如果將品牌廣告分成兩種：一種向內(nèi)看，基于產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)品牌的表達(dá)；另一種向外看，基于社會(huì)議題洞察，引入產(chǎn)品屬性。

品牌策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有選擇。

兩種方式都對(duì)，在不同階段與不同營(yíng)銷訴求，選擇不同的路徑。比如新品牌，或產(chǎn)品上新，當(dāng)然更聚焦產(chǎn)品向內(nèi)看。

但成熟品牌的廣告，大家越來(lái)越向外看，關(guān)注社會(huì)議題。比如環(huán)保主義、社會(huì)公益與創(chuàng)新、女性權(quán)利等不同方向，成為成熟品牌發(fā)力的點(diǎn)。

這是社會(huì)與品牌發(fā)展到一定階段后，一定要做的事情，不止關(guān)注自身，更加關(guān)注共同生活的世界。

從品牌策略出發(fā)，社會(huì)議題的營(yíng)銷邏輯是什么？我們談?wù)劇?/span>

以下、enjoy：

社會(huì)責(zé)任，塑造品牌社會(huì)價(jià)值

某品牌在社會(huì)事件中大額捐款，于是消費(fèi)者涌向品牌店鋪消費(fèi)。

這件事本身與品牌賣點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何關(guān)系，但大眾對(duì)品牌產(chǎn)生了極度好感，于是瘋狂買空品牌，類似的例子有很多。

全球絕大部分高端奢侈品牌，都在倡導(dǎo)環(huán)保主義，使用環(huán)保材料做產(chǎn)品。環(huán)保材料似乎也不能讓產(chǎn)品質(zhì)量變好，但卻能讓產(chǎn)品銷售風(fēng)靡一時(shí)，甚至價(jià)格更高。

這兩件事本質(zhì)邏輯是一樣的，我們?cè)噲D理解一下。

這些事情沒(méi)有講產(chǎn)品賣點(diǎn)與物超所值，消費(fèi)者買單的驅(qū)動(dòng)力，僅僅來(lái)自對(duì)品牌的尊重。

公益項(xiàng)目，也可以與商業(yè)策略結(jié)合。因?yàn)樽鹬嘏c偏愛(ài)，是成熟品牌急迫需要的。

首先看品牌面臨的問(wèn)題：知名度飽和，好感度停滯。

大品牌、老品牌、超級(jí)品牌或者平臺(tái)型品牌，都面臨知名度飽和的問(wèn)題。所有人都知道、認(rèn)識(shí)、了解這些品牌，但就是沒(méi)有更多喜歡。這像一些老牌明星們，大家都知道，甚至尊重，但就是沒(méi)有買單的意愿。

要解決的問(wèn)題就變成，如何成為更值得被尊重的品牌，提升消費(fèi)者好感度，重新進(jìn)入優(yōu)先選擇的菜單，以及讓那些知道但不買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向？

比較傳統(tǒng)的解決方案是產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，這是很重要的一部分，以新品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

但我們換個(gè)角度，從社會(huì)責(zé)任層面找解決方案。

品牌關(guān)注自身領(lǐng)域內(nèi)的社會(huì)議題，投入精力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如美妝護(hù)膚關(guān)注女性權(quán)利，飲料品牌關(guān)注水資源問(wèn)題，消耗型消費(fèi)品更關(guān)注環(huán)保等等。

社會(huì)議題成為品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的入口，吸引消費(fèi)者注意力，并得到更多尊重。

對(duì)于成熟品牌，從社會(huì)責(zé)任的議題切入，是解決品牌好感度，提升品牌價(jià)值的最佳解決方案，并且獲得雙贏。

回到中國(guó)市場(chǎng)，2021年的大議題，是共同富裕與雙碳目標(biāo)。

在此驅(qū)動(dòng)下，我們的成熟品牌紛紛行動(dòng)起來(lái)，更多關(guān)注到社會(huì)議題中，投入更大精力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這應(yīng)該是未來(lái)幾年的重要方向。至于怎么做，似乎很多品牌還沒(méi)有想明白，但一定不是以商業(yè)為目的的作秀，也不是比誰(shuí)捐款更多。

需要品牌更加真誠(chéng)，有策略有規(guī)劃的介入社會(huì)責(zé)任，才能贏得更多尊重。

接下來(lái)我們進(jìn)入具體案例，梳理品牌社會(huì)責(zé)任與商業(yè)策略，如何更好的融合。

聚劃算綠色跨年，大促新玩法

跨年，成為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，包括大多數(shù)消費(fèi)品牌與電商平臺(tái)。

