破圈營銷是把復雜問題簡單化的偽命題，要破什么圈？破到何處去？怎樣證明破圈？

當品牌在談論破圈時在談什么？是在談刷屏級大眾傳播嗎？或者在談跨界營銷？亦或是場景創(chuàng)新？破圈并不是營銷策略，而是可能存在的結(jié)果。

當社交網(wǎng)絡被算法推薦成每一個獨立的信息繭房時，大眾傳播變成某種幻覺，而面向具體的圈層，具體的場景，實實在在的個體，則是更為可行的方式。

我想從“入圈”的角度談談破圈，入圈的意思是，品牌走出舒適區(qū)，去跨界一些更加陌生的圈層場景，深度融入一些具體的興趣圈層。不再是一次觸達全民，而是一步一個腳印的跟具體的圈層，具體的人去溝通。

今天我們談談，破圈要往何處去，怎樣入圈新場景。

以下、Enjoy：

一、破圈有方向，入圈新場景

首先我們談談策略，將入圈作為破圈的方向，以入圈的方式來破圈。

比如一個家電品牌可以進入二次元圈層嗎？看上去似乎違背常理，但正是這種陌生場景，才有可能帶來品牌場景與用戶的擴張。前提是，品牌要找到進入這個圈層的正確姿勢。

品牌獲得增長要么來自產(chǎn)品端的創(chuàng)新，要么來自消費端的擴張，那么消費端的擴張來自新場景以及新用戶。那么，入圈的核心目標是品牌增長，要么在新圈層建立新場景，要么去新圈層尋找新用戶。

品牌如何入圈，可以從三段邏輯來梳理：

首先要跳出舒適圈，比如運動品牌在運動場景，數(shù)碼品牌在數(shù)碼場景這屬于舒適圈，老用戶聚集的圈層也很重要，可以加強品牌影響力，但當我們談論“入圈”時，則要跳出老用戶聚集的圈層，尋找可以帶來新鮮感的組合圈層。

第二是如何尋找新的圈層跨界，要入什么圈。我認為無非兩種組合，要么可以給品牌帶來新場景，新的產(chǎn)品使用體驗。要么可以帶來新用戶，產(chǎn)品功能是固定的，找到更多，更年輕的用戶來使用。滿足這兩點就是品牌可以加入的圈層。

第三是品牌進入圈層的方法，常規(guī)方法是曝光、露出、找圈層KOL內(nèi)容共創(chuàng)，這些方法當然都沒有錯，但最核心的是，品牌需要找到一種敘事角度，讓圈層核心用戶認可品牌。比如一個賣空調(diào)或沙發(fā)的在二次元圈層，就需要認真思考如何融入而不割裂的問題。陌生帶來未知，未知創(chuàng)造新鮮感。

如果目標是創(chuàng)造新場景，那么圈層內(nèi)的核心KOL與用戶對創(chuàng)新場景進行展示引領，引導場景在大眾用戶群的流行。如果目標是新用戶，品牌則需要在圈層場景中找到連接點，讓圈層用戶關注到品牌。

本質(zhì)上是將平行世界的兩個元素相交，碰撞出新的可能性。接下來我們談談案例，或許能為你打開圈層營銷的新思路。

二、小紅書興趣人群IP：RED LAND?創(chuàng)造ACGN圈層大事件

小紅書最近換了新Slogan，新的定位是【你的生活興趣社區(qū)】，之前我們談過，品牌升級新定位，從觀念到共識需要一個漫長的過程，持續(xù)的經(jīng)營。小紅書在興趣這一定位下，開始發(fā)展出不同興趣圈層的大事件，今天我們談ACGN圈層的大事件——RED LAND?開放世界冒險島。

小紅書將其定義為2.5次元，二次元用戶走到線下空間，讓興趣變成身份標簽與社交貨幣，將自己的興趣愛好投射到真實生活。這次在上海承包了一座80000平米的島，邀請到圈內(nèi)核心IP與核心用戶，打通線上線下影響力，為品牌進入ACGN圈層創(chuàng)造了一個中心化媒介。在商業(yè)層面吸引到包括美的、舒膚佳、長安汽車、自由點、絲塔芙等眾多知名品牌的入圈。

我從RED LAND營銷策略，IP品牌價值、品牌入圈方法三個層面復盤一下，品牌怎樣入圈ACGN圈層。

1、聚焦核心圈層，打通線上線下

首先談RED LAND?事件本身，從IP運營來說，做出了一個有巨大圈層影響力的大事件。

在線下，承包了上海楊浦復興島8萬平米面積，邀請50+游戲動漫IP登島，包括寶可夢、全職高手、非人哉，王者榮耀、和平精英、蛋仔派對等等，展現(xiàn)眾多現(xiàn)象級名場面，同時有超人氣博主、藝人，包括圈層核心用戶等組成一次數(shù)萬人的線下狂歡。

我在上周去現(xiàn)場逛了一個下午，作為非這個圈層的人，在現(xiàn)場仍然感受到了極大的熱情，非常友好的路線設置，完善的裝備包、補給點，女性友好的衛(wèi)生間，不同于傳統(tǒng)漫展的美食攤位，還有就是非常友好熱情的NPC角色跟我打招呼。

商業(yè)化的部分，我?guī)缀鯖]有看到大的品牌廣告牌，而是將美的、舒膚佳、自由點等品牌融入到現(xiàn)場體驗中，從而更好的從「被需要」角度出發(fā)，幫助用戶絲滑種草品牌，比如現(xiàn)場每一個美的空調(diào)的出風口，都站滿了人。

