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今天分析042號(hào)品牌案例：Willow，一個(gè)可穿戴吸乳器品牌。
這個(gè)品牌入選我們“100個(gè)海外品牌案例”，理由是：
1. 產(chǎn)品售價(jià)非常高，是普通吸乳器價(jià)格的2-3倍；
2. Willow專注于非常細(xì)分的人群市場(chǎng)，并做到了年銷售額2290萬(wàn)美金；
3. Willow針對(duì)該人群做了非常完整的流量架構(gòu)，既有能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的基石流量策略，也有能增強(qiáng)品牌曝光的品牌營(yíng)銷策略，是品牌站真正的正規(guī)軍打法。
看完這個(gè)案例，你就會(huì)知道：
高客單價(jià)的母嬰產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的品牌思路？
如何構(gòu)建完整的流量架構(gòu)？品牌正規(guī)軍的營(yíng)銷打法是什么？
Willow的流量模型經(jīng)典又完整，如果你對(duì)你的品牌營(yíng)銷一團(tuán)亂麻，可以好好看看這篇文章。
本文目錄
1.?品牌簡(jiǎn)介
???如何設(shè)計(jì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品
?? 如何設(shè)計(jì)層次分明、脈沖式的品牌營(yíng)銷架構(gòu)
???正規(guī)品牌站的完整流量架構(gòu)
01.
品牌名字：Willow 網(wǎng)站域名：https://onewillow.com/ 創(chuàng)立時(shí)間：2014 品牌簡(jiǎn)介：wearable breast pump 產(chǎn)品定位：可穿戴式吸乳器 用戶定位：產(chǎn)后進(jìn)入職場(chǎng)的媽媽，以醫(yī)護(hù)人員為主。 網(wǎng)站日活：3240
品牌詞google月搜索量：40,500 年銷售額：2290萬(wàn)美金以上
02.
有句話說(shuō)得好：“在非剛需用戶眼中，再便宜的產(chǎn)品都是浪費(fèi)錢?！?/span>
那么Willow這么一款昂貴的吸乳器，為什么可以賣得這么好？（傳統(tǒng)大牌的吸乳器最貴不到200刀。）
因?yàn)樗业搅撕诵挠脩簟?/span>
首先，“產(chǎn)后不用上班的媽媽”肯定不是核心用戶。
不要提媽媽運(yùn)動(dòng)的時(shí)候可以穿戴，這根本就不是剛需。哪個(gè)媽媽非要在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候泵奶，而且為了這么一個(gè)小眾的愛(ài)好，買一個(gè)這么貴的吸乳器？
其次，不是所有“產(chǎn)后需要上班”的媽媽都是用戶。因?yàn)橐咔槠陂g，很多白領(lǐng)媽媽即使上班，也都是居家辦公。抽個(gè)空泵奶，這點(diǎn)時(shí)間還是有的。
那么什么人是核心用戶呢？
產(chǎn)后媽媽中的醫(yī)護(hù)人員。
為什么呢？
因?yàn)獒t(yī)護(hù)人員的工作，經(jīng)常涉及到連夜做大手術(shù)、搶救病人。特別是護(hù)士，無(wú)論是夜班還是白班，一旦病人出現(xiàn)問(wèn)題，需及時(shí)前往病床處理。不可能有固定的、大段的時(shí)間去泵奶。尤其是現(xiàn)在疫情期間，醫(yī)護(hù)人員更加忙碌，沒(méi)有完整的休息時(shí)段。
我們來(lái)看看，沒(méi)有willow之前，身為媽媽的醫(yī)護(hù)人員都是怎么泵奶的？
但醫(yī)護(hù)人員的新手媽媽是一個(gè)非常小眾的人群，估計(jì)全美每年連10萬(wàn)人都不到。所以大部分的品牌都不會(huì)去解決這么“小”的問(wèn)題。
03.