聚劃算今年做了一場(chǎng)特別的跨年“大促”，沒(méi)有以傳統(tǒng)大促的降價(jià)作為利益點(diǎn)，更沒(méi)有我們理解中的節(jié)日氛圍，而是做了一場(chǎng)“綠色跨年”。

從保護(hù)生物多樣性出發(fā)，以“世界美好 值得一聚”作為主題，創(chuàng)作《命運(yùn)共同曲》的廣告大片。同時(shí)開(kāi)啟綠色會(huì)場(chǎng)，發(fā)放綠色消費(fèi)券，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，共同保護(hù)環(huán)境。

我覺(jué)得這很特別，原本紅紅火火的跨年大促，變成了倡導(dǎo)環(huán)保的“綠色”整合營(yíng)銷。這不太符合常規(guī)邏輯，聚劃算為什么要這么做？

我深入了解這個(gè)項(xiàng)目，并試圖理解里面的策略邏輯，展開(kāi)講講：

跳出大促邏輯

創(chuàng)新的基礎(chǔ)是，跳出原有路徑邏輯，去創(chuàng)造新路徑。

原有大促路徑就是向內(nèi)看，比如核心利益點(diǎn)是5折，那么傳播層面就以5折為核心做創(chuàng)意與傳播，同時(shí)在社交層面塑造節(jié)日氛圍，內(nèi)容平臺(tái)做傳播，回到電商平臺(tái)做成交?；臼沁@個(gè)邏輯。

此次的綠色跨年，則將產(chǎn)品利益點(diǎn)，換成了保護(hù)生物多樣性，以此作為大促主題。

這并非心血來(lái)潮。阿里巴巴從2021年雙11，就上線了綠色會(huì)場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，這是整個(gè)平臺(tái)都在倡導(dǎo)的，聚劃算此次跨年，則將環(huán)保作為整體大促主題，重要度再次提升。

我比較好奇的一點(diǎn)是，聚劃算如何處理社會(huì)公益與商業(yè)的關(guān)系，是純粹的公益倡導(dǎo)行為，還是具備一定上的商業(yè)屬性與價(jià)值。

從理性商業(yè)的角度思考，這種邏輯是否能走得通？

這場(chǎng)綠色大促，或許是一次新路徑的探索。

以社會(huì)議題為入口

從商業(yè)理性的角度，理解下這個(gè)項(xiàng)目。

此次跨年大促是向外看，以社會(huì)議題切入，連接站內(nèi)的綠色會(huì)場(chǎng)。形成從倡導(dǎo)到行動(dòng)的完整鏈路。

在傳播上，TVC廣告片《命運(yùn)共同曲》以保護(hù)生物多樣性為核心主題，同時(shí)聯(lián)合原創(chuàng)類KOL和UP主對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，獲得更廣泛傳播，并卷入更多人加入到保護(hù)生物多樣性中來(lái)。

在12月30日的官方直播間中，因達(dá)成3000萬(wàn)直播觀看的挑戰(zhàn)目標(biāo)，聚劃算還為南京市紅山森林動(dòng)物園的動(dòng)物們，送上了一頓跨年美味大餐，讓動(dòng)物吃飽喝足跨過(guò)2021年，回扣動(dòng)物保護(hù)的倡導(dǎo)。

此外，聚劃算還在淘內(nèi)上線綠色會(huì)場(chǎng)，有甘肅民勤防風(fēng)固沙的人參果、超級(jí)省錢的美的一級(jí)能效空調(diào)、節(jié)能耐用的飛利浦燈泡、碳排放量?jī)H為牛奶1/5的Oatly燕麥奶、好穿又環(huán)保的蕉內(nèi)有機(jī)棉內(nèi)衣等等，這些環(huán)保貨品都可以使用聚劃算的綠色消費(fèi)券，從而倡導(dǎo)用戶行動(dòng)起來(lái)，用綠色消費(fèi)來(lái)保護(hù)綠色地球。

這樣有倡導(dǎo)也有行動(dòng)的整合營(yíng)銷，既是聚劃算的表達(dá)倡導(dǎo)，也是每個(gè)人的行動(dòng)表態(tài)，消費(fèi)者在使用綠色商品時(shí)，也是一種標(biāo)簽，一種態(tài)度，作用到GMV中，相信不會(huì)差。

