已有的工具，幫助品牌更高效地圈定目標(biāo)用戶，提升觸達(dá)效率。

2.?直郵測(cè)款機(jī)制。像服飾品類本身 SKU 多、上新測(cè)款頻率高，我們現(xiàn)在也支持品牌商家通過(guò)直郵測(cè)款的方式從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，來(lái)降低海外倉(cāng)囤貨的一些壓力。

3.?平臺(tái)的營(yíng)銷資源和達(dá)人撮合支持。針對(duì)剛起步的品牌會(huì)提供一系列的支持，比如營(yíng)銷 IP 活動(dòng)像 New Arrivals 等，幫助品牌快速啟動(dòng)，快速度過(guò)從 0 到 1 的階段，更關(guān)鍵的也是會(huì)協(xié)助品牌高效對(duì)接達(dá)人，確保合作的確定性和匹配度。

這些是我們目前針對(duì)這類垂直品類品牌的一些解決方案。

美邁科技品牌部負(fù)責(zé)人

溫夏莎Sasha X.Wen

我這個(gè)問(wèn)題更多是從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)。我們?cè)?2023 年上半年通過(guò)一些內(nèi)容，在 TikTok 上確實(shí)看到了社媒帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。但接下來(lái)我們內(nèi)部也會(huì)思考，這些內(nèi)容如何賦能品牌資產(chǎn)的沉淀，以及在內(nèi)容投入策略上，品牌應(yīng)如何權(quán)衡？是以內(nèi)部團(tuán)隊(duì)制作基礎(chǔ)內(nèi)容為主，還是需要增加投入，制作更精美的內(nèi)容，或者尋求與創(chuàng)作者的合作？

所以我也想聽(tīng)聽(tīng)平臺(tái)這邊怎么看：在追求轉(zhuǎn)化的同時(shí)，品牌內(nèi)容如何為長(zhǎng)期建設(shè)留下價(jià)值？以及在投入策略上，有什么建議？

TikTok Shop 跨境POP商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人

沈佳棟Jiadong

美邁科技在我們平臺(tái)上的交易已經(jīng)做得很好，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)新的階段。如何在持續(xù)推動(dòng)交易增長(zhǎng)的同時(shí)，也能沉淀品牌理念和用戶資產(chǎn)，我覺(jué)得這是一個(gè)特別好的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題可以從幾個(gè)方面來(lái)拆解，我先分享幾個(gè)案例。

第一個(gè)案例是 Fanttik，一個(gè)大家在品牌的跨境圈可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的體育零售品牌，他也是頭部的大賣。他做了幾件事來(lái)持續(xù)放大品牌在 TikTok 全域經(jīng)營(yíng)的聲量：

1.?他在做好達(dá)人合作的基礎(chǔ)上，逐步強(qiáng)化品牌自制內(nèi)容，把品牌的理念和精髓通過(guò)自有賬號(hào)持續(xù)輸出，帶動(dòng)了曝光和銷量的明顯提升。

2.?它把 TikTok 作為全域整合營(yíng)銷的渠道，比如之前在 NBA 的聯(lián)名活動(dòng)里，就會(huì)跟 TikTok 一起聯(lián)名、冠名，把線上線下的曝光整合到一起，同時(shí)平臺(tái)也提供了資源支持，對(duì)品牌在全域用戶資產(chǎn)的沉淀有一個(gè)比較好的建設(shè)。

3.?剛剛也有提到的，配合平臺(tái)一系列的品牌資產(chǎn)度量工具，讓原本看起來(lái)偏「玄學(xué)」的品牌曝光，能更清晰地看到這些內(nèi)容背后對(duì)交易產(chǎn)生什么價(jià)值。

這是 Fanttik 作為一個(gè)頭部品牌，做得比較成功的案例。

第二個(gè)比較重要的案例是 TYMO，一個(gè)做卷發(fā)棒的品牌，也是表現(xiàn)非常好的商家。它做得特別好的點(diǎn)在于，品牌在達(dá)人合作上的策略做了升級(jí)，不是單純?yōu)榱虽N量去鋪達(dá)人，而是有意識(shí)地篩選更符合品牌調(diào)性的達(dá)人，有時(shí)候甚至?xí)鲃?dòng)舍棄不合適的達(dá)人，來(lái)確保品牌理念在內(nèi)容中得以統(tǒng)一和強(qiáng)化。

他們最近參與了 New Arrivals 的活動(dòng)，不僅交易表現(xiàn)亮眼，還在短時(shí)間內(nèi)漲了二十多萬(wàn)粉絲，說(shuō)明達(dá)人內(nèi)容除了拉動(dòng)銷售爆發(fā)以外，也能迅速沉淀品牌資產(chǎn)，這也是一個(gè)非常重要的案例。

剛剛 Sasha 提到自制內(nèi)容目前在整體銷售中占比較低，但從長(zhǎng)期來(lái)看，參考在抖音電商上，自制內(nèi)容的交易占比已可與達(dá)人內(nèi)容并駕齊驅(qū)，像泡泡瑪特這樣的品牌甚至遠(yuǎn)超達(dá)人內(nèi)容。

自制內(nèi)容的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)，相比達(dá)人合作，隨著品牌 GMV 增長(zhǎng)，達(dá)人費(fèi)用難以下降，但自制內(nèi)容的邊際成本會(huì)逐步降低。因此，越來(lái)越多品牌開(kāi)始投入短視頻自制，甚至嘗試自播。

對(duì)于像美邁這樣已具備用戶認(rèn)知的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是發(fā)力自制內(nèi)容的好時(shí)機(jī)。

品牌星球合伙人

楊岳衡Ray Yang

謝謝佳棟剛剛的分享，也帶來(lái)了些重要案例，可能我們的品牌伙伴接下來(lái)也可以做相關(guān)的一些研究。其實(shí)無(wú)論是從今天的討論，還是我們前期對(duì)美邁，以及跟其他品牌的訪談中了解到，越來(lái)越多的品牌組建 inhouse team，投入到自制內(nèi)容的部分，包括我相信 BLOOMCHIC 也在做蠻多這方面的工作。

同時(shí)，正如佳棟提到，國(guó)內(nèi)抖音電商的發(fā)展，某種程度上也為 TikTok 提供了在全球發(fā)展可借鑒的路徑。品牌開(kāi)始更主動(dòng)地做內(nèi)容，其實(shí)是在提升內(nèi)容的確定性，降低對(duì)外部不可控資源的依賴，更是提升營(yíng)銷效率的一種方式。

感謝三位嘉賓的分享，也感謝大家的參與。

THE END