一般的母嬰產(chǎn)品也就12-18個(gè)月的生命周期。吸乳器大概也是這樣。
不過(guò)這款吸乳器我真的要吹爆它的選品。因?yàn)檫@不是一次性購(gòu)買的產(chǎn)品，而是一個(gè)消耗品。
用戶買普通的吸乳器一定也會(huì)買儲(chǔ)奶袋，但是所有的儲(chǔ)奶袋都是一樣的，沒(méi)有適配的問(wèn)題，大家一般就是挑便宜的買（普通的吸乳器都是把奶泵出來(lái)之后倒進(jìn)儲(chǔ)奶袋）。
而Willow的儲(chǔ)奶袋是專門為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，因?yàn)橐w積小，而且需要一邊泵奶一邊儲(chǔ)存。所以Willow的儲(chǔ)奶袋長(zhǎng)這個(gè)樣子的。
也就是說(shuō)，你買了Willow的吸乳器，一定要買它的儲(chǔ)奶袋。
Willow的儲(chǔ)奶袋可不便宜，0.5美金/個(gè)。而且Willow推出了很多大package（比如說(shuō)一次性買1000個(gè)儲(chǔ)奶袋的套餐），所以說(shuō)在復(fù)購(gòu)這塊，Willow的利潤(rùn)很足。
所以說(shuō)Willow真正實(shí)現(xiàn)了：就憑一款產(chǎn)品把利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)都做得非常好。
而且Willow找到了它的核心剛需客群，愿意承擔(dān)超高售價(jià)。這樣品牌方利潤(rùn)非常厚，有充足的資金去營(yíng)銷市場(chǎng)。
于是Willow完成了一個(gè)良性的正向循環(huán)。隨著市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，雪球會(huì)越滾越大。所以相比后來(lái)抄襲者Elvie，雖然后者銷售額更高（年銷一個(gè)億美金），但是后者品牌定位不清晰，營(yíng)銷缺乏章法，利潤(rùn)是遠(yuǎn)不如Willow。
04.
其實(shí)，如果知道了你的精準(zhǔn)用戶是誰(shuí)、他們?cè)谀?/span>，流量模型是非常好設(shè)計(jì)的。
我們看一下Willow的整體流量數(shù)據(jù)。
其中冷流量是哪些呢？
即新用戶從什么渠道來(lái)？
Willow的冷流量由四部分組成：Linkedin的主動(dòng)營(yíng)銷廣告、外鏈、SEO和SEM。其中Linkedin為主動(dòng)營(yíng)銷廣告，起量快，成本高；后三者為被動(dòng)營(yíng)銷廣告，見(jiàn)效周期長(zhǎng)。
因?yàn)閃illow是一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品，面對(duì)的也是新市場(chǎng)，所以搜索來(lái)的量不會(huì)很大，更偏重于主動(dòng)營(yíng)銷。
Willow的基石流量的冷流量架構(gòu)非常穩(wěn)健，既有短期策略也有長(zhǎng)期策略，既有主動(dòng)營(yíng)銷也有被動(dòng)營(yíng)銷。
這四塊流量渠道架起來(lái)之后，Willow就有源源不斷的精準(zhǔn)的新用戶進(jìn)入其品牌站了。
下面我們?cè)敿?xì)介紹一下領(lǐng)英，外鏈這部分?jǐn)?shù)據(jù)我們放在05.品牌營(yíng)銷這里講。因?yàn)橥怄溨饕哪康倪€是品牌曝光和宣傳，引流是比較其次的。
因?yàn)閃illow的定位是進(jìn)入職場(chǎng)的產(chǎn)后媽媽，所以在LinkedIn做廣告是最合適的。不僅可以針對(duì)特定職業(yè)投放廣告，還可以針對(duì)人群的學(xué)歷背景進(jìn)行篩選。而且大部分產(chǎn)后的媽媽都是要頻繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是醫(yī)護(hù)人員媽媽，在Linkedin可以針對(duì)醫(yī)學(xué)背景的人群投放，也可以針對(duì)醫(yī)院診所等公司投放。
雖然LinkedIn廣告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精準(zhǔn)，ROI也會(huì)更高。
并且LinkedIn的定位相對(duì)高端，給用戶的印象會(huì)更好，更利于品牌售賣出高價(jià)。
這個(gè)案例也讓我們看到，廣告營(yíng)銷絕對(duì)不限FB和Google。原則是：用戶在哪，我們就去哪里營(yíng)銷。
經(jīng)常有讀者問(wèn)我TikTok很火，要不要做？問(wèn)這種問(wèn)題的人，一定是沒(méi)想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明確了這兩個(gè)問(wèn)題，你的營(yíng)銷絕對(duì)不是撞大運(yùn)或者跟風(fēng)，而是明確知道我該去哪里營(yíng)銷他們。
05.
