自從獨(dú)角貓開(kāi)始研究真正的海外品牌這個(gè)命題，很多問(wèn)題就一直在圍繞著我。目前行業(yè)的共識(shí)基本可以確認(rèn)的是：賣(mài)貨不是品牌。但是什么才是品牌呢?如今的品牌似乎大有從前的社區(qū)社交之勢(shì)，就快成為一門(mén)玄學(xué)，中國(guó)人做海外品牌，更如同盲人摸象，今天就來(lái)梳理一下我最常碰到的幾大天問(wèn)。

PS.很多問(wèn)題我也沒(méi)有確實(shí)的答案，歡迎有見(jiàn)解者留言或加unicornkitten與我交流探討。

1. 到底什么是品牌？

很多獨(dú)立站的一大天問(wèn)，就是：我做到怎樣才算是有品牌了呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多人有很多的答案。就以大眾意義上最為公認(rèn)的幾家品牌公司為例，還是有人說(shuō)，我覺(jué)得shein不是品牌，因?yàn)槲彝耆菦_著物美價(jià)廉去的，它沒(méi)有品牌溢價(jià)，能算品牌嗎？有人說(shuō)，我覺(jué)得anker不是品牌，因?yàn)槲彝耆且I(mǎi)“充電寶”來(lái)選擇的它，而不是搜索“anker”來(lái)找它，它沒(méi)有品牌心智，能算品牌嗎？

但是如果按照這些品牌溢價(jià)、品牌心智的理論，那似乎絕大多數(shù)的DTC品牌都不能叫品牌了，畢竟愛(ài)馬仕LV這種公認(rèn)的品牌都是上百年的積累，很難指望互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能用幾年造出一個(gè)真正的奢侈品牌來(lái)。那么只能退而求其次，對(duì)比ZARA， HM這樣的平價(jià)品牌。

所以在這個(gè)問(wèn)題之前，先得區(qū)分一下目前海外品牌的幾個(gè)概念：平價(jià)品牌、獨(dú)立品牌、奢侈品牌、品類品牌。雖然我一直覺(jué)得概念是一個(gè)容易把簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜的方式，但是確實(shí)分類有助于更細(xì)化地理解一些不同的模式。

目前我們說(shuō)的DTC品牌里，特別是中國(guó)賣(mài)家做的，其實(shí)比較多的是兩種：平價(jià)品牌和獨(dú)立品牌。平價(jià)品牌，顧名思義，主打產(chǎn)品力，比較多的是高性價(jià)比、但又區(qū)別于割韭菜式賣(mài)貨，是質(zhì)量有保證的優(yōu)質(zhì)品牌。而獨(dú)立品牌很多是藝術(shù)家或者設(shè)計(jì)師品牌，因此調(diào)性比較高，也是很多人能感受到“品牌力”的品牌，但是市場(chǎng)相對(duì)有限。

先講講平價(jià)品牌。什么叫平價(jià)品牌呢？在ZARA自己的定義里，它把品牌價(jià)值觀歸結(jié)為四點(diǎn)：美麗（beauty），明確（clairty)，功能性（functionality) 和可持續(xù)性（sustainablity）。這個(gè)說(shuō)的比較玄乎，我個(gè)人總結(jié)一下說(shuō)人話就是：

• 有一個(gè)非常吸引顧客的特色（美麗)

• 顧客看到你這牌子就知道你是賣(mài)啥的（明確）

• 質(zhì)量過(guò)關(guān)滿足客戶使用需求（功能性）

• 是顧客長(zhǎng)期喜歡愿意一直買(mǎi)的（可持續(xù)性）

  
  

我再總結(jié)一下，其實(shí)前兩條就是第一印象要好，后兩條就是復(fù)購(gòu)要高，做到這兩點(diǎn)，就基本可以算一個(gè)小品牌了。

2. 那么緊接的一個(gè)問(wèn)題就是，這個(gè)品牌能做多大呢？

很多做跨境品牌的，不僅僅是獨(dú)立站，甚至是亞馬遜賣(mài)家，都經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是：為什么shein一口氣就賣(mài)到100億美金GMV，可是放眼望去其他賣(mài)女裝的，就算是做站群，能賣(mài)到大幾十億人民幣的都不多？就連Anker也沒(méi)到100億，這是為什么呢？特別是很多投資圈的朋友，一看到這點(diǎn)就心涼涼：你看這明晃晃的天花板，這賽道不行啊！