在線上，用戶可以通過站內(nèi)答題免費獲取入場門票，到線下參與活動后，再回到線上形成UGC社區(qū)討論，從獲取門票到線下參與再到線上分享，形成內(nèi)容與傳播的閉環(huán)，在線下聚合起圈層核心資源的同時，在線上獲得億級流量的影響力。

對于有志于打透ACGN場景，或者希望獲取ACGN用戶的品牌來說，小紅書RED LAND?提供了一個中心化媒介，可以一次打透。

2、品牌入圈，打透核心人群

這次大事件吸引到眾多品牌參與其中，我們談談誰在參與，為什么參加，價值是什么？

美的作為“島嶼守護同盟”之一，強勢進入ACGN圈層，通過#好美的精神寶地?和年輕用戶玩在一起，在年輕用戶群體中獲得關注。另外還有舒膚佳、長安汽車、自由點、絲塔芙、百奇Pocky、尖叫等近20家知名品牌不同程度的融入活動現(xiàn)場，打入ACGN核心人群。

我們會發(fā)現(xiàn)，這里面的大部分品牌都跟游戲動漫沒有直接關系，這正是我所強調(diào)的“入圈”價值。通過跨界非品牌場景，通過用戶或場景的擴張來實現(xiàn)品牌增長。

ACGN圈層可以吸引到全品類品牌更重要的原因是，這幾乎是完全由年輕人組成的圈層，而大部分品牌都希望自己的用戶群體更加年輕，尤其是傳統(tǒng)品牌，更希望贏得每一代年輕人的認可。

RED LAND?不止是線下的8萬平米戶外展與數(shù)萬線下參與的年輕人，更廣泛的影響力來自于小紅書站內(nèi)，事件在線下發(fā)生，在線上傳播，線下參與的IP角色與用戶，可以理解為圈層核心人群，也是UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容在小紅書站內(nèi)伸展向更廣泛的ACGN人群，為品牌一次打透一個圈層人群。

3、創(chuàng)建品牌角色，融入興趣圈層

這些圈外品牌，如何獲得ACGN圈層人群的認可？如果只是露出和曝光，就會成為無效傳播，品牌真正需要做的，是與ACGN人群建立連接，被他們看見與認同。

我在美的的案例中看到了很好的解決方案，在線下現(xiàn)場創(chuàng)建品牌角色，讓品牌成為這個現(xiàn)場的一部分。美的在這次活動現(xiàn)場，為自己創(chuàng)建的品牌角色是——炎熱世界的拯救官。

以“炎熱世界的拯救官”為核心，在線下場景中展開一系列動作，融入ACGN場景中。首先是贊助了全島的空調(diào)，為現(xiàn)場降溫制冷，活動結(jié)束后免費抽送給公益組織或高校。在炎熱場景中，制冷的美的得到超強存在感。另外，專屬冰棍、小風扇派發(fā)，“移動綠洲”環(huán)島大巴一輛等，以品牌角色的身份，絲滑融入現(xiàn)場。

舒膚佳同樣面臨用戶結(jié)構年輕化的問題，這次他們以香氣為主題融入整個路線中，在發(fā)呆小森林的結(jié)算點旁打造千禧風打卡點，幫助主角定格高光時刻，種草新品“千禧玫瑰”沐浴露。

自由點作為衛(wèi)生巾品牌，承擔了女性友好的重要角色，在補給點為女性提供免費補給；百奇Pocky和尖叫則是在玩圈內(nèi)梗，在現(xiàn)場我尤其感受到尖叫在ACGN圈層的熱度，“尖叫跑開”的表情包前都在排隊合影，甚至有用戶穿仿照尖叫瓶身圖案設計的痛衣入場。作為一款運動飲料，竟然在ACGN圈層火了，這誰能想得到呢。

品牌贊助比拼的不再是誰的廣告牌更大，而是哪個品牌角色融入絲滑，與用戶的連接更深。

我們發(fā)現(xiàn)，RED LAND?在C端面向ACGN圈層核心人群，但對于B端品牌來說，只要找到合適的角色，可以為全品類品牌提供“入圈”的中心化媒介。

三、總結(jié)一下

今天我們思考的本質(zhì)問題還是增長，增長不是毫無目的地傳播，而是具體的新場景與具體的新用戶。破圈需要有方向，那么入圈則成為更具體和可行的策略。

今天我們復盤小紅書的ACGN圈層事件，這是個典型的年輕人圈層，對于大多數(shù)品牌都希望獲得認同的圈層。那么換到其他興趣圈層，邏輯也是相通的。

從品牌視角來總結(jié)一下，如何更高質(zhì)量的融入另一個圈層。

首先是如何選擇興趣圈，從產(chǎn)品屬性或消費場景中找洞察，以營銷目標為導向，迭代年輕用戶或者擴張消費場景，基于這兩個目標來尋找與品牌匹配的興趣圈層。

比如鎖定ACGN圈層，就要去尋找這個圈層核心人群的聚集地，可能是某個活動，也可能是一個話題，找到圈層的中心化媒介。

其次是創(chuàng)建品牌角色，融入圈層場景。單純硬廣可以曝光，但無法說服用戶?？缃缛訝I銷時，品牌需要在圈層場景中創(chuàng)建品牌角色，基于自身的產(chǎn)品特點，或者消費場景，與圈層用戶產(chǎn)生有價值的連接，以此獲得圈層認同。

最終，品牌通過入圈營銷，建立新的消費場景，或者重塑用戶結(jié)構。從一個具體圈層擴展到下一個，實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定與長期增長。

在當下環(huán)境做營銷，我不認為廣撒網(wǎng)的大眾傳播還有效。

品牌需要去影響更具體的圈層，與更具體的人建立深度連接，真實用戶是“品牌”概念下，最深的護城河。

以上。