Willow的品牌營(yíng)銷主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外鏈的曝光。
下面我們將針對(duì)這三塊營(yíng)銷內(nèi)容做詳細(xì)分析。
Willow在INS上合作KOL的標(biāo)簽如下表：
前文我們也提到過(guò)，在INS上合作最多的KOC就是醫(yī)護(hù)人員：各個(gè)科室、各個(gè)類型的醫(yī)護(hù)人員都覆蓋。
醫(yī)護(hù)人員是Willow的核心用戶，用她們來(lái)做品宣和背書，人數(shù)眾多，成本低，非常有說(shuō)服力也很親民。只是影響力不足，畢竟自媒體覆蓋太有限了。
合作的頻率大約是1個(gè)月10位KOL/KOC。
另外說(shuō)句題外話，F(xiàn)igs這個(gè)刷手服品牌出現(xiàn)的頻率也是超級(jí)高！不愧是刷手服第一品牌，這品牌宣傳做得真棒！
Willow在YouTube合作的博主以專業(yè)的母嬰博主和母乳喂養(yǎng)專家為主。
畢竟每個(gè)醫(yī)護(hù)人員都會(huì)有自己的INS，但是有自己Youtube頻道的就太少太少了！
所以在Youtube這個(gè)渠道上，Willow的品牌宣傳策略是找母嬰博主這類youtuber。她們的影響力比較大，但是成本高，人數(shù)也有限。
視頻內(nèi)容均為產(chǎn)品推廣的軟廣，分為兩個(gè)方向：一是教用戶如何使用willow的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品測(cè)評(píng)。
合作的頻率大概是1年10位KOL。
Willow的外鏈合作網(wǎng)站非常廣泛。大致分為三類：針對(duì)核心用戶的醫(yī)護(hù)人員的網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、大型媒體網(wǎng)站。
外鏈網(wǎng)站類型分析，其占比如下圖：
表里的合作媒體排序?yàn)椋簭纳系较?/span>
1. 受眾范圍越來(lái)越廣泛，越來(lái)越不精準(zhǔn)：由精準(zhǔn)用戶的代表（醫(yī)護(hù)人員的新手媽媽）到全體新手媽媽，再到所有關(guān)注母嬰產(chǎn)品的群體；
2. 背書強(qiáng)度越來(lái)越大：由單個(gè)KOL（自媒體）到專業(yè)母嬰網(wǎng)站，再到大型知名媒體；
3. 合作頻率越來(lái)越低：精準(zhǔn)用戶KOL的合作為每月10位，母嬰專業(yè)網(wǎng)站的合作為每月1次，大型媒體的合作一年都不一定有一次。
Willow的媒體矩陣總結(jié)：
下圖是三類別媒體的人群覆蓋范圍和合作頻率示意圖。顏色越深說(shuō)明合作頻率越高。
Willow的品牌宣傳是分層次、脈沖式的架構(gòu)。
如果你是Willow的用戶，你會(huì)在大大小小的媒體看到它的宣傳，會(huì)在不同時(shí)刻感受到這個(gè)品牌的存在，會(huì)在各個(gè)圈層了解到品牌的影響力。這就是品牌宣傳中的“時(shí)間包圍”，“空間包圍”和“圈層包圍”。
Willow不是一味的花錢，而是通過(guò)一種脈沖式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，用很節(jié)省的方式，悄無(wú)聲息的把用戶包圍住。
06.
基石流量是一個(gè)品牌最穩(wěn)健、可計(jì)算的流量，可以穩(wěn)定的給品牌站帶來(lái)可轉(zhuǎn)化的流量，保證品牌站的銷售額。
品牌營(yíng)銷策略指該品牌在各類媒體上的營(yíng)銷曝光，不以直接流量轉(zhuǎn)化銷售為目的，而是以是增強(qiáng)品牌曝光，以及加深用戶對(duì)品牌的印象和信任。
基石流量策略和品牌營(yíng)銷策略是相互補(bǔ)充的、相互增益的。
對(duì)于前期的品牌來(lái)說(shuō)，一定要架起穩(wěn)健的基石流量模型，保證品牌站的營(yíng)收。因此要對(duì)流量進(jìn)行細(xì)致的分層，每一層都要設(shè)計(jì)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。
品牌的銷量達(dá)到一定額度后，一般月銷突破10萬(wàn)美金，就要開(kāi)始考慮品牌營(yíng)銷策略。
Willow的基石流量模型分為三層：
1. 冷流量（吸引精準(zhǔn)的冷流量進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買）；
2. 暖/熱流量（盡力轉(zhuǎn)化對(duì)品牌已經(jīng)有認(rèn)知的用戶）；
3. 私域流量（鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)）。
這三層流量結(jié)構(gòu)一旦架起來(lái)，品牌站就可以穩(wěn)定di地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，可以做到：
源源不斷吸引新用戶，轉(zhuǎn)化可能購(gòu)買的“已有認(rèn)知”的用戶，并且讓老用戶不斷復(fù)購(gòu)。
Willow的基石流量模型如下圖：
▍整體流量模型
把Willow的基石流量策略和品牌營(yíng)銷策略合在一起，就是其整體流量模型，如下圖：
從上圖可以看出，Willow的流量模型是非常完整，而且非常高效。
是真正的品牌正規(guī)軍打法！
Willow的品牌案例分析就到這里了。想看更多案例分析，歡迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》。
- END -
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