雖然這個(gè)問(wèn)題目前在行業(yè)內(nèi)基本有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，比如shein供應(yīng)鏈特別強(qiáng)啊，shein其實(shí)是個(gè)渠道品牌?。ㄇ榔放坪竺嬖僬f(shuō)），shein抓到了流量紅利啊等等，但是其實(shí)拋開(kāi)shein來(lái)看，就算美國(guó)本土的DTC品牌，也沒(méi)有銷售額特別驚人的。Glossier19年剛過(guò)1億美金，casper20年也不到5個(gè)億，這已經(jīng)算是明星公司了，甚至都比不上蕾哈娜自己的Fenty Beauty，19年就已經(jīng)5.7億了。這點(diǎn)倒跟中國(guó)挺像，李佳琦一個(gè)人的銷售額可能超過(guò)所有品牌。

這樣看來(lái)，單一品牌天花板似乎太低了？確實(shí)是，不僅是新品牌，老品牌其實(shí)也差不多。雅詩(shī)蘭黛2020財(cái)年銷量140多億美金，看著很大，但護(hù)膚品只占一半，美洲地區(qū)占30%左右，粗略算算美洲地區(qū)護(hù)膚品銷量也就20多億。在財(cái)報(bào)中它說(shuō)了大頭還是雅詩(shī)蘭黛和LA MER兩個(gè)品牌貢獻(xiàn)的，這么推算那單個(gè)品牌也就10億美金左右。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷20年銷量200億美金，其中優(yōu)衣庫(kù)品牌占80%，北美地區(qū)占9.8%，這樣算下來(lái)，歐美一共也就賣(mài)十幾億美元，這也是服裝類頭部了。

當(dāng)然更直觀的是從shopify的數(shù)據(jù)看，這兩年shopify成為資本的寵兒，也是因?yàn)镚MV突破了100%增長(zhǎng)，被視為打倒亞馬遜的下一個(gè)希望，但1200億美金GMV，按照20年初的100萬(wàn)家店（20年顯然有更大增長(zhǎng)）估算，平均下來(lái)一家店銷售額也并不高。由此可見(jiàn)，shopify驚人的銷售額增長(zhǎng)，并不意味著單體獨(dú)立站的銷量大增，而更可能是螞蟻雄兵，說(shuō)單一品牌的天花板比較低，并不為過(guò)。

3. 那么怎么突破天花板呢？

平價(jià)品牌前文已經(jīng)講了，這也是在市場(chǎng)上最多的。定位好，品質(zhì)好，第一印象打動(dòng)顧客，第二印象走進(jìn)顧客心里，天花板年銷10億美金。小富即安已經(jīng)妥妥夠了，品牌調(diào)性不錯(cuò)、數(shù)字好看點(diǎn)還有并購(gòu)價(jià)值，是比較可以復(fù)制的路徑。

那平價(jià)品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，會(huì)怎么樣呢？這就不得不說(shuō)到品類品牌，個(gè)人覺(jué)得品類品牌的形成標(biāo)志，就是消費(fèi)者想到要買(mǎi)一類東西的時(shí)候就會(huì)直接想到這個(gè)牌子。比如要買(mǎi)衣服，就會(huì)想到shein，要買(mǎi)充電寶，就會(huì)想到anker：這個(gè)牌子是和這個(gè)類目緊密綁定的，那么理論上說(shuō)這個(gè)類目總體的市場(chǎng)規(guī)模都可以是這個(gè)品牌的TAM，這就比單一品牌的路線又大了很多。

為什么品類品牌一般是平價(jià)品牌的歸宿？因?yàn)槠奉惼放破鋵?shí)一般是功能性相對(duì)強(qiáng)、品牌性相對(duì)弱的天下，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是物美價(jià)廉最受歡迎的領(lǐng)域。雖然有人會(huì)說(shuō)，啊我一說(shuō)到包就想到愛(ài)馬仕，但你仔細(xì)想想，“愛(ài)馬仕”這個(gè)名字顯然比“包”這個(gè)東西對(duì)你的吸引力更大，更不用說(shuō)可能沒(méi)人去想這個(gè)愛(ài)馬仕包性價(jià)比高不高，好用不好用了，這是典型的強(qiáng)品牌、弱品類。但是如果你在shein買(mǎi)一條裙子，更多是因?yàn)樗ㄉ每?、穿著時(shí)髦，你喜歡這種風(fēng)格，而并非因?yàn)樗莝hein，所以“好看的裙子”這品類對(duì)你的價(jià)值大大超過(guò)“shein”這個(gè)牌子的價(jià)值，那么這就形成了品類品牌。

