近日，價(jià)值7000美元的Labubu被盜一事刷屏各大社交平臺(tái)，再次將毛絨玩具推向大眾視野。

而在這股持續(xù)升溫的浪潮中，毛絨玩具市場(chǎng)還在不斷涌入新鮮血液。Getahug品牌新推出一款小熊毛絨玩具，在不到一個(gè)月的投放時(shí)長(zhǎng)內(nèi)斬獲了近50萬(wàn)的展示估值，熱度十分可觀。

一邊是資深玩家追捧的“天價(jià)潮玩”，一邊正在快速搶占市場(chǎng)的新晉產(chǎn)品，為什么毛絨玩偶最近如此火爆？超高熱度的背后究竟是什么原因呢，一起來(lái)看看吧。

Getahug上頭玩法：換裝小游戲

Getahug目前僅在官網(wǎng)和TikTok Shop店鋪銷售。

不同于如今爆火的暗黑系風(fēng)格Labubu，Getahug的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏清新可愛風(fēng)，玩偶主要是小熊和兔子。

跟其它玩偶不一樣的是，Getahug最獨(dú)特的點(diǎn)在于換裝玩法，即在買玩偶本體的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)官網(wǎng)不斷購(gòu)買新的小衣服，實(shí)現(xiàn)換裝玩法。這種玩法十分上頭，不禁讓筆者想起了小時(shí)候偷偷充錢裝扮“小奧比”的自己。

第一步：請(qǐng)選擇你的小伙伴

第二步：選擇喜歡的服飾

其實(shí)換裝玩法在“娃圈”中已經(jīng)很普遍，比如BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）、棉花娃娃等。在毛絨玩具屆，國(guó)內(nèi)“娃衣”也具有相應(yīng)的市場(chǎng)，然而都是第三方售賣，官方并沒有滿足消費(fèi)者。義烏商家通過(guò)生產(chǎn)Labubu等潮玩的娃衣周邊，收獲頗豐，可見這種換裝玩法的巨大商機(jī)。但是Getahug卻巧妙的捕捉到了這一風(fēng)口，官方親自設(shè)計(jì)“娃衣”來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了毛絨玩具本身，該品牌還設(shè)計(jì)迷你熊配飾，盲盒款、節(jié)日限定款、禮盒款等。其實(shí)換裝玩法很容易和收藏行為綁定，而這種“稀缺性”的設(shè)計(jì)會(huì)進(jìn)一步放大沉迷感。玩家為了給娃娃湊齊一套完整造型，會(huì)主動(dòng)追更、蹲點(diǎn)搶貨，甚至高價(jià)收二手——這種收集全系列的執(zhí)念，和集郵、收藏手辦的心理一致，本質(zhì)是通過(guò)“擁有稀缺品”獲得優(yōu)越感和安全感。

節(jié)日限定款衣服

Getahug營(yíng)銷：UGC+儀式感

除了本身產(chǎn)品的可玩性，該品牌的營(yíng)銷也值得一提。根據(jù)BigSpy數(shù)據(jù)顯示，該品牌在TikTok平臺(tái)上的素材投放注重打造儀式感。與普通玩偶的塑料袋包裝不同Getahug采用抽屜式禮盒，外層印有手繪小熊圖案。許多用戶在視頻中記錄拆盒瞬間：“打開盒子的瞬間，感覺像收到了一份鄭重的禮物”。這種包裝設(shè)計(jì)使其天然適配生日、節(jié)日等送禮場(chǎng)景。

除此以外，Getahug在官網(wǎng)上設(shè)置了一個(gè)有意思的類目，叫Getahug聯(lián)盟計(jì)劃（Getahug Affiliate Program）。通過(guò)賺取傭金等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶在任何渠道上分享產(chǎn)品和網(wǎng)站，被邀請(qǐng)的用戶也可以獲得折扣，從而達(dá)到社交裂變效應(yīng)。

可以看到TikTok上也因此具有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品開箱視頻，以#getahugco為標(biāo)簽的視頻有5600+，其中大量視頻記錄了拆箱、與小熊互動(dòng)的日常。這種“內(nèi)容即渠道”的模式，讓品牌省去了傳統(tǒng)平臺(tái)的高額流量費(fèi)，同時(shí)為店鋪帶來(lái)了穩(wěn)定的自然流量。

筆者目前暫未刷到負(fù)面評(píng)價(jià)，評(píng)論區(qū)的聲音出奇的一致，更能體現(xiàn)用戶的情感傾向。甚至還有網(wǎng)友評(píng)論“這比Labubu可愛多了”。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，TikTok Shop的毛絨玩具類目雖已有Jellycat、Build-A-Bear等成熟品牌，但Getahug憑借其換裝玩法和UGC營(yíng)銷模式，避開了正面價(jià)格戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，其客單價(jià)（25-60美元）介于平價(jià)快消品與高端品牌之間，屬于輕奢平價(jià)市場(chǎng)，銷量領(lǐng)先同類毛絨玩具產(chǎn)品。用戶評(píng)價(jià)高達(dá)4.9星。

市場(chǎng)趨勢(shì)：玩偶經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)與品牌啟示

Getahug憑借其獨(dú)特的換裝玩法和營(yíng)銷手段，在跨境電商賽道中脫穎而出。其實(shí)不僅是這一個(gè)品牌，近年來(lái)，“萬(wàn)物皆可毛絨化”成為了消費(fèi)潮流，從潮玩圈的Labubu、社媒寵兒Jelly Cat，到各大文創(chuàng)IP推出的毛絨手辦，紛紛在全網(wǎng)掀起毛絨熱潮。據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模突破百億元，年增速約15%，行業(yè)熱度可見一斑。

各種主題的毛絨玩具都很火爆

這股熱潮的背后，首先是毛絨玩具與當(dāng)代消費(fèi)需求的高度契合。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。而作為“情緒消費(fèi)”載體之一的毛絨玩具，自然贏得了年輕群體的青睞。

與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景，更是讓毛絨玩具被賦予了一層新的價(jià)值——低負(fù)擔(dān)的治愈與陪伴。在壓力累積的當(dāng)下，人們更傾向于通過(guò)低成本消費(fèi)獲得情感慰藉。相比寵物每月數(shù)百美元的開銷，毛絨玩具既能緩解孤獨(dú)感，又不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)壓力。

此外，營(yíng)銷上的創(chuàng)新也是毛絨玩具行業(yè)火爆的重要原因。盲盒款、IP聯(lián)名款、限量版、主題系列等各類營(yíng)銷手段層出不窮，加入了時(shí)尚、潮流元素的毛絨玩具逐漸與新時(shí)代的潮玩經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)深度融合。

商場(chǎng)里十分常見的毛絨玩具商店

年輕人通過(guò)購(gòu)買、曬單、收藏形成社媒上的傳播與裂變，“大家都在玩”的心理更加刺激毛絨玩具的消費(fèi)。如今的毛絨玩具，逐漸具有社交、收藏、投資、治愈陪伴等多元價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)著行業(yè)向潮流化、多元化方向發(fā)展。

總而言之，在毛絨玩具市場(chǎng)火爆的今天，單純依靠可愛外形或低價(jià)策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有精準(zhǔn)捕捉用戶需求的深層邏輯，從售賣產(chǎn)品升級(jí)為售賣體驗(yàn)，才能在全球消費(fèi)市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。