這本質(zhì)是換了一個(gè)思考角度，從外部找消費(fèi)者更關(guān)注的議題，做更品牌化的表達(dá)，但最終仍然回到產(chǎn)品。

不僅是大促，所有品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷，都可以從外部的社會(huì)議題找切入點(diǎn)，以從外向內(nèi)的邏輯做傳播。

提升品牌社會(huì)價(jià)值

品牌，就是大眾消費(fèi)者的偏愛(ài)與尊重。

未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)大品牌都要從增長(zhǎng)的焦慮中走出來(lái)，去贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)與尊重。

過(guò)去幾十年我們講的都是紅利，人口紅利、城市化紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利等等。

但現(xiàn)在，我們進(jìn)入品牌紅利。

聚劃算是比較典型的品牌，過(guò)去幾年獲得非常巨大的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在品牌進(jìn)入第二階段，要穩(wěn)固下這些新增長(zhǎng)，讓這些新來(lái)的消費(fèi)者們對(duì)品牌更加偏愛(ài)與尊重。

不再是從前的純刺激GMV與用戶增長(zhǎng)，而是通過(guò)環(huán)保主題、綠色會(huì)場(chǎng)來(lái)提升品牌價(jià)值，獲得消費(fèi)者更多尊重，從而刺激消費(fèi)。

整體看這次跨年大促，這或許代表一種方向。

不再以GMV為唯一導(dǎo)向，從2021年雙11已經(jīng)初見(jiàn)端倪，阿里巴巴在不斷審視它與社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系。此次則將大促主題定義為環(huán)保，或許接下來(lái)，我們會(huì)看到更多這一策略下的品牌項(xiàng)目。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造品牌公共價(jià)值，從高速增長(zhǎng)，切換到高質(zhì)量增長(zhǎng)。

總結(jié)一下

我們看到一種趨勢(shì)，從聚焦產(chǎn)品的增長(zhǎng)力，到關(guān)注社會(huì)的品牌力。從向內(nèi)看，到向外看。

在此趨勢(shì)下，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，從策略轉(zhuǎn)型與預(yù)算分配兩個(gè)維度，簡(jiǎn)單總結(jié)一下。

首先是品牌策略，將社會(huì)責(zé)任，融入日常項(xiàng)目中。

在共同富裕與雙碳目標(biāo)的核心主題下，大品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為必選項(xiàng)。

但問(wèn)題是怎么做？單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)團(tuán)隊(duì)交作業(yè)，一哄而上去捐款，都不是好的選擇。

將常規(guī)項(xiàng)目與社會(huì)責(zé)任融合在一起，以社會(huì)議題作為品牌入口，然后連接到產(chǎn)品信息，融合為一個(gè)項(xiàng)目。在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也提升品牌社會(huì)價(jià)值，得到更多用戶尊重，也就是順其自然的結(jié)果。

然后從預(yù)算分配的視角，理解一下這個(gè)問(wèn)題。

品牌要做社會(huì)公益，但并不是要成為公益品牌。要將公益與常規(guī)項(xiàng)目融合，但并不是所有項(xiàng)目都要以公益邏輯去做。

將整體品牌預(yù)算，按照6-3-1的比例來(lái)分。

6成預(yù)算做產(chǎn)品營(yíng)銷，比如新品首發(fā)，比如節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，比如內(nèi)容種草等等，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷。

但是，產(chǎn)品是品牌最重要的表達(dá)。你創(chuàng)造怎樣的產(chǎn)品，就是表達(dá)怎樣的品牌。也可以是更環(huán)保，更有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品。

3成預(yù)算以品牌切入，脫離產(chǎn)品邏輯，從品牌的社會(huì)角色出發(fā)，以公共價(jià)值的角度切入，承擔(dān)品牌社會(huì)責(zé)任。

但是，品牌社會(huì)責(zé)任不是空談，不是拍個(gè)公益廣告就可以，要以更實(shí)際的產(chǎn)品將其落地，做事情。最終還是要回到產(chǎn)品層面。

1成預(yù)算做創(chuàng)新試錯(cuò)，大品牌的優(yōu)勢(shì)就在于，可以容忍一定的試錯(cuò)空間，既是試錯(cuò)也是創(chuàng)新，可以從產(chǎn)品層面創(chuàng)新，也可以是公益創(chuàng)新，應(yīng)該去大膽嘗試。

最終，要塑造成社會(huì)品牌，在社會(huì)環(huán)境中，得到廣泛認(rèn)同與尊重。

以上。