那什么樣的品牌會(huì)做成愛(ài)馬仕呢？這里也要給獨(dú)立品牌(indie brand)寫(xiě)一寫(xiě)。大眾印象中中國(guó)人做平價(jià)品牌是最多的，畢竟有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)獨(dú)立品牌也不少，特別隨著我國(guó)藝術(shù)留學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展，很多時(shí)尚類，甚至高級(jí)定制，很多藝術(shù)家做小眾高端的近年來(lái)也有不少出海的。

獨(dú)立品牌看起來(lái)天花板更低，因?yàn)楫吘骨吆凸?，但?dú)立品牌是唯一有可能轉(zhuǎn)奢侈品牌的。雖然我對(duì)奢侈品研究很少，但感覺(jué)上放眼古今基本所有奢侈品都是從設(shè)計(jì)師品牌做出來(lái)的，奢侈品從來(lái)不是大眾的東西，所以需要“美麗而寂寞”。俗話說(shuō)沒(méi)有三代貴族不要做珠寶，獨(dú)立品牌奢侈化一定是從一個(gè)小圈層里打出來(lái)的。古時(shí)候是綁定各種皇室，只要有個(gè)serve her Majesty就算奢侈，現(xiàn)在則是綁定各種豪門(mén)貴族、頂流明星，比如各種潮牌之于卡戴珊家族。但是獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)奢侈品牌，很多時(shí)候需要幾代人的積累，其中還有很多起伏和狗血，因此比較像藝術(shù)品。它不僅需要非常長(zhǎng)線的思維，而且需要能進(jìn)入一些高端圈層的能力，這點(diǎn)跟平價(jià)品牌是天壤之別。

所以對(duì)于天花板問(wèn)題，個(gè)人得出的結(jié)論就是：獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)奢侈品牌，平價(jià)品牌轉(zhuǎn)品類品牌，都是可以突破的。前者像藝術(shù)品投資，需要的是時(shí)代審美和高層的影響力，后者像產(chǎn)業(yè)投資，需要的是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)壁壘。

前者目前還沒(méi)有看到中國(guó)人在國(guó)外做的很成功的，雖然有人說(shuō)Vera Wang，Alexander Wang也算中國(guó)人，但本人覺(jué)得其實(shí)比較牽強(qiáng)，可能Guo Pei這個(gè)層次的還是有一些，不過(guò)本人對(duì)這個(gè)行業(yè)了解甚少，就不妄加評(píng)論了。但是我對(duì)這條路也保持open的態(tài)度，希望未來(lái)有真正中國(guó)奢侈品能走向國(guó)際。

后者最成功的就是shein，而且shein不僅成功做出了一個(gè)品類品牌，現(xiàn)在甚至可以向渠道品牌擴(kuò)展。

4，從品類品牌到渠道品牌：擴(kuò)品類與平臺(tái)化

那么shein從什么時(shí)候開(kāi)始成為了一個(gè)渠道品牌呢？現(xiàn)在看shein官網(wǎng)的首頁(yè)，有種日益淘寶化的感覺(jué)。不僅是女裝相關(guān)的美妝、首飾，連寵物、家居也上了，這顯然就是往渠道擴(kuò)張的樣子。

但是shein做渠道不是一步登天的，為什么它能做成渠道？也有很多回答：因?yàn)樗凶銐虼蟮目腿海驗(yàn)榕b這個(gè)品類本身延展性好，因?yàn)樗菃我徽玖髁考小Ｆ鋵?shí)不僅僅是shein，跟它有點(diǎn)類似的urban outfitter， anthropology都有渠道化的趨勢(shì)：不僅賣(mài)自己的品牌，也賣(mài)別人的品牌。

從單體品牌轉(zhuǎn)到渠道品牌這條路，其實(shí)是一步險(xiǎn)棋，因?yàn)橐徊恍⌒木蜁?huì)掉入垂直電商的坑里。渠道品牌和垂直電商的主要區(qū)別是啥呢？這個(gè)我也想了很久，之后會(huì)再寫(xiě)一篇說(shuō)說(shuō)，歡迎大家關(guān)注獨(dú)角貓之后的更新，也歡迎大家一起來(lái)交流探討。

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