最近有一管復(fù)古粉色牙膏在TikTok走紅，看這外觀有沒有勾起你古早的記憶？

Euthymol的這款牙膏在國內(nèi)可是老網(wǎng)紅了，早在2015年就在各大社媒火過一圈。它是一個(gè)擁有近200年歷史的英國經(jīng)典口腔護(hù)理品牌，通常這種百年老牌都有一個(gè)“品牌使命”，Euthymol的使命是倡導(dǎo)自信態(tài)度，鼓勵(lì)展示真實(shí)自我。同為口腔護(hù)理品牌，Bite Toothpaste Bits的使命就顯得“樸素”得多——在日常生活中消除一次性塑料。

不知道Euthymol的創(chuàng)始人是不是為了變得更加自信才做的牙膏，但Bite的創(chuàng)始人的確是為了減少管狀牙膏的塑料使用才發(fā)明的牙膏片。

Bite牙膏片經(jīng)咀嚼后接觸牙刷會(huì)像普通牙膏一樣起泡，使用體驗(yàn)與普通牙膏幾乎沒有區(qū)別。制成牙膏片的原料為純天然成分，不含人工防腐劑、香料和甜味劑等添加物；并且，它采用完全可回收的玻璃罐包裝，可重復(fù)使用。

用新形態(tài)解決問題

Bite產(chǎn)品策略的高明之處在于重新思考牙膏外形和使用方式，而非重新發(fā)明牙膏的化學(xué)配方。關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)是其“片狀”牙膏的設(shè)計(jì)，一舉解決了傳統(tǒng)牙膏的四大問題：

消費(fèi)者首次購買玻璃罐裝，后續(xù)購買紙袋包裝的補(bǔ)充裝，玻璃罐將循環(huán)使用。Bite獨(dú)立站提供訂閱式購買服務(wù)，248片，每4個(gè)月寄送一次補(bǔ)充裝，售價(jià)為$32，跟一次性購買相比優(yōu)惠了33%，且允許顧客隨時(shí)取消。

罐裝+補(bǔ)充裝的訂閱式服務(wù)既能起到鼓勵(lì)保留罐子、培養(yǎng)顧客繼續(xù)購買的習(xí)慣的作用，也是在不斷對(duì)客戶強(qiáng)化品牌的0塑料承諾。

日化產(chǎn)品類的賣家可以直接參考Bite的做法。非日用消耗品類的產(chǎn)品如何通過包裝鼓勵(lì)訂閱和重復(fù)購買呢？舉個(gè)例子，有的線上服裝店鋪會(huì)隨單贈(zèng)送精美海報(bào)和環(huán)保包袋，海報(bào)可用于家居裝飾，環(huán)保包袋更是可以隨身背，每日接觸，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的好感度，潛移默化就促成了復(fù)購。

現(xiàn)如今，Bite的牙膏片有無氟和含氟兩種類型，無氟牙膏片有薄荷、活性炭和漿果三種口味，含氟牙膏則只有薄荷一種口味。在牙膏片產(chǎn)品獲得成功后，Bite并沒有立即推出多款無塑料產(chǎn)品，而是先積累了一批忠實(shí)的粉絲，直到2020年才推出其他口腔護(hù)理系列產(chǎn)品：漱口片、無塑料牙線和美白凝膠等，成為了一站式口腔護(hù)理商店；到2021年，Bite推出了除臭劑和潤膚膏，從口腔護(hù)理拓展到了個(gè)人清潔的范疇。一以貫之的是所有產(chǎn)品都遵行0塑料原則，均使用可重復(fù)填充的環(huán)保容器。

根據(jù)Beauty Independent的報(bào)道，Bite在2021年，也就是成立不到4年的時(shí)候，銷售額已經(jīng)達(dá)到2500萬美元；要知道它第一年的銷售額僅6000美元。

牙膏片雖然小眾，但并非無人問津的市場。Future Market Insights發(fā)布的《2025年至2035年牙膏片市場規(guī)模、趨勢及預(yù)測》報(bào)告顯示，2025年全球牙膏片市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.355億美元，預(yù)計(jì)到2035年將增長至約 2.382億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為5.8%。盡管市場規(guī)模跟牙膏相比是九牛一毛，但其復(fù)合年增長率可觀，可以看作是積極的增長信號(hào)。

吸引投資然后拒接投資

熟悉美國這類新興DTC品牌的人可能會(huì)問了，如此獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)理念和產(chǎn)品，有沒有上過美國知名創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Shark Tank》？答案是當(dāng)然有。早在2020年3月，Lindsay McCormick就帶著聯(lián)合創(chuàng)始人一起上了節(jié)目，并且獲得了超過60萬美元的投資意向，然后她們拒絕了這個(gè)投資。

盡管投資沒有拿到，但這不影響登上創(chuàng)智贏家是Bite的高光時(shí)刻之一。品牌也樂意將此作為宣傳點(diǎn)并積極宣傳，通過BigSpy-廣告創(chuàng)意搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，在2025年5月，品牌投放在Instagram的一則視頻廣告中還使用了《Shark Tank》當(dāng)期節(jié)目的切片。

不得不說Bite的創(chuàng)始人Lindsay McCormick是位非常懂得營銷的人物。除了反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)始理念是消除塑料污染之外，她還曾在多個(gè)采訪中提到，“大多數(shù)牙膏中添加的刺激性化學(xué)物質(zhì)、人工香料和防腐劑，實(shí)際上并非用于清潔牙齒，而是為了使牙膏能夠保持膏體形態(tài)。而像片劑這樣的干性形態(tài)，不僅有效，還更天然、健康?！边@段發(fā)言從根本上消解了許多用慣了傳統(tǒng)牙膏的人對(duì)片劑牙膏的抵觸和懷疑，甚至可能引發(fā)天然成分追求者/環(huán)保愛好者對(duì)正在使用的牙膏產(chǎn)生質(zhì)疑。

用污染危機(jī)教育客戶

Bite的核心營銷“武器”是塑料污染危機(jī)，像“防止超過一百萬個(gè)塑料牙膏管進(jìn)入垃圾填埋場”這類呼吁式的標(biāo)語常常出現(xiàn)。品牌的社媒和博客充斥著關(guān)于塑料垃圾的令人恐慌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這使得他們成為倡導(dǎo)者和問題解決者，而不僅僅是商家。讓消費(fèi)者感覺他們的購買是在為環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)，而不只是為了個(gè)人的消費(fèi)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻共鳴。

除了危機(jī)教育之外，Bite還格外注重產(chǎn)品教育，以降低接受門檻。品牌制作了許多科普視頻和常見問題解答，甚至獨(dú)立站首頁第二屏用了一整屏的位置展示how to use，用清晰、簡潔的圖文組合來解釋產(chǎn)品如何使用。通過塑料污染危機(jī)來引發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)注，然后用高透明度的產(chǎn)品教育內(nèi)容來消除疑慮，這是創(chuàng)新類產(chǎn)品非常值得借鑒的用戶教育策略。

以上是投大大數(shù)據(jù)研究院對(duì)海外口腔護(hù)理品牌研究的分享。如果您對(duì)更多海外市場的口腔護(hù)理產(chǎn)品感興趣，可以去BigSpy搜索相關(guān)數(shù)據(jù)。

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